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1、丝宝集团迈亚地产 仙桃西服厂地块项目整合推广报告2010年9月我们的推广理念漏斗喇叭式整合过程市场分析品牌规划一期策略执行地产市场大势 竞争状况分析 消费群研究 项目分析品牌规划、推广规划收整锁定放大广告主题及表现形象视觉系统媒体建议PART 1. 市场分析地产大势分析前景压力机遇出路仙桃房地产市场概观宏观市场环境：仙桃经济发展主要由工业带动，城市经济在湖北省处于中等水平； 仙桃居民收入水平较高，消费力较强，也有一定的投资意识，但现有商业未能有效刺激消费能力的释放，也缺乏有效的投资渠道。 整体房地产市场：仙桃房地产市场整体开发水平较低，缺乏领导市场的企业和项目；消费者的房地产消费意识、消费水平
2、尚需正确、有效地引导，消费需求尚待发掘。Page 6金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率前景仙桃是湖北的温州，工业生产体系门类齐全，外向型经济格局已经形成。仙桃是中部投资洼地，对外经贸工作居全省首位。 仙桃是武汉城市圈西翼中心城市，是武汉的后花园。仙桃的经济发展较快，消费者群体构成复杂。Page 7金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率根据仙桃市城乡总体规划（2008-2030）（设计单位：上海同济城市规划设计研 究院（城市规划编
3、制资质证书 甲级 建城规编 021029）该报告指出仙桃市的城市规划发展方向为：重点向南拓展，兼顾向东，远景争取 实现城市的向北跨越。形成轴向带动、片区发展的多中心城市形态，确立“四条轴线， 四个中心，五大片区”的城市结构。“四条轴线”：以大新路、钱沟路、何李路南北走向道路为一条城市中轴线，以沔阳 大道、仙桃大道-黄金大道、仙南大道东西走向道路为三条城市副轴 线，作为城市主要发展轴线，构成城市框架； “四个中心”：即行政中心、商业中心、体育中心、旅游及文化娱乐中心； “五大片区”：即老城区、城南片区、城东片区、城西片区和南城新区。市场绝对销售份额高明年仙桃的推盘量大，市场消化能力有限，不可盲目
4、乐观。竞争楼盘硬件质素相近产品品质显著提升，激化了市场竞争。产品类型相对集中，同质化严重。目标消费群相对集中，但结构较为复杂。压力Page 9金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率市场健康房地产市场发展势头强劲，交易活跃，支撑房价的有效购买力持续增长。竞争对手不规范开发理念、营销理念、广告表现消费者可塑性 仙桃购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。机遇Page 10金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率PART 1.竞争
5、状况分析区域内竞争楼盘分析项目产品 形态均价总建面积 （平方米）入住时间物业管理 费配套1德政金园爱丽舍多层、小高层3800元/平米约46万平方米2011-5-28毛胚房（层高3米），天然气，有线等2和合国际城高层、小高层3200元/平米25万平方米2012年中1元/毛胚房（层高3米），天然气管道、有线、 宽带3金城花园2期高层、小高层3200元/平米约60000平米2011年5月暂定1元毛胚房（层高3米），有线，天然气等4福泰锦江国际高层3500元/平米41320平米2011年6月暂定1元毛胚房（层高3米），有线，天然气等高层5绿地华庭小高层和高层3100元/平米36万方2011年5月毛胚房
6、（层高3米），天然气，有线等6鸣宇尚城高层3300元/2010年5月1.2元/毛胚房（层高3米），有线等7浅水湾中央公 园高层均价3600元/平米38000平米2011年5月毛胚房（层高3米），天然气，有线等8三丰鼎城高层 花园洋房 小高层3400元/平米12万方2011-6毛胚房（层高3米），天然气，有线等9圣淘沙国际花 园高层3000元/平米约7.7万平方米2011年底毛胚房（层高3米），天然气、有线等10世纪雅园2期-领 秀高层2958.00元/平米134551.692012-1-101.1元/M2世纪雅园的外墙采用了保温系统11香岸华府 2900元/平米12一品苑3100.00元/平米
7、3万方2010-11-30毛胚房（层高3米），天然气、有线等13御景名邸高层 酒店式公寓3500元/平米，酒 店公寓4500元/平 米5.7万平米2012年中1.2元/住宅毛胚房，酒店公寓精装修，天然气管道 、有线、宽带14中央华府2900.00元/平米 10万2011-10竞争楼盘广告推广策略分析NO1、御景名邸定位语： 仙河旁 hotel+ 公园里推广语： 在一个好地方，建一处好房子， 为一些好朋友，找一群好邻居。NO2、现代明珠新城定位语：新城南菁英生活特区NO3、中央华府定位语：仙桃中央生活区，商务精英专属领地宣传语：展现精英阶层的荣耀NO4、圣淘沙国际花园定位语： 城市核心 仙下河畔
8、 才智阶层推广语： 阅世界，悦生活，越未来 全球1%的领袖，私享99%的资源。其他楼盘的定位语和推广语：和合国际城新中心25万方国际生活城入住新中心，尊享国际生活 锦江国际国际江岸豪宅典范开启一座城市的江岸梦想 学府后园翰墨府邸 上层人居毗邻一中，为孩子创造一个人生的高起点 滨江星城我的汉江我的桥，我的公园我的家 世纪雅园2期领秀13万方现代品园中园 江汉名居一样天地，别样生活汉江名居，您的宜居宝地由此观之：我们的项目推广策略，应该是在尊重当地居住文化及城市未来规划的基础上，提升项目品质感，通过多种途径多种方式进行整合营销传播。不是堆砌卖点，而是向仙桃市民提倡一种生活方式，一种人居理想。PAR
