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1、 跨国公司的职能管理 第一节 国际市场细分及定位第二节 国际市场营销策略第三节 跨国生产管理和技术转移第四节 跨国公司财务管理第五节 跨国公司的人力资源管理第一节 国际市场细分及定位 一、国际市场细分 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要 ，将整体市场划分为不同的子目标市场，从中选择合适 的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。 国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进 入并占领目标市场。l 国际市场细分的作用： 有利于产品的市场定位 为制定营销策略提供依据 有利于提高进入国际市场的效益二、国际市场细分的标准l 国际市场细分可分为宏观和微观两个层次： 宏观细分通常采用以下四
2、种标准：地理标准、经济 标准、文化标准、组合法标准。 微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。l 细分国际市场的标准不是一成不变的，也不是分得越细越好，企业应当根据客观条件的变化以及自身 的能力不断进行调整。l消费者市场细分的标准细细分标标准细细分变变量因素地理因素区域、地形、气候、城镇规镇规 模、交通运输输 条件、人口密度等人口因素年龄龄、性别别、家庭人口、家庭收入、职职 业业、教育、文化水平、信仰、种族心理因素生活方式、社交 、态态度、自主能力、服 从能力、领导领导 能力、成就感行为为因素购买动购买动 机、购买购买 状况、使用习惯习惯 、对对市 场营销场营销 因素的感受程度等l生产者市
3、场细分细细分标标准细细分变变量因素最终终用户户商品的规规格、型号、品质质、功能、价格等用户户地理位置资资源条件、自然环环境、企业业地理位置，生 产产力布局，交通运输输条件及通讯讯条件等用户户行业业特点农业农业 、工业业、商业业、交通运输业输业 、建筑 业业、邮电邮电 通讯业讯业 等用户规户规 模和 购买购买 力大、中、小量用户户，购买购买 次数，户户数，资资 金等三、国际市场的定位l 市场的定位是对目标市场的选择，需要考虑的因素有 ： 目标市场的发展潜力、消费需求和购买力 目标市场的结构、进入障碍和风险性 企业的产品竞争优势、面临的竞争压力l 国际市场定位的主要过程：细分国际市场 筛选和 确定
4、目标市场 评估进入目标市场的能力 制定 目标市场策略和营销策略。l 目标市场策略主要有三种： 无差异性营销策略：以统一的标准化产品去适应各 个目标市场的共同需求。 差异性营销策略：针对不同目标市场提供不同的产 品，满足不同类型消费者的需要。 集中性营销策略：选择少数几个目标市场实行有针 对性的营销策略。案例：沃尔玛的市场空隙策略 强大的西尔斯、凯马特等零售业巨人的网点都集中在大 城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇 不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过 25000的城市才能考虑设店。 山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的 基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策
5、略，将 小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单 位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再 把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展 到全国。山姆的原则是，只要人口超过4000就建店。 第一家沃尔玛百货公司于1962年7月2日在阿肯色州的 罗吉斯开业，该地区的人口只有4500人。就这样一步 一步，沃尔玛的战果不断扩大，等其他零售商发觉这 一点，欲加效仿时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的 零售业中稳稳地站住了脚。 1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过西尔斯 的320亿美元，成为全美也是全世界的最大零售商。而 10年前，沃尔玛的营业额只有26亿美元，西尔斯为200 亿美
