营销理论学习

《营销理论学习》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销理论学习（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销组合理论学习王元飞2011年度内容、框架、评论、关系 美国杰罗姆麦卡锡（MCCARTHY） 基础营销1960年4Ps营销理论以市场为导向4PS营销理论的内容 v产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点 ，把产品的功能诉求放在第一位。 v价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略 ，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 v渠道(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的 培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来 进行的。 v促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者， 以短期的行为促成消费的

2、增长。 4PS营销理论的理论框架1 可控因素 不可控因素 产品、价格、分销、促销 社会、人口、技术、经济、 环境/自然、政治、法律、道 德、地理 内部环境 外部环境 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为 分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程4PS营销理论的理论框架 2 v 注：P1产品 P2价格 P3渠道 P4促销市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合4PS营销的评价v （1）营销要素只适合于微观问题，只从卖方考虑问题，实际上仍是生产导向观念的反映，它的重点是短期的和纯交易性的v （

3、2）概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象v （3）主要关注的是生产和一部分消费品的销售。在消费品领域的作用要受到限制v （4）将营销定义成了一种职能活动，导致部门间的矛盾。缺乏对组织内部任务的关注v （5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础4PS与4CS的相互关系类 别4Ps4Cs 阐 释产 品服务范围、项目，服 务产 品定位和服务品 牌等客 户研究客户需求欲望，并 提供相应产 品或服务 价 格基本价格，支付方式， 佣金折扣等成 本考虑客户愿意付出的成 本、代价是多少 渠 道直接渠道和间接渠道便 利考虑让 客户享受第三方 物流带来的便利 促 销广告，人员推销，营 业推广和公共关系

4、等沟 通积极主动与客户沟通， 寻找双赢的认同感 时 间20世纪60年代中期（麦卡 锡）20世纪90年代初期（劳特朗 ） 概述新4Ps营销理论了解个性化 通过互连网络实现产品和服务的客户化订 制参与： 让顾客参与到品牌建设中来对等（点对点） ：客户拥护的产生地客户网络和 社区预测模型化 ：一些高级算法被成功的应用到营销 事务中（包括市场衰退研究和分类问题） 内容、不足、解析、运用 美国学者罗伯特劳特朋（ROBERT LAUTERBORN）教授 1990年4Cs营销理论以消费者需求为导向4CS营销理论的内容v Customer (顾客)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求

5、来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 v Cost(成本) ：企业的生产成本和顾客的购买成本（意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。）顾客购买成本包括其货币支出、为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 4CS营销理论的内容v Convenience(便利) ：顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业必须努力降低顾客购买的总成本，提供更多便利。v Communication(沟通) ：被用以取代4P中对应的促销。通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同

6、利益的新型企业/顾客关系。找到能同时实现各自目标的通途。 4CS营销理论的不足v 顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，其本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 v 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4CS营销理论的不足v 只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，从长远看， 企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 v 没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想

7、。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。v 总体上是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间的新型主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4CS营销理论分析4P和4C存在着实质上的关联，从顾客需求的角度设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，从与顾客实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，在日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。 4CS营销策略运用v4Cs营销策略对物流企业的指导作用4Cs物流营销

8、组合着眼于企业与客户间的互动，达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。重点考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化。把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内，主要运用的营销策论。4Cs过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度不健全的国家、地区，易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争和“造势大于造实”的推销型企业，损害消费者的利益。CONNECTION(连接) CO

9、MMUNICATION(沟通) COMMERCE(商务) CO-OPERATION(合作)新4Cs理论随着Internet技术的进一步发展新4Cs理论从根本上改变了营销的理论 基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾 客是被动的；而整合营销是以顾客的需求为 中心，在满足顾客的需求的前提下，来获取 企业利润的最大化；网络营销则以方便快捷 的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，强 调信息的交流与传递，以满足顾客个性化多 样化的需求为中心。 简介 中国学者吴金明等营销哲学观 20世纪80年代之后4Vs营销理论以CL为制高点的营销展开4V营销理论简介v 差异化（Variation）：产品差异化、市场差异化

10、（销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异）和形象差异化v 功能化（Versatility）：指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品的弹性供给v 附加价值（Value）：价值创新、服务创新与营销新理念、消费企业价值v 共鸣（Vibration）企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化4V营销组合模式与培育企业核心竞争力v 从整体上来分析，4V营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益； 更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。v 每一个想在市场上获胜的企业都必须以CL为主导，以整个CI（顾客导向）一CS（顾客满意）CL（顾客忠诚）这一3C为操作主线，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，才能真正培育和构 造出自己卓越的核心能力体系。而以CL为制高点的营销展开，正是“4V”营销论的核心内涵，可以说“4V”营销论正是达成CL目标的具体途径。