9、T 1.消费群研究仙桃近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。综 述消费群研究他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；不少属于二次或二次以上置业；生活特征描述Page 20金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率他们是中产阶级的主力群，是各个行业的精英层、中坚层、优秀层Pa
10、ge 21金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率他们可能是外出打工者Page 22金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率她可能是私营业主或者是周边县区的购买者Page 23金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率他们可能是效益较好的企事业单位职工Page 24金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的
11、市场营销如何提高工作效率他可能是政府部门的公务员Page 25金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率他们可能是成功的商务人士。Page 26金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率他们可能是三代同堂或是三口人家Page 27金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率他们更需要一个丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，包容、多元、归属的社区 Page
12、 28金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率目标群塑造过程写真住在这里的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌热情、开放、积极、上进Page 29金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率PART 1. 项目分析项目概况地理位置：位于仙桃市以南汉江路和宏达路交汇处，新老城区过渡区域（原迈亚西服厂）。容 积 率：3.0规划用地：约为17.05万平方米。项目地块周边环境 周边生活配套较为欠缺
13、，医疗、教育、商业设施不太完善。 东面的杜柳农家院是仙桃较有特色的餐饮一条街。 公共配套设施不足，但大型企业驻点较多。 临近汉宜高速，是仙桃的南大门。 项目位于政府重点发展的五大居住组团之一，是仙桃城市规划重点发展的方向。我司认为： 就现阶段而言，本案并非传统核心地段，使大规模的开发具有一定的风险，必须有相当数量的特色产品，或极具规模的大型商业品牌入驻以增强对消费者的吸引力。因而我们的项目必须赢在品质，赢在形象包装，赢在推广策略。关于项目的思考项目整体分析项目SWOT分析项目核心价值分析项目整体分析项目地域分析本案位于仙桃五大居住片区之城西南区，汉江路与宏达路交汇处。仙桃城市发展规划根据仙桃市
14、城乡总体规划（2008-2030）（设计单位：上海同济城市规划设计研究院（城市规划编制资质证书 甲级 建城规编 021029）该报告指出仙桃市的城市规划发展方向为：重点向南拓展，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越。形成轴向带动、片区发展的多中心城市形态，确立“四条轴线，四个中心，五大片区”的城市结构。“四条轴线”：以大新路、钱沟路、何李路南北走向道路为一条城市中轴线，以沔阳 大道、仙桃大道-黄金大道、仙南大道东西走向道路为三条城市副轴 线，作为城市主要发展轴线，构成城市框架；“四个中心”：即行政中心、商业中心、体育中心、旅游及文化娱乐中心；“五大片区”：即老城区、城南片区、城东片区、城西片区
15、和南城新区。 规划中的市政中心西南片区商业中心本案城西南区：以建成的德政园社区为中心，宏达路以西仙桃大道、黄荆大道片区。简析：本片以居住用地为主，公共服务设施和商业用地为辅。随着市政道路工程建设的推进本区域优势越来越明显，已经具备了比较完善的交通路网条件。汉江路与仙洪公路连接，与未来规划的南城新区对接。该片商业潜力非常大。代表楼盘：世纪雅园、中央华府、三丰鼎城、德政金园、恒迪主题：中高档居住区开发规模：大中型建筑类型：多层、小高层弱势：生活设施没有完善、小区的生活不方便。本项目位于仙桃市老中心城区与南城新区交汇之处，该板块被规划为城 市行政、金融核心区，中国电信、移动、联通、中国邮政等大型机构
16、在项目 附近设置办公大楼区位优势明显，发展潜力巨大。因而，借助仙桃市城市发展规划的东风，提升项目形象和精确客户定位 是本项目取得成功和价值提升的根本和关键所在。Page 39金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率项目SWOT分析优势（S）（1）位于老中心城区与南城新区交汇之处，该板块被规划为城市行政金融中心区，中国电信、移动、联通、中国邮政等大型机构在项目附近设置办公大楼，区位优势明显。 （2）未来潜力巨大，项目处于重点发展区域，仙桃版图向南拓展后，项目成为城市中心。 （3）仙桃的南大门，将成为进入仙桃市第一个标志性的项目。 （4）项目地块对面，将建设预计3万方体量的工程，设置酒店为项目配套提升档次。 （5）项目为市中心大型住宅小区，具有良好的规模效应及可塑性
