情境二 网络市场分析

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1、情境二 网络络市场场分析 Network market analysis网络营销络营销123目录录情 境 描 述能 力 目 标情 境 实 施 网络络市场场网络市场是指交易双方借助现代计算机网络技术，实 现信息沟通、交易谈判、合同签订，最终实现买卖交易的 经济整体。对于采用网络营销经营的企业而言，深刻认识 网络市场的特点，准确把握网络营销环境的变化，科学地 确定产品的销售对象，有针对性地制定出产品的价格和促 销策略，定义出适合自己的目标市场，并且进行准确的目 标市场定位，从而进一步明确网络消费者的行为是十分重 要的，只有这样才能促进企业进一步发展。一、情境描述 问题一：假如你是某网络书店的营销人

2、员，面对国内的几大竞争 对手当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌 致胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？一、情境描述 问题二：英国有一家小葡萄酒厂是家小企业，因此没有经济实力 在英国投放任何广告。而他们依靠博客网站进行网络营 销。其具体做法为：只要你在三个月内一直写博客，而 且已届法定饮酒年龄，就能收到免费的葡萄酒。结果在 短短2个月内，销售量翻了40倍。请问这家小企业目标 市场选择准确吗？一、情境描述 问题三：虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持 反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病， 如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消 费有什么区别？网络消

3、费者购买行为又有哪些特点呢？ 一、情境描述通过网络市场分析项目的学习，使学生具备如下知识和技能：网络营销微观、宏观环境分析；网络营销市场细分的方法；网络营销目标市场的定位；网络消费者购买行为方式分析；本项目以分析网络营销环境、网络目标市场以及网络消费者行为 为主线，着重考察学生的观察能力与分析问题能力。二、能力目标标 相关知识：网络营销作为营销的一种运作模式，其营销环境是 一个综合的概念。网络营销环境是指对企业的生存 和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营 销活动有关联因素的部分集合，它是一个综合的概 念，由多方面的因素组成。对网络营销主体而言， 环境及环境因素是不可控制的，但它有一定的

4、规律 性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进 行预测和判断。由于网络营销环境以及具体因素的变化对需求、购 买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。 因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的 环境分析是十分必要的。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析 技能训练：围绕问题1的背景资料，学生以分组的形式分析宏、微观环境 在网络营销过程中所起的作用，最后由小组代表进行展示汇报一、宏观环境分析网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而又 经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般因素，是企业进 行网络营销活动的大的社会背景，包括政治法律环境、经济环 境、社会文化、技术

5、环境及自然环境等,如图2.1所示。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析网络营销宏观环境政治法律环境经济环境社会文化技术环境自然环境图2.1 网络营销宏观环境 1.政治法律环境市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企 业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。 这种政治法律环境主要指国家政局、国家政治体制 、经济管理体制及相关的法令、法规、方针政策等 对企业的网络营销运作存在着或多或少关联的要素 。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容 直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制 度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行 为。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营

6、销环境分析(1)目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制 度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式 的法律、制度均提出了挑战。为推动网络营销的发展，中国政府在2000年2月颁布了中国电子商务发展 战略纲要，此纲要成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指 导性文件。纲要主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利 用网络提高企业竞争力的问题。按此纲要，中国建立了营销认证中心、推 出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以 扶持和推广。除此，还成立了专门机构和制定规

7、则，负责解决网络交易的经济 和商务纠纷法律仲裁。随着整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来， 这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来 说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大 ，从而形成规模效益。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析(2)目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题对网络营销相关基本环节的确认问题，如数字签名、书面文件等；CA认证机构的建立、权限、职责、工作范围等问题；网络营销交易的安全性的法律保障问题；网络营销经营者的合法性问题；网络营销的市场准人及持股比例问题，等等。

8、三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析(3)政府在发展网络营销中的作用企业是网络营销发展的主体，应该在网络营销的技术、应用、实践和 服务中起主导作用。政府的作用是推动网络营销的发展，具体做法有 四点：一是政府要提供一个可预见的、透明的和连续性的法律环境， 法律法规应该遵循技术中立、保护竞争的原则；二是要提供一个网络 营销参加者能够相互信任并有信心的环境，这就要加强信用制度的建 设；三是在发展国内网络营销的同时，考虑与国际标准、国际惯例相 适应，即与国际接轨；四是在推进网络营销时，政府要起带头作用， 建立电子政务系统，如电子税务、电子海关等，引导并推进企业实现 网络营销。在政府和企业

9、履行各自职责的同时，还要做到密切配合、 相互沟通，以共同促进网络营销发展。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析因此，我国正在逐步完善社会主义市场经济体制，而提供一个有利于 网络营销健康发展的政策法规环境，是当前我国政府部门的首要任务 。但由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步，尚处在发 展初期，缺乏足够的社会实践。随着我国有关的法制建设也在不断地 健全完善之中，同时国家有关部门和法学界人士都在关注国际网络营 销的发展趋势，并从法律不断完善、技术不断创新、基础设施不断建 设和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题，提出了许多好的建 议。可喜的是，近年来在与网络营销相关联的电

