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1、策划学_营销策划书的撰写海南大学经济与管理学院 李玉凤 2010.03营销策划书o市场营销随着市场经济的发展不断扩展、 延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出 现了策划营销。它是在一般市场营销基础 上的一门更高层次的艺术，其实际操作性 更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销 策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜 利器。策划书是营销策划的反映。 o营销策划书为谁而写：o营销策划书90%不是为自己而写；o因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识 和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整 理出策划书。o营销策划书首先要掌握接受方的立场。o营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服 的材料为提案者和接
2、受方在营销策划的实施中提 供了通用的语言。o营销策划书是所有表演道具中最重要的东西。策划书编制的原则o逻辑思维原则o策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻 辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况 ，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划 中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细 阐述；三是明确提出解决问题的对策。o简洁朴实原则o要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核 心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针 对性强，具有实际操作指导意义。策划书编制的原则o可操作原则。o编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性 涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的 处理。因此其可操作性
3、非常重要。不能操作的方 案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要 耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。o创意新颖原则。o要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法 也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划 书的核心内容。策划书的内容与结构o一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提 高说服力和接受度有极大的帮助。所谓人要衣装 ，佛要金装。o策划书依据产品或营销活动的不同要求，在策划 的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策 划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的 技巧。营销策划书包含的内容：o5W1H1E：oWHAT 是指执行什么策划
4、方案o WHO 谁执行策划方案oWHY 为什么执行策划方案oWHERE在何处执行策划方案oWHEN在何时执行策划方案o HOW 如何执行策划方案oEFFECT 要有看得见的结论和效果营销策划书的基本结构策划书书的结结构要素封面策划书书的脸脸前言前景交代目录录一目了然摘要要点提示正 文环环境分析策划的依据和基础础SWOT分析提出问题问题策划目标标明确任务务营销战营销战 略与具体行动动方案对对症下药药策划方案的各种费费用预预算计计算准确行动动方案控制容易实实施结结束语语前后呼应应附录录提高可信度o封面o策划书的封面可提供以下信息：策划书 的名称；委托策划的客户；策划机构 或策划人的名称；策划负责人
5、及其联系 方式；策划完成日期及本策划适用时间段以及编号。 o封面的设计原则是醒目、简洁，切忌花哨 ，至于字体 、字号、颜色则应根据视觉 效果具体考虑。o封面制作要点为：o标出策划委托方。o如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面 上要把委托方的名称列出来。如：公司 策划书。o取一个简明扼要的标题。o题目既要准确，又不累赘，使人一目了然。有时 为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以 加一个副标题或小标题。o标注日期。一般日期是以正式提交日为准。o标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者 。若策划者是公司的话，则应列出企业全称。前言o前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面可以引起阅读
6、者的注意和兴趣。前言的篇幅不宜过长，以不超一页为宜，字数可以控制在1000字以内，其内容主要写出：接受委托的情况；策划的概况：即策划要达到的目的以及策划的主要过程。o百货大楼营销策划书前言o改革开放以来，东方市流通业务发展迅速，除出现了多家 大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁形式和以 零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人民生 活水平日益提高、生活方式逐渐改变、城市中心居民逐渐 向城市边缘外移等情况，对整个城市的商业已产生了极大 的影响。处于市 中心地区的大型综合零售企业正接受着严 峻的挑战。o百货大楼是在东方市市中心黄金地段开业的一家大型 综合性的以零售为主的百货商店，由于建
7、设工期的延误， 百货大楼一 竣工，就面临着十分激烈的市场竞争：中心地 区居民外迁，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集 中区域一家接着一家开业。 百货大楼如何生存和发展 ，是其面临的一个十分紧迫的课题。本策划为求从百 货大楼的定位，即大型综合性零售的功能革命着手，提出 百货大楼的发展方向和营销谋划。目录o目录是策划中部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全书的概貌和方便地查找相关内容。o目录的编制要注意所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书的形象。摘要o摘要是对营销策划项目所作的一处简单而概括的说明。o摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。o摘要虽然
8、是在营销策划书的前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。o摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。o百货大楼营销策划书摘要o百货大楼要适应外部环境的，在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必 由之路，只有创新才会进步，才能在市场竞争中脱颖而出。这里所说的“创新”就是 对原来的大型零售的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”。总的来说包括以下两方面。o1、商场的功能革命o百货大楼是一家大型的零售企业，从旧的观念上看，商场是购物的场所，但是 百货大楼应当不仅仅是购物的场所，还是一个对消费者具有相当吸引力的“生 活娱乐空间”，应该把购物、娱乐、休闲、运动、健康、美食、观光、服务组合成 一
