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1、目 录摘 要1关键词1一、加入 WTO 给我国企业带来的机遇和挑战1（一）产业结构不合理，尚需发掘有效需求1（二）市场竞争加剧，竞争手段多样化1二、市场营销环境基本内涵 1（一）营销环境的变量2三、市场营销环境分析的程序2（一）市场营销环境分析的程序2（二）分析市场营销环境的目的2四、市场营销环境分析的内容2（一） 、宏观环境分析 2（二）行业与竞争分析4（三）微观环境分析5（四）企业内部环境分析5五、结束语 5参考文献51新世纪中国企业的营销环境分析摘 要:正进入新世纪,世界政治、经济与科技的发展出现许多新的形式和特点,全球范围内企业的经营环境正在发生许多新的变化,对企业的生存与发展提出许多
2、新的挑战,企业市场营销的理论与实践也不得不发生相应的变革,使新世纪的营销呈现出新的发展态势。关键词: 中国企业 挑战机遇 营销环境 行业竞争中国加入 WTO 后，企业如何与时俱进，参与竞争？中国有句古话曰“识为先，断次之” 。只有准确地分析市场，找对路，定好位才能做好企业。正确的、精辟的市场营销环境分析及技巧的巧妙运用，能使企业的经营管理事半功倍。本文从一个新的视角为中小企业提供一个更为实用的分析营销环境的框架和方法，并用 SWOT 综合环境分析法得出企业的应对策略。 一、加入 WTO 给我国企业带来的挑战和机遇 加入 WTO 给我国企业带来巨大压力，也给企业生产经营带来良好机遇。在此背景下，
3、企业应结合自身实际情况，及时调整经营战略、找到市场切入点，以变应变，主动应变，才能赢得市场。 （一）产业结构不合理，尚需发掘有效需求 我国产业结构不合理表现为供给、需求结构的错位，一方面尽管消费者青睐高性能、高附加价值的产品，但涉足高科技水平和深加工产业的企业却较少；另一方面，一些简单模仿的低端商品供大于求，低技术水平产品严重过剩，且中国企业规模一般未达到最小经济规模水平，因而产品成本较高，也会引起企业之间的过渡竞争。因此，企业应清醒地分析市场的需求和变化，从中发现市场机会和有效需求，避开市场威胁和过渡需求。（二）市场竞争加剧，竞争手段多样化 在经济全球化背景下，企业面临的是全方位（包括众多的
4、国内、国外竞争者）市场竞争。尤其是我国加入 WTO 后，企业更应刻不容缓地调整经营策略，及时捕捉和利用市场机会；调整现有产品结构，依托名牌开拓、占领市场。 二、市场营销环境基本内涵 市场营销环境是指企业经营时，所有影响营销活动的内部和外部力量的总2和，它是影响企业生存和发展的力量。市场营销环境可以分企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（中观市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等） 。（一）营销环境的变量 这些环境变量又可分为可控环境变量和不可控环境变量。可控环境变量是指企业为达到经营目标，而能够施加影响并加以组合的环境变
5、量，一般指企业内部环境因素，如价格、产品、促销、企业内部资源和能力组合等；不可控环境变量是企业只能适应或者回避而无法改变的环境因素，如政治法律环境变量、社会文化环境变量、科技环境变量、行业环境变量等。 三、市场营销环境分析的程序 （一）市场营销环境分析的程序 市场营销环境分析是一个系统工程，从开始的确定分析目的开始，每一个步骤都涉及到相应的方法和技巧。一份好的市场分析可以帮助企业实现经营决策“惊人一跃” 。 （二）分析市场营销环境的目的 市场营销环境分析的本质是企业对于环境的认识，为营销战略提供决策支持。企业分析市场营销环境的主要目的有以下几个方面：认识、了解环境，把握环境的变化和趋势；发现市
6、场机会(尤其是尚未满足的市场需求)；避免将要出现的市场威胁 在具体分析时，分析人员还要明确本次分析的目的。一般来说，都是针对特定问题而进行一次市场分析，如市场占有率下降，或为确保企业决策活动的正确性，如新产品的投放等。 四、市场营销环境分析的内容 （一） 、宏观环境分析 1政治环境分析中国加入 WTO 后，我国的政府和企业将会越来越多地受到国际法律法规的限制和制约。因此一方面我们要敢于利用法律保护自己的企业，另外一方面也要充分的了解世界各国的政治和法律，避免引起法律上的纠纷。 政治环境的分析主要从以下几个方面分析国家结构:分为单一制和复合制国家结构3单一制的国家以中央集权为主要特征,全国有统一