10、信业、互联网服务业 和电子信息产业中，国务院和有关部门先后出台了一些相关政策、法 规和规章。这些法律法规体系的实施和建立，创造了一个有利的法律 环境。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析 2.经济环境经济全球化是社会发展的趋势，这种趋势突破了传统企业在本地组织生产、经 营活动和在本地、本国寻求市场和资源的经营模式。信息技术为企业从事经营 活动提供了技术平台，这个技术平台突破传统企业经营活动中的地域限制。在 网络环境下，企业可以跨国、跨地区来组织各种生产、经营，在世界范围内规 划自己的营销和发展战略。宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段及经济政策体系 ，也包括国民

11、的收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数与政 府调节取向，更具体的经济因素有居民收入来源、可自由支出收入所占比例及 支出结构等。市场由有购买力的人口构成，而社会购买力受宏观经济环境的制 约，是经济环境的具体体现，它取决于现有的收入、价格、储蓄及借贷情况。 营销人员的各种营销活动都以经济环境为背景，能否适时地依据经济环境进行 市场决策，是营销活动成败的关键。现阶段的中国互联网，其普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的，经济 发展水平对大众是否选择互联网起到了相当重要的作用。网络营销不仅需要网 民，还需要有强劲的购买力。在一定经济条件下所具有的购买力取决于收入、 价格、储蓄、信贷等情

12、况，企业必须特别注意收入与消费模式变化的主要趋势 。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析 3.社会文化环境文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念 、价值观念等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的基本 信念和信仰，这是在不同的人文环境中不知不觉中形成的，成为一种行为规范 。一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性，它是人们世代沿袭下来 的，并且不断得到丰富和发展，影响和制约着人们的行为，包括消费者行为。 社会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯 、价值观和审美观等因素。这些因素都会影响需求欲望和购买行为。

13、由于人们 在不同的社会文化环境中生活，形成了不同价值观和审美观，对事物的认识方 式和行为准则等方面有明显的差别，从而反映在消费需求上是不同的。社会舆 论及各种观念和意识的变化，也会引起消费需求的变化，当社会提倡艰苦奋斗 、俭朴廉洁时，奢侈品、礼品、高级消费品等需求不为道德观念所接受，到了 一定时间则往往会形成一种时尚消费倾向，风行一时。在营销竞争手段向网络 转变的今天，社会文化环境及其影响受到网络营销企业的普遍重视。在这一点 上，网络营销所面对的问题与传统营销的处境基本相同。不同的是，网络营销 对人们的消费模式有很大的影响，由“面对面”的体验性购买，变成了依靠厂家 的文字和图片等介绍和宣传来引

14、发需求、确认购买及支付货款。我国的消费者 对网络营销这一新生事物的接受，还有待进一步的培育。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析 4.技术环境科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科学技术是生产力 ，是最强大的生产力，是影响人类前途和命运的最大力量。技 术的进步对市场营销的影响，更是直接而显著。科技进步不仅 改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能 和利用率；同时也影响中间消费和最终消费。网络营销是以网 络信息技术为基础的营销活动，它的发展必须以网络环境的完 善及网络技术的发展为前提。互联网络的普及和有关各项新技 术对行业与企业的经营所具有的特种影响，要求网络营销人

15、员 密切注意技术环境的新变动，有必要熟知其所提供的服务，了 解互联网的优越性和局限性，使其能更好地为网络营销服务。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析（1）电子邮件(Email)。电子邮件是用户或用户组之间通 过计算机网络进行联系的快捷、简便、高效、廉价的现代化通 信手段。发送方可以通过Internet将电子邮件在短短几秒钟 时间内发送到世界各地接收方服务器上，可以传送文字、图像 、声音、视频等多媒体信息，是人们使用Internet进行信息 传递的主要途径。（2）WWW服务。www服务又称为万维网服务，又称 Web服务，是目前Internet上最流行和最受欢迎的信息服务 项目。它

16、把分布于全球Internet上的各种类型的信息有机地 联系起来，通过浏览器软件提供一种友好的、统一的信息浏览 界面。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析（3）文件传输(FTP)。文件传输是指用户通过访 问服务器实现文件的异地读取，不受地理位置、连 接方式及操作系统的约束。（4）远程登录(telnet)。远程登录是指用户连接 到远程另一台计算机上，能在自己的本机上操作和 使用远程计算机，获取自己所需的信息资源。（5）电子公告栏(BBS)。BBS类似于现实生活中 的公告栏，允许每个人阅读其中的内容，其他网友 发布的信息，也可发表自己的见解和主张。另外还有Gopher信息查询服务、Archie信息查询 服务、网络新闻组服务(IJsenet)等。三、情境实实施 任务务一 网络营销环络营销环境分析 5.自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自