公共关系的原则与职能

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1、公共关系的工作程序第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划第三节 公共关系实施第四节 公共关系评估公共关系是有计划，有系统的活动，公 共关系活动有着自身所固有的规律性，这种 规律性体现为公共关系工作具有一定的程序 。公共关系工作程序就是组织为了达到建立 组织与公众的和谐信任关系，树立组织良好 的社会形象的公共关系目标而进行的有计划 有系统的一般工作的步骤。这些步骤通常表 现为调查、策划、实施、评估四个环节，一 般称为“四步工作法”。第一节 公共关系调查在现代社会中,人们要有效地开展公共关系工作,就必须准确地的把 握社会组织的公共关系状态,把握与企业活动和政策相关的认知观点 、态度和行为；就必

2、须有效地掌握与之相关的公共关系信息,这些必 须通过公关调查来实现。一、公共关系调查的内容二、公共关系调查的基本方法三、公共关系调查的一般程序四、调查问卷的设计一、公共关系调查的内容公共关系调查的内容一般包括：社会组织自身状况调查，社 会环境状况调查，相关公众状况调查等方面的内容。1社会组织自身状况调查：社会组织是公共关系工作的主体，也是公共关系调查的主体 ，社会组织要取得公共关系活动的成功，首先要了解自身的状况 。（1）组织的历史。如：组织成立的年代；组织历史上的重要人物 ，以及这些人物对组织的创建、发展和社会的进步所作的贡献；组织 历史上发生过的重要事件，以及这些事件对企业以及社会造成的影响

3、 。（2）组织的目标。如：组织的既定目标是什么?这一目标在组织 的历史演变中作过哪些调整?调整的原因是什么?调整后的效果又如何 ?组织的目标是否在为组织获取利益的同时也满足于公众的利益？（3）组织的政策与措施。如：组织现行政策和措施的制定和实施 情况；这些政策和措施对组织发展和社会公众的意义；在组织的历史上，政策和措施经过哪些调整，调整的原因以及调整后的效果情况。 （4）组织的贡献。如：组织的生产或服务对社会发展的意义 ；组织曾对社会做过的其他贡献，包括捐款、资助、义务服务、 人力支持等，在为社会所做的贡献中，哪一种对于公众认识组织 、理解组织所产生的效果最理想；组织在哪些方面还有能力为社 会

4、做更多的贡献。（5）组织的经营管理情况。如：组织的内部机构设置；组织 领导人及各部门负责人的职权范围、工作绩效；组织的生产和服 务质量现状，组织的产品销售，技术开发状况，组织的人事，财 务状况等等。（6）组织领导层的公共关系意识、目标和要求。如：组织领 导曾对公共关系的认识和重视程度对组织进一步塑造和光大形 象的期望水平，以及为达到这一期望水平而拟定的各项措施和政 策。（7）组织员工的要求和评价。如：广大员工对组织现状的看 法，并基于这些看法而提出的要求、批评和建议。（8）组织迫切需要加以解决的其它问题。 2社会环境状况调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的 总和。社会环境

5、对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对 社会组织的公共关系工作具有重要影响。公共关系社会环境状况 的调查主要是对组织所处的各类环境的调查，包括：（1）经济环境。如：国际经济发展现状和走向；国家的经济发 展战略、经济发展趋势、资源和能源的储量及开发情况；当前国 民经济发展的整体水平，国民收入的现状和发展的趋势；社会购 买力的特点；人们消费结构的变化、特点和发展趋势，等等。（2）政治环境。如：国家和地区的政治结构、政治气氛和变化趋 势；国家和政府有关部门近期已颁布或有可能颁布的各项政策和 法令，以及这些政策和法令对组织的发展有可能产生的影响。 （ 3）社会环境。如：社会观念和行为规范的变迁；社