7、的宪法和法令.复合制又分为联邦制和邦联制两大类型.前南斯拉夫即属于邦联制国家,美国则是典型的联邦制国家.联邦所管辖以及行政单位都有相对独立的行政管辖权和立法权,可以颁布和制定适合本地区发展需要的特殊的地方法规.复合制国家的各种法律法规及政策比较多而差异大,具有更大的可变和不可控制性.政治体制:分为君主制、共和制、议会制、人民代表大会制这些方面的差异都会决定国家政治主张和经济政策的差异.政治党派:一党政治、两党政治、多党政治不同政党的政治主张往往并不相同,但都要服从于其国家的性质.因此企业应该注意各个国家的政党政治状况、政党掌权情况以及政治态度和倾向.政治行为目标:自我保护目标、安全目标、繁荣目
8、标、声誉目标、意识形态目标企业必须了解这些政府的行为目标,以使本企业的活动符合该国家的社会和经济发展目标.政治干预:没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制等根据各国不同的目的,其干预的方式和程度不尽相同.企业要增强自我保护意识,可采取与当地企业、政府合作开办企业、向当地银行、第三国银行寻求贷款、聘请当地管理人员等措施.法律制度:东道国法律、国际法律法律首先影响企业的经营活动.它将会限制或鼓励企业产品的出口及涉外投资资本的流向、数额等,特别是和企业经营密切相关的经济法律法规国际关系:国家之间的政治、经济、文化、军事等方面的关系国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动.
9、包括企业母国与经营东道国之间的关系和企业经营东道国与其他国家之间的关系.2经济环境分析经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平和结构，实施国家经济发展战略的指导方针，它对企业经济环境有着重要的影响。 4分析经济环境主要是对社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷以及通货膨胀、税收、关税等情况变化的调查。 3社会文化环境分析社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育
10、水平、语言文字、社会结构等的总和。它不仅建立了人们日常行为的准则，也形成国家市场或地区市场消费者态度、购买动机、购买行为模式。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，使得对同一产品可能持不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。因此，企业在分析市场营销环境时，应重视对社会文化的调查研究，做到“入境问俗“;注意不同国家、不同地区的文化环境对企业产品和经营方式的重要影响。如果主观假定一个国家或一个地区的商业文化背景，盲目地进入市场，风险必然很大。只有做到“入乡问俗” ，才能“适者生存” 。
11、（二）行业与竞争分析 美国学者迈克尔.波特认为：一个行业竞争激烈或平缓并非偶然,而是由五种基础的力量所决定,从而决定着行业的竞争程度。因此我们分析行业的竞争状况要从这五种力量的强弱程度分析，才能得到更深刻、全面的理解。这五种力量分别是潜在进入者力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。 主要竞争者分析：识别企业主要的竞争者：企业首先要识别出在战略、产品、经营模式与本企业相似且实力相当的企业作为自己的主要竞争者。判别竞争者目标：在不同发展阶段、战略和目标下，竞争者的目标不同，一般来说，竞争者目标可能是市场占有率、质量第一、利润最大化等为目标。识别竞争者的竞争手段：一般来
12、说，竞争者的手段可能是下列之一。价格-最敏感的竞争手段；产品-最基本的竞争手段；服务-最打动人心的竞争手段；渠道-最直接的竞争手段；促销-效果最快的竞争手段；品牌-最有力的竞争手段；创新竞争-另辟新径的竞争手段；顾客满意竞争-最有价值的竞争方式 。分析竞争者的优势和劣势：主要从内部管理、资源、能力方面加以分析，这和企业内部环境分析方面一致。判断竞争者的反应模式：根据竞争者的目标、实力等不同，竞争者对本企业行动的反应可能表现为从容不迫，也可能选择其认为关键的领域5竞争，有些竞争者则对任何行动都反应强烈，此外，有些竞争者的反应则较为随机，要通过仔细的观察才能得出结论。 （三）微观环境分析 外部环境中的微观环境主要包括：供应商、顾客、社会公众、营销渠道等。对供应商主要从供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平来分析;对顾客主要从消费心理、消费模式、收入水平等进行分析;社会公众包括金融界、媒介公众、公民行动团体、内部公众等，企业应和其保持良好的关系，则
