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1、促销活动的策划与实施促销活动的策划与实施，需要掌握它的基本要素与基本环节，并善于将这些要素与环节 组合起来，提出一个完整的促销方案。Date1泛亚农大营销二部 高杰经理促销活动的策划与实施n依促销目的和背景不 同把促销分为三种：告知性促销排空性促销竞争性促销n促销有五种类型n第一种是优惠型n第二种是联谊型n第三种是沟通型n第四种是服务型n第五种是激活型Date2泛亚农大营销二部 高杰经理一、告知性促销1、告知性促销诉求点关键是能否打动消费者 背景：新产品上市、新区域市场开发、新行业涉足等 。 主要目的：要激发记忆，促进认识、推动销售。 形式：巡展、影视、文体活动等。形式不重要，重要的是诉求点能
2、否打动客户的“芳 心”。 如：新产品上市促销，产品附加价值如何？新区域新市 场开发，现有产品被挤压的生存与发展空间如何？产品利润分配比例：生产商流通企业终端用户Date3泛亚农大营销二部 高杰经理一、告知性促销2、告知性促销需要解决的问题： （1）、告知过程中，提炼差异性概念非常重要，即区别于同类产品的独特差异性。如FABE中多找A，即公司预混料独具的特性。比 如SB系列中，加违禁药品会如何？SP系列中，利高 霉素量充足会如何？LC、LP系列中，维生素保险系 数为30%会如何等等。Date4泛亚农大营销二部 高杰经理一、告知性促销（2）、告知过程中，不仅仅要告知产品本身，还要告诉我们产品的使用
3、方法、我们产品的开发方向、思 路，产品开发坚持的品质、档次原则。否则，仅谈产 品，说服力不强。比如：营养浓度概念与饲料金字塔理论；采食量与料肉比的关系概念；综合效益剖拆理论等。Date5泛亚农大营销二部 高杰经理一、告知性促销饲料营销 门坎理论：一是价格坎：高价不闻，低价就买；二是使用坎：好东西，不会按程序使用，发挥 不 出产品效果优势。告知性促销要求我们一定要善于提炼告知的集点 ， 把差距概念找到，并使这个概念易于被客户接受， 使 得传播内容变得丰厚，使“告知”更具说服力。Date6泛亚农大营销二部 高杰经理二、排空性促销此法在信息产业、家电产业中运用较多。因为现代 营销有一个竞争焦点速度。
4、 排空性促销是用“卖活鱼”的思想在促销，即在鱼未死 之前卖空。否则，“活鱼”变“死鱼”，一文不值。1.背景：一是自己库存过大，旧货新品自我纠缠等；二是竞争对手库存较大，通过降价迅速排空，使对手库存积压。要求营销部主管和现场操作者能准确判断 时机，掌握好排空的节奏。Date7泛亚农大营销二部 高杰经理二、排空性促销2.排空性促销的要点是权衡利弊，迅速有效。促销的主要手段是降价销售，另外还有捆绑销售 。 如99年公司预混料一直被动降价，适应竞争对手 的“排空性促销”，不断失去老客户和既有市场。排空性促销需要灵活的财务记帐。挂帐库存金额多 ， 在失去排空机会后，可能分文不值。对不同产品在不同地区经常
5、性地排空是有效果的 。Date8泛亚农大营销二部 高杰经理三、竞争性促销1.竞争态势决定促销怎么搞。企业在市场竞争中的三种竞争态势：战略攻击（“ 空 袭”或“地面战”即“促销”）、战略僵持、战略防御 。“地面战”即促销，有两种：一是渠道（通路）促 销， 锁定经销商；完成多少金额或多少吨，奖励什么奖品或 出国旅游等。二是终端促销，即针对最终销费者的促销 。 如包装内放礼品，几个旧袋换一个什么奖品等。Date9泛亚农大营销二部 高杰经理三、竞争性促销2.好的促销活动基于对消费者的准确判断。消费者分类：年轻的、中年的、老年的顾客应采取不同的促销方式。如搞演唱会促销。理性顾客和感性顾客：（农村消费者多
6、属感性顾 客，搞唱戏、送电影下乡等效果好）。按对品牌的态度分：对品牌忠诚的顾客深化关系促销Date10泛亚农大营销二部 高杰经理三、竞争性促销游离型顾客用差异性概念告诉购买自己产品的 理 由。比如用SB产品可以帮助收购生猪，用LC产品可以 帮 助卖鸡蛋，用公司产品可以得到更多更好的服务等。竞争品牌的顾客用竞争品牌产品的竞争特性中 最 劣势特征与本公司产品对应最强的竞争特性来比较 此 类客户在使用产品出现波动时，是争夺的最佳机会。不同城市、地域的消费者不同。Date11泛亚农大营销二部 高杰经理三、竞争性促销3.促销创意要了解诉求焦点。找准诉求焦点，才会找对诉求类型，然后找创意的 思路。比如日本
7、西铁成手表进入澳洲市场，不被接受。 分析:诉求焦点:品质诉求类型:理性客户促销创意:飞机空中扔手表(创意更要有创新！)Date12泛亚农大营销二部 高杰经理四、促销有五种类型n第一种是优惠型：让利给客户（主要促销方法） ：降价促销产生两个问题：一是容易让消费者产生期 待心理，等待再次降价；二是限制业务员队伍迅速成 长。 n第二种是联谊型：促进双方友谊的促销（主要是 提高对品牌的忠诚度）：n第三种是沟通型：即一个中心顾客导向，两个 基本点 价值和沟通。价值就是要比竞争对 手为顾客创造更多的价值，以差别取胜。双向沟通 要把我们的好处、特点、个性传递给消费者。Date13泛亚农大营销二部 高杰经理四
8、、促销有五种类型n第四种是服务营销：即提高顾客的满意度。把产品和服务同时卖出去。要力争做到让我们的服务超越顾客的期望。服务营销要产生出服务附加值，即“超值体验价值”能比同等质量产品售价更高。n第五种是激活营销：把卖场气氛搞活，诱发消费者的 购买力。如海尔把小电视机放到滚筒洗衣机中。Date14泛亚农大营销二部 高杰经理五、促销需要防范风险1.搞促销时，要防范一味追求轰动效应，而不注重后续管理。2.促销中的第二种风险，就是聪明过度。如：不兑现承诺，或赠礼品都是残次品。3.第三种风险是运作不 周。如公布奖项不到位；奖品设计没有考虑国家政策带来麻烦；奖项过高， 费用过高，而促销量较小等等。Date15泛亚农大营销二部 高杰经理祝愿大家营销更上一层 楼！谢谢各位！*16泛亚农大营销二部 高杰经理
