《菌品类产品市场动态及媒体投放分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《菌品类产品市场动态及媒体投放分析（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、益生菌品类06-08年市场动态及07-09年媒体投放分析昌荣传播 医药事业部2010年1月2目 录一、益生菌品类市场06年-08年全国各区域及重点城市的使用率统计分析二、 益生菌品类07-09年电视媒体投放分析三、主要品牌07-09年电视媒体投放分析四、总结3一、益生菌品类市场06年-08年全国各区域及重点城市的品牌使用率统计分析品牌使用率概念： 是指在一段时间内整个样本人群中曾经使用过该品牌的人群比例。 品牌使用率反映了消费者对品牌的认同程度和对该品牌产品的使用 情况，因此品牌使用率的高低是评价一个品牌发展状况的重要指标 。 4数据源-中国市场与媒体研究（CMMS)简介 中国市场与媒体研究-
2、CMMS (China Marketing & Media Study) ，是一个在中国大陆进行的关于品牌消费习惯、居民形态的年度连续调查和研 究系统。是新生代市场监测机构投资、技术上与BMRB合作，并提供客户端分析的数据系统。 CMMS是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的调查之一。其内容覆盖中国30个城市，70，000样本，涉及5，000余个品牌、1，000多家媒体 ，使用PPS的抽样方法，在全国30多个城市共访问8万多消费者，提供多类消费品 品牌和 品类消费信息以及消费者的媒体接触习惯、平面媒体阅读情况等方面的大量 基础和 连续 的调查数据。5特别说明：中国市场与媒体研究
3、CMMS数据库里没有“益生菌”品类数据，仅有丽珠肠乐、 昂立一号两个与益生菌相关的品牌。因此，本部分只分析了这两个品牌06-08年 的市场动态， 很多市场上存在的品牌未能统计， 并不代表整个“益生菌”品类 。从06-08年三年的使用率变化来看，丽珠肠乐使用率呈下降趋势。 华北、华东两区域比较平稳，其它区域减幅较大。整体来看，这 个产品后续的市场生命力有待观察。6%数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009秋Table:：所有人 Target：丽珠肠乐过去一年服用者7区域2006年2007年2008年全国0.20.30.1北京0.10.40.3上海0.20.20.3广州0.81.20.3成都0
4、.20.00.0天津0.20.00.0沈阳0.10.10.0济南0.10.00.0南京0.20.00.1武汉0.00.40.0福州0.10.10.0西安0.20.20.0昆明0.30.50.3重庆0.10.50.0厦门0.30.20.3深圳0.50.20.2区域2006年2007年2008年杭州0.00.10.1郑州0.30.10.1青岛0.30.10.0大连0.00.00.0哈尔滨0.40.00.1长春0.00.10.0南昌0.60.50.1宁波0.60.30.3合肥0.10.10.2南宁0.81.70.0长沙0.00.00.0太原0.00.00.0苏州0.20.30.2佛山0.00.00.
5、3海口0.00.00.1数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009秋Table:：所有人 Target：丽珠肠乐过去一年服用者丽珠肠乐06-08年三年的各主要城市使用率变化统计参考， 几个使用率较高的城市主要集中在华南区域。8%数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2009秋Table:：所有人 Target：昂立一号过去一年服用者从昂立一号06-08年三年的使用率变化来看，整体起伏不大， 以华东市场比重最大、华北次之，且两区域均较平稳。9区域2006年2007年2008年北京0.30.20.3上海1.51.31.3广州0.00.00.0成都0.10.00.0天津0.20.10.1沈阳0.10
