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1、营销战略的策定与区域媒体选择北京广播学院教授 黄升民一、广告市场解读 二、认识广告主的营销观念 三、区域媒体经营的战略选择一、广告市场解读：所谓媒介经营其实就是广告经营单一结构低成本垄断体制利润媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张 ，发展，形成不计成 本的掠夺性经营习性 ；单一结构：在广告经 营本小利大的示范下 ，且有多元经营的失 败，固化了单一的经 营结构；垄断体制：体制保护 为经营者提供了庇护 ，最后成为重要的经 营资源。广告市场媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）多元经营 8%广告经营 69%其它 2%发行或节目经 营 21%2000年100家广电经营单位调查 ：广告收入：95节
2、目交易： 4其它收入： 120022003年广告市场盘点 903.14亿元 13.62 1078.68亿元 19.44 媒介 经营额（亿元） 增长率 占总额电视 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37% 报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不 好，低于整个广告行业。 大众媒介效果的弱化； 新媒介的分
3、流； 新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因：2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体2003年：网络广告经营复苏关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度 增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的 局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平， 这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主：市场的变化源于投放的变化广告主变化类别类别投放额额(亿亿元)占总总投放额额百分比(%)与2002年比(%) 药品127.4811.82134.16 食品100.379.30108.45
4、化妆品73.016.77110.27 医疗器械31.862.95100.03 医疗服务52.544.87107.29 家用电器88.008.16111.76 服装服饰44.234.10179.50 房地产产159.1514.75156.97 酒类44.014.08127.09 烟草13.231.23143.96 旅游20.101.86103.13 汽车47.334.39116.89 其他277.3725.71106.68传统企业传统企业企业A的客户企业B的客户传统的竞争以信息为基础的竞争客户传统竞争者客户信息大师前 10%客户群前 10%客户群企业营销推广策略及媒介利用的发展方向 1 企业日渐
5、形成的大广告观 2 重视渠道建设 3 新媒体分流广告主的媒体投放 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行 媒介选择的重要标准 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深 入人心 7 广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企 业选择合作伙伴的主要因素三、广告战略与媒介选择：从“适地适销”到“适地适媒”1、两极分化的广告主 超大企业1； 中小企业99。适地适销企业定位区域销售投放选择大品牌效应传统的投放：大投放与大品牌效应 集中投放 重复诉求 大量覆盖大型媒体两种投放模式并存投放重点从中心城市向 边沿城市转移，通过一 城一乡的争夺建构市场 销售终端；
6、投放重点从边沿城市向中 心城市转移，以求大城市 大媒介大效果的品牌 效应。大品牌效应大型媒体集中投放 重复诉求 大量覆盖2、广告投放受多种因素制约 时间 空间 目标适地适媒短时发效区域空间目标单一空间大时间长战略选择的三维空间综合性狭小短暂单一全国覆盖 省级覆盖 市级覆盖 大空间、长久型、综合性； 大空间、长久型、单一性； 小空间、短期型、综合性； 小空间、短期型、单一性； 大空间、短期型、综合性； 大空间、短期型、单一性； 小空间、长久型、综合性； 小空间、长久型、单一性 三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点：合适；：一般；：不合适空间大时间长综合高举高打的大 一统低走低打的短平快经营决策的战
7、略适应环 境技术竞争顾客战 略资 源组 织广告投放战略资源产品竞争市场3、媒体经营适应性变化 自我定位 独特功用 资源整合适地适存竞争区域嬗变定位 伞型媒体还是井型媒体？ 覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体 集中区域，扎根区域市场：井型媒体定位的模糊，也会造成整体战略的混乱卖点 伞型：量的覆盖 井型：质的到位所谓质的到位：1、区域内的不可替代；2、50以上的市场占有率；3、有很好的促销效果。资源 内部资源：整合 外部资源：统合多频道经营时代不适合“分”，适合“统”；通过统合达到区域内的跨媒体经营。结语：适地生存 区域经济时代到来催动区域媒体变革； 适地定位，统合资源，提升自身价值； 区域产业振兴与区域媒体发展同步。