6、会流行思潮以 及这些思潮对公众行为有可能产生的影响；人们的价值观念、行 为方式、消费倾向、宗教信仰、文化素质、道德规范等方面的变 化，以及所有这些对组织发展的制约和影响。（4）科技环境。如：目标市场的技术水平、技术特征、技术要求 、技术标准、技术类型，以及国际市场科技创新的趋势和值得关 注的问题。（5）竞争环境。如：组织所在的行业情况；组织在竞争中所 处的地位；竞争对手的现状和发展趋势；竞争对手的公共关系动 向，等等。3目标公众状况调查公众是公共关系工作的客体，也即社会组织开展公共关系工作的 对象，它构成社会组织公共关系工作的微观环境。在公共关系工 作中要想获得公共关系的成功，准确掌握公众的信

7、息是首要的。（1）公众构成状况。公众的数量构成，空间构成、特征构成、需 求构成、观念构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成 、能力构成、文化程度构成、职务职称构成，需求层次构成、劳 动态度构成、思想素质构成等。（2）公众评价情况。对组织产品的评价。如：对产品的质量 的评价，外形的评价，价值的评价；对组织服务质量的评价。如 ：对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价；对 组织管理水平的评价，如：对组织管理机构及其办事效率评价， 对组织经营创新和管理革新的评价，对组织管理效益的评价；对 组织人员素质的评价，如；对组织领导人，中层管理人员，员工 及特殊人物的评价；对组织外向活动的评价

8、，如：对组织外向宣 传活动，社会公益活动的评价。（3）社会组织与公众关系现状调查。社会组织与公众关系的现状，实质上就是社会组织公共关系 状态的现有状态，它是社会组织公共关系调查的重要内容。社会 组织与公众关系现状调查的具体内容，可根据公众关系的三大指 标项目确定为：第一，公众对组织理念的赞誉程度。如对组织经营宗旨、经 营价值观、经营哲学的赞誉程度等。第二，公众对组织行为的赞誉程度。如对组织的行为机制、 行为规则、行为模式、行为过程、行为结果的赞誉程度等。第三，公众对组织视听标识的赞誉程度。如对组织名称、组 织标志、组织标准色、组织标准字、组织广告、组织特定歌曲和 音乐的赞誉程度等。第四，公众对

9、组织产品的赞誉程度。如对产品设计、产品质 量、产品功用、产品价格的赞誉程度等。第五，公众对组织服务的赞誉程度。如对组织服务方式、组 织服务保障体系、组织服务的完备性和方便性、组织服务的环境 、组织服务的态度、组织服务的效果的赞誉程度等。和谐度调查和谐度也称协调度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状 的一个重要指标。和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中， 获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度 ；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。 和谐度调查一般涉及到利益协调、目标协调、态度协调、行为协 调等多种内容，并且涉及到社会组织与公众之间的“交互式”调查问 题，这

10、就决定了其调查内容的复杂性。就公众对社会组织的取向 来讲，具体调查内容可分为：第一，公众对社会组织态度的情况。如公众中对社会组织经营观念 、经营政策、经营措施、经营发展目标等持支持、中立、反对态度公众的 比率等。第二，公众与社会组织情感亲和的情况。如公众对社会组织的好感程 度，公众中对社会组织存在的冷漠、敌视、怨恨等情感障碍的情况等。第三，公众为社会组织作言语宣传的情况。包括宣传的次数、宣传的 性质、宣传的力度等。第四，公众与社会组织行为合作的情况。如公众对社会组织融资的 合作情况、公众对社会组织产供销和技术合作的情况、公众对社会组织产 品与服务的接纳情况，以及公众对社会组织采取其他特殊行动的

11、情况等。二、公共关系调查的基本方法就社会组织对公众的取向而言，具体调查内容则包括：第一，社会组织对公众合理需要的承认情况。第二，社会组织对公众合理需求的满足情况。第三，社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况。第四，社会组织与公众情感沟通的情况。第五，社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等 。在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为记录、事实调查 和态度测量三者结合起来进行方能有效把握社会组织与公众关系 的协调状况。通过“三度”的调查，便能把握社会组织与公众关系的 状态，即组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度，多方面进行分类。1按