6、.00.0济南0.10.00.0南京0.10.00.0武汉0.00.00.0福州0.00.00.0西安0.30.10.0昆明0.20.30.1重庆0.00.10.0厦门0.80.50.7深圳0.00.00.1北京0.30.20.3区域2006年2007年2008年杭州0.00.00.0郑州0.20.10.0青岛0.20.40.1大连0.00.00.0哈尔滨0.10.00.0长春0.00.00.0南昌0.10.00.1宁波0.60.91.3合肥0.20.30.1南宁0.10.00.0长沙0.10.00.1太原0.00.00.1苏州0.60.10.8佛山0.00.00.0海口0.20.20.0数据
7、来源：中国市场与媒体研究CMMS2009秋Table:：所有人 Target：昂立一号过去一年服用者昂立一号06-08年三年的各主要城市使用率变化统计参考， 华东区域的几个城市是昂立一号的主要市场。10二、 益生菌品类07-09年电视媒体投放分析11数据源-CTR AD ex power 广告监测系统简介 覆盖全国178个城市，584个电视频道，每天监测时段为00：00：00-24： 00：00的连续监测，以及394个县级城市1427特约频道播出的所有电视节目 和广告的监测，报告形式有： 1、电视广告实际播出情况（标准月报告、周报告、临时监测报告），提供 播出广告的频道、时间、位置、长度、费用
8、、前后节目、产品类别等。 2、各行业各品牌按媒介、季节、地区等广告投放分布分析。07-09年三年来所有益生菌相关品牌电视媒体投放总计，合生 元的投放量最大，远远超越其它二、三集团品牌。刊例价单位：万元数据来源：CTR合生元、汉臣、整肠生三年来的投放呈持续性，可以看出，这三个品牌的销量应较平 稳。佰润、乐赛、北奇神都是09年开始媒体投放，投放刊例价也相对较大，虽市场销 量情况还有待评估，但总体来看，益生菌品种的市场竞争还不太激烈。1407-09年三年来全国（央视）及各区域媒体投放统计来看，华南市场比重最大 ，全国（央视）投放量次之，都比较平稳。东北市场09年增幅较大。1507-09年三年来媒体投
9、放月份统计来看，全年每个月都有投放，以4月-6月、9-11月这 两个期间较多，其原因可能是益生菌品牌多以调理肠胃、促吸收、止泻等主要诉求点 有关。07-09年三年来投放时段统计来看，晚间时段投放比重较大。1707-09年三年来投放的媒体形式统计来看，以地方台投放比重最大且连续三年 呈增长趋势。央视投放三年基本持平。卫视投放09年比08年略有下降。18三、主要品牌07-09年电视媒体投放分析19合生元儿童益生菌冲剂（保健食品）适用年龄：幼儿自自抵抗力低下，有多种表现。凡有如 下情况之一的孩子，适合服儿童益生菌冲剂：使用药物 后(泛指抗生素)体质弱反复生病营养不良容易感冒非母乳 喂养大便干燥牛奶过
10、敏胃口不好剖腹产儿规格：1.5g5袋配方/材质：嗜酸乳杆菌、婴儿双歧杆菌、两歧双歧杆 菌、低聚果糖、麦芽糊精、香兰素。功效成分及含量（每100g）：嗜酸乳杆菌：6.410的11 次方两岐双歧杆菌：110的10次方婴儿双歧杆菌：110 的10次方使用方法：每日1-2次，每次1袋建议连续服用15-30天 取本品加入到适量温水或牛奶(37以下)中冲服若服用 抗生素，须间隔两个小时后方可食用本品生产企业： 广州市合生元生物制品有限公司（BiosTimeInc., GuangZhou） 2007-09年三年来电视媒体投放总费用统计来看，09年比08年缩减了20%，投放 量下降。2107-09年三年来投放
11、月份统计，全年每月均有投放，7、8两个月比重最小。09 年上半年投放较08年同期增加，而09年下半年较08年同期缩减较大。2207-09年三年来投放区域统计，以华南区域所占比重最大，但09年投放减量较大，缩减 20%。全国（央视）投放比重占第二位，且三年基本持平。华东占第三位，09年投放缩减 35%。西南区域09年投放量有所增加。总体来看，合生元是以华南、华东为主的全国品牌 传播策略。07-09年三年来投放媒体形式统计，地方台比重较大，但09年投放量减小，缩减了25% 。央视三年的投放量基本持平。三年来都没有进行卫视的投放。综合前面合生元三年 来投放总费用统计，09年总费用的缩减的20%，基上
