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1、天地源品牌管理体系报告天地源品牌管理体系报告二二 五年十一月五年十一月目录前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施前 言1、背景： 天地源公司企业发展战略完成并开始实施之后、企业文化（MI、VI） 和品牌战略相继确立，天地源品牌战略面临如何“落地”的问题。2、本报告目的： 通过建立具有前瞻性并适用于企业现状的品牌管理体系对天地源品牌 进行有效管理并贯彻落实天地源品牌战略。3、本报告内容： 包括天地源品牌管理模式、品牌管理组织和品牌管理实施三大模块。4、其他说明： 此报告历经一个多月并与天地源中层充分沟通而形成，在此，杰威项 目组成员对天地源品牌管理小组的大力支持表
2、示感谢！天地源品牌管理体系整体设计思路按照“从天地源实际中来，到天地源实际中去”的总体思路，先分析天地源品管体系现状及问题，然后通过理论分析和借鉴成熟模式探索房地产企业 先进的品管模式，最后通过其与天地源现状的结合，确定兼具先进性和适 用性的天地源品管模式，以此指导品管组织和品管实施的设计。各级 品管部门职能组织结构描述品牌管理实施品管组织结构主要岗位 职责与考核品牌管理流程品牌管理 计划与考核房地产先进 品管模式探究天地源品管现状 分析及问题挖掘品牌管理手册确定先进并适用 的天地源品管模式目录前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施1、天地源品管现状分析 及问题
3、挖掘2、房地产先进品管模式 探究3、确定先进并适用 的天地源品管模式1.1天地源品牌战略“落地”要求及状况1.2天地源品管体系现状透视1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况天地源整体发展战略中明确提出以价值创造为核心，以资本运作为手段，立足品牌经营，稳健拓展房地产及延伸业务，积极构建和形成第二主业，实现业绩的稳步增长和竞争能力的持续提升，做最具价值创造力的上市公司1.1天地源品牌战略“落地”要求品牌战略 资本运营战略竞争力战略双主业与跟随战略天地源价值 创造战略v立足品牌经营的天地源整体发展战略v天地源企业文化中MI、VI体系完善企业核心价值观 客户为天，员工为地，社会为源 诚信为天，稳
4、健为地，学习为源 责任为天，尊重为地，感恩为源企业使命 构筑爱心天地企业愿景 做最具价值创造力的上市公司企业核心口号 更多价值更多关爱企业经营理念 理性发展创造价值天地源新标志及VI应用全面展开品牌战略目标:成为中国房地产业最具品牌价值的企业品牌精髓:爱 阶段性目标：未来1年立足阶段性目标：未来23年放眼全 国，扩大品牌资 产，成为全国实 力地产品牌阶段性目标：品牌架构：主副品牌架构品牌定位：中产阶级品牌倡导：服务细致，品质优良一诺千金，亲和形象品牌个性：成熟稳健，睿智理性实力强大，充满爱心关注细节，追求完美西安，完善品牌 管理系统，塑造品牌 资产基础，成为西安 及西部地区强势品牌未来45年不
5、断 完善，巩固强势品 牌形象并持续提升 ，利用品牌资产进行 品牌延伸和整合v品牌战略确定，品牌形象清晰品牌价值主要包括：声望价值、体验价值、关系价值和符号价值，声望价值和体验价 值主要依附于产品和服务，关系价值则取决于企业与客户建立的长期关系，而符号价 值则取决于品牌形象建设的结果。 天地源品牌战略应通过体现品牌内涵的产品、服务，良好稳固的客户关系，统一高效 的品牌推广“落地”。v天地源品牌战略如何“落地”？声望价值体验价值关系价值符号价值天地源品牌战略目标成为中国房地产行业最具品牌价值的企业客户关系品牌推广产品和服务状况一：品牌的“外热内冷”使品牌对产品和服务缺乏有效规范“从房屋施工质量（漏