6、元。 1970年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货 公司20的股票，1985年时价值达到28亿美元，列福 布斯400首富的榜首。1992年沃尔顿获颁“自由勋章 ”后不久，因癌症去世，其时他的财产已达到280亿美 元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富，通过 利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据 报一位在沃尔玛工作了24年的收银员，退休时帐户中有 26.2万美元。 第二节国际市场营销策略 市场营销策略是产品、价格、分销和促销四个要素的 组合。四要素的不同组合在市场营销中所起的作用不 同，有效的营销组合策略是实现企业营销目标和战略 目标的关键。 国际市场营销策略是企业的营销
7、策略在国际市场上的 综合运用。跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营 战略为基础的，实行多国市场战略的公司，倾向于根 据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；实行全 球市场战略的公司，倾向于世界范围内营销策略的标 准化。一、产品策略l 产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在跨国经 营环境中，产品生命周期在各国的表现不尽相同。因 此，企业可以通过跨国经营活动，延长产品在国际市 场中的生命周期。l 国际产品策略的三种形式 产品标准化策略。直接扩散：产品不做任何改变即进 入国际市场。 产品差异化策略。产品适应：改变产品以适应当地市 场的需求或偏好。 新产品开发策略。产品发明：发明或创造新的产品以 占
8、领国际市场。二、价格策略l 价格策略的三种类型 全球标准价格：商品在世界各地实行统一价格。 双重价格：国内市场是一个价格，出口时又是一个价 格。 市场差别价格：相同产品在不同目标市场制定不同的 价格。 l 国际转移价格 国际转移价格是跨国公司内部，即母公司与子公司或 子公司之间转移商品或劳务的价格。三、分销策略l 分销渠道是指产品从生产商流通到用户（消费者）所经 历的中间环节，包括批发商、经销商、代理商、零售商 等中间商。l 国际分销策略是根据跨国经营目标和经营环境选择合适 的国际分销渠道，核心问题是确定分销渠道的长度和宽 度。选择国际分销渠道策略时应考虑的因素： 建立和维持分销渠道的成本 对
9、分销渠道的控制程度 产品特征、行业特征 目标市场的覆盖范围国内分销系统的基本结构代理商最终 用户最终 用户最终 用户最终 用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商四、促销策略l 促销是指以人员或非人员的方式传递企业和产品的信 息，树立企业形象，说服消费者购买该产品的活动。 跨国促销的主要手段： 国际人员促销 国际广告 国际营业推广 国际公共关系l 在国际市场营销策略中，促销最容易受到不同市场差 异性的影响，各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的 差异使国际促销复杂化，并使其有效性受到限制。 l 在国际企业的促销中，各种促销方式通常是以动态组 合的模式进行组合配对的，这是因为： 企
10、业产品的技术含量、单价以及类型（工业用品、机 电设备类型或者大众消费品类型）对促销动态组合具 有重大的决定性作用。 国际企业的促销组合必须根据国外目标市场的具体情 况加以动态调整。 国际企业的促销组合还必须根据产品的生产周期和技 术生命周期进行动态调整。四种基本促销方式的动态组合工业用品、机电设备 及高科技产品大众消费品高低产品技术含量及单价促销业营推广销 员人促促销共公关系销 告广促质量和成本之间的关系第三节跨国生产管理和技术转移 国家因素技术因素产品因素选择生产地点l在哪里制造?9.1.1 生产过程用户反馈生产过程反馈信息与数据分析工人设备材料、能源方法环境管理等转换功能增加价值或不增加价