12、全是地方台的减量。24从三年来年的央视频道选择来看，除了12套有很小部分年，其余则全部集中在 8套的电视剧频道。25从三年来年的时段选择来看，还是以晚间时段比重最大。整肠生胶囊（OTC)主要成分：地衣芽孢杆菌。性状：胶囊。功能主治：用于治疗急慢性肠炎、痢疾及各种因 素引起的肠道菌群失调、腹泻等。对慢性溃疡性 非特异性结肠炎急性发作、伪膜性肠炎、肝硬变 引起的腹泻、胀气有理想的治疗效果，起效快， 疗效高。用法及用量：口服：每次粒，每日次。规格：胶囊：每粒（含活性地衣芽孢 杆菌.亿个）。生产企业：沈阳第一制药厂整肠生07-09年月份投放量比较来看，连续三年以4-9月份为投放的重点月份。 08、09
13、年在重点月份持续加大的同时，也扩展到全年性。整肠生07-09年投放区域比较来看，华南连续三年的投放量最大，且持续平稳。 09年各区域投放较08年均衡性更强，而且增加了全国性媒体（央视），全国性 品牌战略意图明显。整肠生07-09年投放的媒体形式比较来看，地方台比重较大。09年地方台投放量 有所减少，卫视和央视投放增加。整肠生09年投放央视和卫视统计。昂立一号口服液（保健品）本品的保健作用为改善肠道菌群失调；调节 血脂；抗氧化；抗突变。适宜人群为各年龄 段人群【配料表】 水、大豆胚芽、食用蛋白胨、食用酵母、葡 萄糖、异麦芽 低聚糖、牛黄酸、氯化钠、 昂立一号活性生物体。【功效成分】 每100毫升
14、含有昂立一号1*1010个；昂立 一号代谢产 物95克；蛋白质0.5-0.8克；培 养基2-3克；【食用方法】饭后服用；每日100-200毫升 ，分三次服用。生产企业：上海交大昂立股份有限公司从07-09年三年来投放量统计来看，09年比08年投放量有所增加，但也增加了产品的新 剂型。而07年上市的女士型，08、09年则完全没有投放，估计这个产品没有成功，已 退出市场。从07-09年三年来投放月份统计来看，09年的投放全部集中在6-10月份，可以估计，其 媒体投放是根据产品旺季，直接拉动销售为主，而非全年性的长线品牌策略。34从07-09年三年来投放区域统计来看，昂立一号全部集中在华东区域投放，
15、区 域性品牌特征非常明显。从07-09年三年来投放媒体形式统计来看，昂立一号的媒体选择全部是上海地 区的地面频道。36丽珠肠乐（OTC）产品成份：双岐杆菌活菌 产品性状：胶囊内粉为灰白或灰黄色粉末，颗粒 均匀。药理作用：本品为双岐杆菌活菌制剂。双岐杆菌 与其它厌氧菌一起共同占据肠粘膜的表面，形成 一个生物屏障，阻止病菌的定植与入侵，产生乳 酸与醋酸，降低肠道内pH值，抑制致病菌的生长 。人体患病或长期服用抗菌药物后，常引起菌群 失调，有害细菌大量繁殖而引起腹泻，本品能达 到重建人体肠道内正常微生态系统而调整肠道菌 群以止泻。适应症状：用于肠菌群失调引起的肠功能紊乱， 如急、慢性腹泻，便秘等。用
16、法用量：餐后口服。成人一次 12粒，早晚 各1次。生产企业：丽珠制药从07-09年三年来投放费用统计来看，丽珠肠乐投放量逐年减小，09年则基本 上没有投放。可以估计，丽珠肠乐的销量可能不太好，市场反应平淡。从07-09年三年来投放月份统计来看，投放集中在07年5月-08年5月期间，后 续则完全停止了媒体投放。从07-09年三年来投放区域统计来看，丽珠肠乐07年一开始还是全国性的品牌策略，但 08年则调整集中到重点区域，09年重点区域也停止投放，可能是其市场表现欠佳。40汉臣儿童益生菌合剂 主要成分为：嗜乳酸杆菌、婴儿双歧杆菌、双歧 双歧杆菌、低聚果糖、超双歧因子、乳酸菌发酵 粉。 主要疗效：增强了婴幼儿的抵抗力与免疫力，使 婴幼儿服用后不易得病；调整了胃肠道功能，使 婴幼儿感觉到吃饭香，不再偏食，加了肠 道的吸 收功能，排便正常，使婴幼儿身体强壮。由于特 殊添加了超双歧因子，因此菌种长期生长在肠道 ，作用持久，有效。 服用后的症状因人而异，主要的症状可能出现在 肠道蠕动加强，排所增加。由于益生菌
