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1、目 录摘要1关键词11、CRM 的基本内涵和特点1（一）CRM 的基本内涵1（二）CRM 的基本特点1二、客户关系管理和企业的营销策略1（一）客户关系管理的营销目标1（二）客户关系管理的营销特点2（三）客户关系管理的营销功能2三、客户关系管理的目标与实践意义3（一）客户关系管理的目标3（二）客户关系管理的实施阶段4（三）客户关系管理的实践意义4四、客户关系管理与企业变革4（一）客户关系管理与企业核心竞争力5（二）客户关系管理与企业组织再造5（三）客户关系管理与企业业务流程重组6（四）客户关系管理与企业文化6五、结束语7 参考文献81企业客户关系管理 CRM 的导入与实施摘摘 要：要：虽然 CR
2、M 形式上是一套软件系统，但却蕴含着客户观念至上、信息管理为核心的新型管理理念和操作方式。CRM 的实施使企业的关注重心从过去的产品、生产，转向构建以客户为中心的核心竞争力。同时，企业结构、业务流程、企业文化斗朝着客户中心、信息通畅、反应迅速地目标进行相应的转变。可以说，客户关系管理带来的企业多层面变革才是 CRM 帮助企业走向现代经营的真正契机。经过变革的企业，也为实施 CRM 系统铺平了道路，使 CRM 的实施与应用水到渠成。关键字：企业 导入 实施 客户关系管理客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。视察过营销作为一门独立的管理学科存在已有将近百年的
3、历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响了企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理管理理念的普及和应用奠定了平台，并开辟了更广阔的空间。一、 客户关系管理的基本内涵和特点“客户关系管理” ，因为为 Customer Relationship Management,简写成 CRM，一般译为“客户关系管理” 。在实际中，Customer 译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者” ，所指更为准确。（一）（一）客户管理管理的基本内涵客户管理管理的基本内涵“以客户为中心”是 C
4、RM 的核心所在。CRM 通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。CRM 的内涵主要包含三个方面：客户价值:客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益最大化之间2的平衡，任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多的价值，即实现客户与企业的“双赢” 。坚持以客户为中心，为客户创造价值是任何客户关系管理战必须具备的理论基石。关系价值：企业是一个以盈利为目的的组织。企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定客户的关系能够为企业带
5、来多大的价值。信息技术：是客户关系管理的关键因素，没有信息技术的支撑，客户关系管理可能还停在早期的关系营销和关系管理阶段。（二）（二）客户关系管理的特点客户关系管理的特点客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息系统所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。因此，客户关系管理具有
6、这样一些特点：CRM 是一种管理理念；CRM 是一种管理机制；CRM 是一种管理软件和技术。二、客户关系管理与企业的营销策略二、客户关系管理与企业的营销策略（一）客户关系管理的营销目标（一）客户关系管理的营销目标把客户作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中，而客户关系管理的营销就要有比较明确的目标。1.了解和提炼客户真正的需求：客户的需求不是一成不变的。当企业在某些方面狠下工夫，极力满足了的某些需求时，客户的需求也许又发生了变化，对企业提出了更高的要求。2.提高客户忠诚度：如何留住企业的客户，保证他们不被竞争对手所吸引，首先必须弄清楚自己的客户都有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什么，为什么
7、会导致老客户的离开，如何才能留住自己的客户，如果企业能够建立一套完整的 CRM 体系，能够为每个客户提供个性化服务，当客户已经习惯了这些服务，在改变服务商时就会考虑相应的变化所带来的精神和心理成本，这就提高了客户忠诚度。33.寻找有价值的关键客户：所谓有价值的关键客户是指那些占客户总数比例较低，但却为企业带来大部分利润的客户群。4.挖掘客户的潜在价值：客户的情况不是一成不变的，如果能够通过研究各类客户的情况，并对客户的发展状况和潜力进行跟踪，企业就一定能够寻找出许多潜在的关键客户。（二）客户关系管理的营销特点（二）客户关系管理的营销特点纵观客户关系管理的产生和发展历程，可以发现客户关系管理在营
8、销方面具有以下特点：1.CRM 是营销观念指导下的营销创新2.“以客户为中心”是 CRM 的营销核心3.数据库应用是 CRM 营销的关键4.CRM 营销具有集成化特征（三）客户关系管理的营销功能（三）客户关系管理的营销功能CRM 在市场营销中的功能按其本质可以分为两大类：决策支持和服务支持。1.决策支持：这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，将分析结构，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人，以便预测行业的未来发展，并做出决策。2.服务支持：CRM 的服务支持为客户服务人员提供了易于使用的工具和有用信息，以提高客户服务人员的服务效率，增强服务能力，将