11、值的功能生产服务输入生产过程输出生产过程的一般模式一、跨国生产的标准化l 在实现全球战略的跨国公司中，产品和生产过程标准 化是实现规模经济和提高全球生产效率的基本条件。l 生产标准化是指在产品制造的各个环节中推行统一标 准的活动，包括产品设计、生产工艺和流程、产品质 量检验的标准化及产品包装、储运等方面的规范化。 l 跨国生产标准化的作用 降低设计费用，缩短工厂建设时间 便于大批量生产，以获得规模经济效应 利用不同国家的比较优势，促进生产资源的合理配置 降低技术复杂性，减少技术培训的成本 有利于生产计划的安排和产品质量控制l 跨国生产标准化的障碍 各国消费者对非标准化产品的需求 东道国政府的当
12、地化政策 东道国的经济技术环境和发展水平 耐克公司已经提供了定做的运动鞋。通过其网站，顾客 可以选择色彩组合和其他特点。 斯特劳斯公司1998年推出了一项服务，使顾客能自己选 择合身的尺寸、式样和颜色。结果使斯特劳斯公司能生产 近170万种不同的牛仔裤来满足顾客的喜好。 戴尔公司更是堪称典范，它从设计、开发、生产、营销 、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算 机系统，每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制 的。 在我国，海尔集团也推出了冰箱“定制化”生产，公司 在全国各地建立了庞大的物流网络系统，用户只要提出 定制要求，海尔就可以在一周之内将产品投入生产。目 前，海尔生产的冰箱有一
13、半以上是按照全国各大商场的 要求定制的。二、跨国生产的本土化l 推行生产的当地化，适应不同市场的差异，是有效 实施多国战略的前提条件。生产当地化的表现： 根据当地市场需求的特点设计开发产品 产品的生产设备可能是非标准化的 强调技术在不同国家的适用性 子公司生产系统的相对独立性三、技术开发与转移l 技术是人类改造客观世界的一切知识、能力、手段和 方法的总和。l 跨国生产经营活动中涉及的技术，是指把投入转为产 出过程中的方法、技能和经验。l 技术开发是指把科学技术潜在的生产能力转化为直接 生产能力的过程。开发的内容： 产品开发 设备、工具或生产工艺的开发 能源和原材料开发l 跨国技术转移 技术转移
14、包括技术的传递、吸收和消化过程，完整的 技术转移应该是指被转移方能够有效地应用技术。跨 国技术转移的途径： 市场渠道（有偿转移）：技术贸易（许可证协议）、 机械设备贸易、技术合作、技术服务、直接投资。 非市场渠道（无偿转移）：技术援助、技术交流、人 员和商品移动、学术会议、产品展览会 跨国公司的跨国技术转移，主要是通过对外直接投资 建立的合资经营企业或独资企业来转让技术，所以是 发生在公司内部的“内部技术转移”。第四节 跨国公司的财务管理一、财务管理的内容l 财务管理的基本内容 国际融资的管理 国际投资管理 国际营运资金管理 国际利润管理 l 财务管理的特殊内容 汇率预测和外汇风险的管理 国际
15、资金转移 国际税收和国际结算二、财务管理目标l 财务管理目标演变 利润最大化 股东利益最大化 企业价值最大化 相关利益者利益最大化l 影响跨国公司目标利益集团 股东、债权人、雇员、关联企业、政府、客户、社区 等。美、日公司目标标比较较美国日本1.投资资收益1.改进产进产 品，引进进新产产品2.更高股价2.市场场份额额3.市场场份额额3.投资资回报报4.改善工作条件4.更高股价三、跨国公司的融资管理l国际融资方式 国际信贷融资 国际证券融资 国际贸易融资 国际租赁融资 补偿贸易融资l融资原则 合理确定 资金需要 适时取得 所需资金 认真选择 资金来源 确定最佳 资本结构l融资渠道 集团内部融资
16、母公司本土融资 子公司东道国融资 国际金融市场融资 跨国公司现金管理四、跨国公司的现金管理l 国际现金管理的内容 现金预算 现金流动子公司子公司母公司短期投资长期投资资金筹集公司股东跨国公司现金流动分值财务管理体制资金筹措资金运作体制1按项目管理海外业 务海外资金筹措率*在5 以下，并无原则规定， 根据情况筹措资金运用无原则性 规定2海外业务与国内业 务财务分开，并按 国别管理海外资金筹措率在6 10，海外投资由海 外公司自筹。海外机构的资金运 用全权委托当地3海外业务与国内业 务财务分开，并按 地域管理海外资金筹措率在11 20，海外投资由总 公司按项目负责筹措海外资金运作由海 外地区管理中心掌 握4对海外子公司财务 实行全球统一管理海外资金筹措率在21% 50，海外投资以海 外事业整体的形式，进 行一元化筹措海外资金的
