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1、管理资源吧-提供海量管理资料免费下载第20章 管理整合营销传播对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5 种主要传播工具组成：v广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和 促销活动。v销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。v公共关系与宣传：设计各种计划以促进和或保护公司形象 或它的个别产品。v人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介 绍、回答问题和取得订单。v直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人 员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传 播工具。产品
2、的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人 员的风度和服装所有这些都作为某种信息传递给购 买者。整个营销组 合，不仅是促销组合，必须为建立和 推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个 主要问题：v如何开展传播工作？v设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？v谁应对营销传播计划负责？管理资源吧-提供海量管理资料免费下载一、传播的过程常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对 认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作 为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中 、消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传 递给接受者。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载目标受众因为
3、3个原因而可能不接受这些预期的信息：v选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有 80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者 必须设计能赢得克服分散注意力的信息。v选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因 已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只 会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原 来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。v选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分 的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她 的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息管理资源吧-提供海量
4、管理资料免费下载复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信 息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如 果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支 持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接 受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被 拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来 产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身 的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程 度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说 服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自 信心不强的人也容易劝说，
5、然而，考克斯和鲍尔的研究表明， 在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人 具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播 的一些因素：管理资源吧-提供海量管理资料免费下载1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们 身上所起的作用对于传播者就越有利。2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效 力就越大。3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、 轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可 亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更 可能有效。5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承
6、认 ，都是传递传播和产生影响的媒体。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载二、开发有效传播我们现在将考察发展总的传播 和促销方案的主要步骤。营销的信 息传播者必须（1）确定目标传播受 众，（2）确定传播目标，（3）设 计信息，（4）选择传播渠道，（5 ）编制总促销预算，（6）决定促销 组合，（7）衡量促销成果，（8） 管理和协调整合营销传播过程。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载（一）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决 策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决 策：准备说什么，打算如何说，什么时候说
7、，在什么地方说， 谁来说。v印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想 的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对 象的信念高度制约的。从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问 题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值 上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很 大的耐心。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载（二）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费者头脑里
8、灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担一 项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式，图204列示了4种最著名的反应层次模式。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载阶段“AIDA模式层次效果模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意知晓认知知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为管理资源吧-提供海量管理资料免费下载所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为 这样3个阶段。这个连续的过程是“学习感觉动作” 的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有 很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作感觉 学习”，它被用于目标受
9、众对该产品项目高度参与但认识上 或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习动作 感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认识 上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的6个阶段知晓 、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。 v知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任 务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。v认识：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得 太多。v喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？v偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更 偏好。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载v确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展 到要购
10、买它的确信阶段。v购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到 作出购买的决定，他们可能在等待进一步的信息，计划着下 一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动 包括在提供的产品中，给予较低定价，给予商品补贴，在有 限的范围内提供试用的机会。 （三）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而制定一个 有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣 ，唤起欲望，导致行动（AIDA模式见图第一列）。制定信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如 何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信 息格式）及谁来说（信息源）。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载1、信
11、息内容 信息传播者决定对目标受众说什么，以期产生 所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品 中寻找出不 同的利益。大众化广告由于人们的时间压力和他们认为许多品 牌相差不多而被忽视。在决策最佳信息内容时，管理当局在寻 找诉求、主题、构思或独特的推销主题。它就是制定某种利益 、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉 求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求。感情诉求是试图激发 起某种否定或肯定的感情以促使其购买。信息传播者也使用 肯定性的感情要求，诸如幽默、热爱、骄傲和高兴。道义诉 求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。有些广告商相信，当信息与受众的看法稍有不一时
12、，信息 便会具有最大说服力。只是陈述受众所相信的东西的信息不会 引起人们太多的注意力，充其量也只不过增强受众的信念而已 。但是，信息内容如果与受众的看法相去太远，就会在受众的 心目中受到驳斥，因而便不会让人们相信。其挑战是管理资源吧-提供海量管理资料免费下载设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端 。 2、信息结构 一个信息的有效性，像它的内容一样也依靠它 的结构。某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众比让 受众自己寻求出结论有效。但最近的调研指出，最好的广告是 提出问题，让读者和观众自己去形成结论。在下列情况下，提 出结论可能导致负面的反应：v如果信息传播者被视为不可信，受众
13、会对影响他们的企图感 到不满。v如果问题简单明了或者受众是有知识的，他们对解释明白易 懂的事可能感到厌烦。v如果问题主要涉及个人，受众会对信息传播者提出结论的企 图感到愤恨。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载有人认为，单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分 析更有效。最后，展示顺 序提出了这样一个问题，信息传播 者把最强有力的论点最先展示还是最后展示。在单面信息的情 况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣 。这对其受众不会注意到所有信息的报纸和其她媒体说来尤为 重要。3、信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式 。在一个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插
14、 图和颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当 家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯 咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他们并不知 道）75的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85的 人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有人的感到放 在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味 不够。管理资源吧-提供海量管理资料免费下载4、信息源 有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的 注意与回忆。信息由较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。医药 公司要医生对它们产品的良好效能给予鉴定，是因为医生有高的 可信度。信息源的可信度是由哪些因素构成的
15、呢？专长、可靠性 和令人喜爱，这3个因素通常为人们所公认。专长是信息传播者 所具有的、支持着他们的论点的专业知识。医生、科学家和教授 在他们各自的专门领域里所作的评价举足轻重。可靠性是涉及的 信息源被看到具有何种程度的客观性和诚实性。对受众的吸引力 ，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜受。可信 度最高的信息源将是在这3方面均得高分的人。如果某一个人对 信息源和信息持肯定态度，或者对两者都持否定态度，这就是说 存在着一致性的状态。如果某人对信息源持一种态度，对信息又 持相反态度，奥斯古特和坦纳鲍姆断言：态度将会朝着两个评价 值之间一致的量的增加而发生变化。这个人不是对这一知名人士 的尊敬减少，就是对这一品牌开始喜爱。如果她遇到同一知名人 士在称赞另一个她不喜欢的品牌，她最终管理资源吧-提供海量管理资料免费下载也可能对这位知名人士产生反感，并且对这一商品仍持否定态 度。一致 原则说明，信息传播者能使用他们良好的形象来减 少人们对某一商品所持的反感，但在这一过程中也可能失去一 部分受众的尊敬。（四）选择传播渠道信息传播者必须选择有效的传播渠道来传递信息。例如