6、雨、渗水、墙体不平不直）到所谓的设计思想（窗少、入户门内 开），从所谓的“以客户为中心，以服务为已任”的物业服务（态度牛气、素质低下）到 工程维修（效率低、质量差），这些已经让满怀希望期盼了一年有余的业主们失望到极 点了”。 摘自搜房网-业主论坛 2005-10-22内部外部产品服务提升企业品牌知名度内部v天地源品牌战略“落地”状况状况二：客户关系管理缺失导致客户关系价值没有得到充分挖掘，并不 能有效地提升品牌价值。总部品牌推广 公司物业公司品牌对客户关系统筹管理枫林绿洲客户高新国际商务 中心客户曲江华府客户曲江华府客户上海公司客户上海公司客户天津公司客户天津公司客户杰座客户天地源客户客户关系
7、管理现状未来客户关系管理客户信息客户信息状况三：目前的品牌推广活动轰轰烈烈，但是“更多价值，更多关爱 ”天地源的知名度得以提升，但客户感受到的品牌形象不一致而且与天 地源品牌内涵不符。1.2天地源品管体系透视v天地源现有品牌管理内容分析天地源品牌管理内容侧重于对品牌推广的统筹，兼顾到了企业文化没有对客户关系的统筹管理、对产品服务的品牌规范、品牌意识的宣贯等内容合理：企业和项目品牌推广能保持内容一致，企业文化建设已有起色不合理：未充分挖掘和利用客户关系价值缺乏全员品牌意识没有把品牌提升到战略的高度来考虑和统筹现状分析董 事 会董 事 长总裁董事会办公室发展规划部项目管理中心西安天地源品牌 推广有
8、限公司计划财务部总裁办公室人力资源部资本运营部天地源上海企业 有限公司天地源股份有限 公司西安分公司审计内控部西安天地源物业 服务管理公司西安天地源曲江 民生有限公司苏州公司创典公司天地源天津置业 有限公司国信教育投资 有限公司品牌管理执行小组目前采用两级管理结构 一级管理机构为总裁领导下的品牌管理执行小组，职能主要是对品牌建设过程中 的各环节工作进行协调和评估。 二级管理机构包括发展规划部下的品牌管理岗位、总裁办公室、人力资源部和品 牌推广公司，其中品牌管理岗位负责总体协调和审核，总裁办负责企业品牌推广 ，人力资源部负责企业文化，品牌推广公司负责项目品牌的推广。v品牌管理组织描述v天地源品牌
9、管理组织现状分析劣势没有常设部门不便于集中统筹管理品管机构职能之间存在交叉和真空， 造成执行的不畅 品管统筹岗位只是“职位较低的协调者”,导致协调沟通成本过高品管职能分散,公司整体利益考虑不够优势可以保证足够的分权 能保证企业品牌和项目品牌 推广的目标一致总裁办公会人力资源部发展规划部总裁办公室品牌执行小组天地源品牌推广公司YES子外部市场调研批准分阶段企业 品牌推广活 动方案、费 用、及广告 发布内容 的制订制定年度企业 文化工作计划制定品牌管理 年度工作计划 及费用预算审核定稿制订年度企 业宣传计划批准企业宣传活 动，标识设 计，内刊创 编企业文化活 动培训宣贯对品牌管理过 程的评估、指
10、导对各个环节及 进度的监控、 协调和初步审 核制订企业品牌 战略规划企业员工信息客户信息领导层信息销售反馈信息YESNO企业品牌、项目 品牌媒介推广项 目月度、季度计 划、预算 汇总 初审审核确定项目品牌推 广活动方案 、费用、及 广告发布内 容的制订审核目前天地源品牌管理整 体实施流程分为计划、 执行和评估三阶段。计划阶段：由发展规划 部下属品牌管理岗负责 汇总相关信息制定企业 品牌战略规划、年度工 作计划与预算，提交高 层审批。 执行阶段：总裁办、人 力部、品牌推广公司具 体负责执行。发展规划 部进行过程监控。 评估阶段：品牌执行小 组对全过程进行总体评 估。v天地源品管实施现状描述优势
11、流程起到了制定之初的应急 效果 推广审批中对具体推广内容 控制较好劣势 整体流程不适应目前跨区域发展状况 物业、分子公司等品牌相关单位没参 与到品牌管理流程。 品牌小组的计划并未落实到公司整体 计划考核体系中，造成计划执行力较 差 资金申报及使用关系混乱造成资金管 理不清晰v天地源品牌管理实施分析落地保障 不够总部没有常设机构 集中统筹管理 职能交叉与职能缺 失并存，造成执行不 畅物业等相关单位未 充分参与品管实施 品管计划并未落实 到公司整体计划考核 体系中，执行力较差 品牌推广费用界定 、申请、使用关系模 糊品管体系现状产品 服务客户 关系品牌战略要求企业与项目品牌推 广有效结合 推广形象