12、调查对象范围不同来进行分类：（1）全面调查全面调查又成为普遍调查，简称普查。它是指公共关系调查者对调查 对象总体中的全部单位逐一地，全面地进行调查，以搜集有关调查对象总 体情况信息的公共关系调查方法。普遍调查，是社会组织对某一公共关系 现象的一般情况做出全面的准确的描述，其主要目的是在于把握某一公共 关系现象的总体情况，得出具有普遍意义的结论。在社会组织的公共关系 调查中，普遍调查一般限于对调查对象总体规模不大的情况下采用。（2）非全面调查非全面调查是对调查对象中的一部分单位进行的调查研究， 它要求所调查研究的单位应具有较充分的代表性。如：抽样调查 ，典型调查和重点调查。抽样调查。抽样调查是指

13、公共关系调查者借助于一定的抽 样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并 以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关 系调查方法。抽样调查以“点”概“面”的科学性在统计数学中得到了 证明。抽样调查是对调查对象总体中的一部分单位作具体调查， 调查费用低，调查进度快，调查项目多，调查精力相对集中。进 行抽样调查的关键在于抽样，基本过程有三，第一，界定研究总 体和调查总体，建立抽样框，第二，设计和抽取样本，第三，对 样本进行评估。典型调查。典型调查是调查者以调查对象总体中选择有代 表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公共 关系现象的本质及其发展规律的调查方

14、法。如通过深入调查某一 部分社区公众能够对组织的看法，了解组织与社区的关系状态。 典型调查通过调查少量典型对象，细致地剖析某一具体调查对象 ，调查内容比较深入，全面，调查方式比较灵活，但它很难避免 主观随意性。典型调查局限于定性研究。一般来说选取意见领袖 为公众代表最恰当，最合适，通过他们的信息传播来影响和改变 公众。重点调查。重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某 种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查 对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的 基本情况的调查方法。重点调查调查省时省力，调查结果可以反 映全局情况，但它使用范围比较小，调查项目也比较少，而

15、且缺 少广度。2按资料收集的方式不同来进行分类：（1）观察法观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查研究任 务的要求，亲临现场具体观察对象的表现和所处状态，以搜集所 需公共关系信息资料的调查方法。如：公关调查人员在商场作为 消费者，了解其他的消费者对本企业产品服务和企业的评价。再 比如：汽车厂家的公关人员在道路上观察记录公众汽车消费的情 况。观察法只能了解被观察对象的表面现象学和行为活动，而不 能看出被观察对象的内部特征，尤其不能看出被观察者的内心世 界。因而调查深度往往显得不够。（ 2）询访法询访法是公共关系调查者根据一定的调查研究目的和调查任 务的要求，通过向调查对象提问,与调查对

16、象交谈而搜集所需的公 共关系信息资料的调查方法。一般有面谈询访、书面询访、电话 询访、电子邮件询访等方法。如：面谈询访，我们常说的访谈法 ，主要适用于较为复杂的信息的收集，可以对信息的相关因素作 细致的了解，但这种方法花费时间多，对访谈的语言表达能力和 综合分析能力要求高，同时具有一定的临场经验和丰富的相关知 识。一般来说，搜集简单的时间性强的信息资料，以电话询访为 好，搜集搜集涉及面广，深度要求高的信息，则以面谈为佳，涉 及不便当面谈的内容信息，则以书面询访为宜。（3）文献法文献法是指公共关系调查者，根据一定的调查研究目的和调 查任务的要求，通过对现有的文献搜集来获取公共关系资料的调 查方法。文献中饱含社会组织公共关系工作所需的信息资料。利 用文献信息法搜集公共关系信息资料，具有简单，快速、节省调 研费用，不受时间限制等特点，尤其是适用于对历史资料和边远 区域信息资料的搜集。它既可作为一种独立的调查方法运用，也 可作为实地调查等方法的补充。（4）问卷法问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷，并 请其对问卷中的问题作答而搜集所需公共关系信息资料的调查研