9、个整体，发挥百货大楼的综合服务功能。o2、购物环境革命o一直以来，我国大型零售企业对购物环境并不重视，大多拥挤不堪、光线不足、空 气 恶劣。随着工业化进程的加快，都市环境日益恶化，人们开始追求回归大自然， 人们需要从嘈杂的环境中解脱出来。拥挤压抑的商场环境显然已经落伍，融自然风 光于一体，将花卉、绿草、树木、喷水池、假山、雕塑、阳光引进商场，以扩大顾 客自由活动的空间是商场环境革命的大趋势。o百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位，并在与之相配套的营销策划上创新，只有这样才能稳操胜券，才能在激烈的 市场竞争环境中生存和发展。正文_环境分析o环境分析o营销策划是
10、以环境分析为出发点，环境分析是营 销策划的依据与基础。o 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略 ，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼 方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：o1、当前市场状况及市场前景分析o产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。o市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相 应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。o消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。o2、对产品市场影响因素进行分析o主要是对影响产品
11、的不可控因素进行分析：如宏观环境、 政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构 的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品 如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技 术发展趋势方向的影响。案例：o如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇 为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：o以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。o另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。o漱口水属家庭成员使用品，市场大。o生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。正文_SWOT分析oSWOT分析
12、oSWOT分析是通过对企业的优势、劣势和机会在、威胁进行分析，发现市场机会和企业存在的营销问题。o营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 SWOT分析SO 战略 利用优势，利用机会WO战略 利用机会，克服劣势ST战略 利用优势，回避威胁WT战略 回避威胁，克服劣势优势 Strengths劣势 Weakness机会 Opportunities 威胁 Threatso针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销 中存在的具体问题，表现为多方面：o企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。o产品质量不过关，功能不全，被消费者
13、冷落。o产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。o产品价格定位不当。o销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。o促销方式不务，消费者不了解企业产品。o服务质量太差，令消费者不满。o售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营 销中存在的问题。针对产品特点分析优、劣势。从问 题中找劣势予以克服，从优势中找 机会，发掘其市场潜力。分析各目 标市场或消费群特点进行市场细分 ，对不同的消费需求尽量予以满足 ，抓住主要消费群作为营销重点， 找出与竞争对手差距，把握利用好 市场机会。 正文-策划目的o策划目的o要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立 明确的观点，作为执行本策划的动力或强 调其执行的意义所在，以
14、要求全员统一思 想，协调行动，共同努力保证策划高质量 地完成。 o企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个 方面：o1、企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 o2、企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。o3、企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。o4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。o5、市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。o6、企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。o营销策划的目标o营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实
15、现的具体目标，营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 正文_营销战略与具体行动方案o这是市场营销策划书最主要的部分。在撰写这部分时，必须非常清楚地提出营销宗旨、营销战略与具体行动方案。正文_营销战略与具体行动方案o 1、营销宗旨：o一般企业可以注重这样几方面：o以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。o以产品主要消费群体为产品的营销重点。o建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。o2、产品策略：o通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略 建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。o1)产
16、品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。o2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。o3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。o4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 o5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。o3、价格策略：o这里只强调几个普遍性原则：o合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。o给予适当数量折扣，鼓励多购。o以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价 格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则 更应注重价格策略的制订。o4、销售渠道：o产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何 计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销 售积极性或制定适当的奖励政策。 o5、广告宣传。o原则：o服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。o长期化：广