12、一致，并 符合品牌内涵内部宣贯品牌意识 品牌对产品和服务 进行有效规范总部掌握客户信息 统筹客户关系管理 充分挖掘客户关系 价值天地源品牌战略要求与 品管体系现状存在较大落差1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况品牌 推广品管 组织品管 实施侧重品牌推广，缺 乏对产品服务的有效 规范 未充分挖掘和利用 客户关系价值品管 内容v天地源品管体系的变革势在必行天地源现有体系 不适应当前公司 的发展，不能保障 天地源品牌战略 的有效“落地”1、天地源品管现状分析 及问题挖掘2、房地产先进品管模式 探究3、确定先进并适用 的天地源品管模式2.1房地产品牌管理模式理论分析2.2房地产先进企业品管模式
13、借鉴2.3房地产先进品管模式的确定2、天地源品管体系变革，路在何方？房地产品牌管理先进模式探究2.1房地产品牌管理模式理论分析执行模式管理 模式 控制模式决策模式管理工作描述管理工作考虑因素管理工作目标确定管理内容 战略为天品牌战略企业战略品牌体验全过程管理认知阶段兴趣阶段接触阶段购买阶段满意阶段忠诚阶段品管工作品管目标客户行为对企业或项 目品牌初步 产生好感签订购房 合同实地了解产 品向其他人推 荐介绍二次置业从销售人员 获得信息知道企业或 项目品牌提升品牌传播 美誉度提升客户持续满意 度提升品牌知名度提升品牌忠诚度提升销售过程和产 品美誉度初步实现品牌价值客户信息利用 整合营销传播客户信息
14、收集 协调销售 、产 品规划设计客户关系维护 协调销售锁定目标客户 知名度传播客户沟通维护 协调物业服务客户沟通 协调物业服 务、工程感受销售人 员服务持续感受产 品切身感受服 务企业文化客户为天 员工为地 社会为源诚信为天 稳健为地 学习为源 责任为天 尊重为地 感恩为源使命：构筑爱心天地品牌为源文化为地价值观v外部品牌管理2.1.1确定房地产品牌管理内容天地源品牌的接触阶段支 持 的 力 度感恩、拥护天地源领会、认同企业文化入职了解听说v内部品牌管理维护热爱态度不明确产生好感和兴趣接触企业文化完全私人情感上的热爱责任员工品牌员工接触v360度房地产品牌管理房地产品牌管理就是要对员工和客户、
15、外部机构等其他群体体验价值的管 理，其中客户包括“狭义”客户和“广义”客户。品牌战略 管理企业狭义客户企业广义客户 和机构等内部品牌管理外部品牌 管理品牌对客户关 系的统筹管理CI管理中的 MI、BI管理和 VI的对内规范品牌推广、 VI对 外规范、品牌对产品和服务的规范注： “狭义”客户是指企业已 掌握到其联系方式和基 本信息的客户。 “广义”客户指企业所有 的目标客户。不同的行业/产品“狭义”客户关系对外部品牌资产的影响比较飞机房地产、轿 车计算机餐厅服装饮料100%100%100%100%100%100%非狭义客户 关系价值狭义客户 关系价值对“狭义客户“例子管理重要性 = 狭义客户关系
16、价值 / 非狭义客户关系价值1尽管在不同的行业/产品领域，狭义客户对品牌价值的重要程度有所不同，但从各行业发展 的趋势来看，对狭义客户关系的建立和长期维护正变得日趋重要。尤其是在商品单价高的房 地产行业，客户会更加信任朋友、亲友的评论和推荐，所以狭义客户对品牌价值影响也更大 。v狭义客户对品牌价值的重要性q 品牌战略管理 q CI管理q 品牌推广q 品牌对客户关系统筹管理q 品牌对产品和服务的规范规划设计的品牌规范工程施工的品牌规范策划销售的品牌规范物业服务的品牌规范v房地产品牌管理应该包括 :综上所述，房地产企业应对员工、狭义客户、广义客户、机构等感 受价值进行品牌管理，而且由于产品和服务是客户感受价值的重要 载体，因此还需对产品、服务等业务环节进行品牌规范。房地产公司整体的品牌管理包括：评估、考核品牌