9、CRM 分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务。三、客户关系的目标与实践意义（一）客户关系管理的目标（一）客户关系管理的目标CRM 系统的实施在一定的程度上改变了企业对市场以及客户的看法。过去，企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力挖掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，以达到进一步的提高销售额、降低成本、增加利润、提高客户满意程度的目标。41.提高销售额：利用 CRM 系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户
10、的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。2.增加利润率：由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。3.提高客户满意度：CRM 系统提供客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性和连贯性。利用这些数据，销售部门可以对客户的需求做出迅速而正确的反应，让客户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。4.降低市场销售成本：由于对客户进行了甄别呵群组分类，并对其特性进行了分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资金。（二）客户关系管理的实施阶段（二）客户关系管
11、理的实施阶段CRM 成功实施在于对客户数据的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其购方式，发现不同客户的多样化的销售形式，进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此，CRM 的实施过程分为三个阶段：1.应用业务集成阶段：将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。2.业务数据分析阶段：对 CRM 系统中的数据进行加工、处理与分析会使企业受益匪浅。3.决策执行阶段：依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场的要求的
12、目的。（三）客户关系管理的实践意义（三）客户关系管理的实践意义随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系的管理，Internet 下的 CRM 系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革，对企业发展具有非常重要的实践意义。1.全面提高企业运营效率：CM 系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。2.优化企业市场价值链：营销的过程是产品价值增值的过程。3.保留老客户并吸引新客户：一方面，通过对客户信息资源的整合，帮助企业5捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便地获
13、取信息并得到更好地服务。4.不断拓展市场空间：通过新的业务模式（电话、网络）拓展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握的市场机会，占领更多的市场份额。四、客户关系管理与企业变革Internet 与电子商务将处罚企业内外部流程和核心竞争力的调整。以 CRM 为代表的先进管理系统在企业的内部资源整合和外部资源的整合中，将不仅仅改变企业管理和运营模式，也直接触发了企业的各种管理变革。（一）（一） 客户关系管理与企业核心竞争力客户关系管理与企业核心竞争力随着经济全球化进程的加快和以 Internet 技术为主导的信息技术的飞速发展，如何培育呵提高企业的核心竞争力，将成为企业发展的最关键问题。1
14、. 企业核心竞争力概念：所谓企业核心竞争力是指支撑可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。进一步，核心竞争力是多企业长期形成的、蕴涵于企业内质的、独具的、支撑企业过去、现在和未竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。它不仅仅表现为拥有的关键技术、产品、设备或者企业的特有运行机制，更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融合。2. CRM 对企业核心竞争力的影响：企业的核心竞争力成为企业竞争制胜的唯一特有优势。（1） 对企业运营和运营模
15、式的影响（2） 对客户服务能力的提升（3） 保证企业核心竞争力的持续性提高（二）（二） 客户关系管理与企业组织再造客户关系管理与企业组织再造1.企业组织再造的概念：企业组织再造强调以经营过程为中心和改造对象，以关心和满足客户需求为目的，对现有组织体系和经营过程尽心根本性的再思考和彻底地再设计，利用先进的制造技6术和信息技术及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能和管理上的只能集成，打破传统的职能型组织结构，建立起过程型的结构，扩展企业的经营目标和机会，改善服务功能与外界的关系，最终实现企业在质量、效率、效益等方面的巨大提高。2.CRM 再造组织的层级：CRM 成功地实现组织再造可以提高企业的决策效率，充分调动企业员工的积极性。CRM 划分组织系统要考虑到企业不同层级的需求。首先，企业与客户有密切联系的主要部门：市场营销、销售和客户服务部，CRM 系统将满足这些部门级的需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量
