毕业论文——网络广告如何赢得市场

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1、网络广告如何赢得市场网络广告如何赢得市场摘 要：金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环 境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷 缩减开支和控制成本 ，因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投 放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。关键词：网络广告; 广告投入; 互联网广告 ;一、网络广告的定义简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告是主要的 网络营销方法 之

2、一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的 BANNER 广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网络广

3、告的确在一定程度上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特征不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上， 网络营销基础与实践 第二版（冯英健 著，清华大学出版社， 2004 年 10 月）提出了网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 二、网络广告的主要形式

4、 （一）网幅广告 网幅广告是以 GIF、JPG、Flash 等格式建立的图象文件，定位在网页中大多 用来表现广告内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用 Shockwave 等插件工具增强表现力。（二）文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这 是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的 网络广告形式 。有时候，最简单的 广告形式效果却最好。 （三）电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内 容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告， 为其他网上广告方式所不及。 （四）赞助赞助式

5、广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。 （五）与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页 上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这 是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 （六）插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似 电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全 屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者 可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何 征兆，而且肯定会被

6、浏览者看到。 （七）Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、 Java 语言等编写的具有复杂视觉效 果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器 端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia 能表现更多、更精彩的广告内容。 （八）其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。 （九）EDM 直投 通过 EDMSOFT、EDMSYS 向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告 及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。 三、网络广告的特点电子网络广告是新生代的广告媒介，

7、它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的， 它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告 可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。 包括企业的互联网 域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含 广告内容的 WWW 节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题， 将被带至广告主的 WWW 节点。电子网络广告主要有以下特点 ： 1、传播对象面广网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、 服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 2、表现手段丰富多彩 电子网络广告采

8、用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富 表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时 效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体 之一。 3、内容种类繁多，信息面广 网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广 告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无 法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播 出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企 业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，

9、使网 络广告信息量激增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400 万人上网查看 招聘信息和在网上发布自己的求职信息。 1998 年网上招聘的广告费用为 1.05 亿 美元，据估计，到 2003 年网上招聘广告费用将达到 17.4 亿美元。 4、多对多的传播过程 报纸广告基本是一对一的传播过程，电视 传媒则是一对多的方式，而互联网 上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提 供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品 和服务的广告信息。 5、具有互动性 所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站 点上，所有网

10、络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人机人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机 终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在 网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电 子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可 通过电子商务手段实现商品购买。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成 本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广 告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对 无数受众做了广告宣传。如山东

11、省的许多乡镇企业将自己农、副、土、特加工品在 互联网上发布广告后，获得了国外大量定单，开拓了国际市场，为国家赢得了外汇， 而这在过去几乎是不可能的。 四、网络广告在媒体市场里扮演怎么样的角色 （一）2004 年中国网络广告市场达 19 亿元 资料显示：网络广告从 1994 年美国诞生以来，不断地向前发展。在中国，网络 广告经过数年的发展，不断取得市场规模的提高，也给 sohu、新浪等中国互联网企业带来了丰厚的利润回报。并成为其主要盈利点之一。 作为专业的中国互联网产业研究公司，艾瑞市场咨询（iResearch）保持对网络广 告行业专注持续的研究分析，并分析整理推出了2004 年中国网络广告研究

12、报告 。 报告数据显示，在 2004 年，中国网络广告行业市场规模达到了 19 亿元，较 2003 年 增长了 75.9%。 究其原因，是由于中国互联网环境不断的成熟，网民数量不断的增多，各广告主 陆续认识到网络媒体的重要性网络广告的优势所在，使得广告主数量的增多，投放行 业的拓展。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是 2004 年网络广告主投放 前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。 互联网公司的运作的逐渐成熟，从网络广告主、网络广告代理公司、网络媒体以 及受众这些产业链构成分子的不断优化均促使中国网络广告行业市场的不断进步，市 场规模的不断扩大。网络公司服务能力的

13、提升，网络媒体在想尽办法优化页面广告位 置、推出新的广告形式，网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广 告效果，2004 年，中国网络广告市场在追求“广告效果”的行业呼声中快速发展。 （二）网络广告一枝独秀，增速引领全球各媒体网络广告因其品牌渗透率高、精准度高、受众庞大等优势，愈发受广告主青睐。 2009 年，互联网成为广告收入唯一增长的媒体，全球网络广告规模达到 540.7 亿，占 全球广告总体市场份额的 12.4%，同比增长 2.3 个百分比。 （三）互联网搜索引擎广告占比过半，品牌图形和分类广告增速降低在网络广告市场中，搜索引擎广告越来越受广告主欢迎，2009 年占比首次突破

14、 50%，达 50.2%。预计未来两年搜索引擎广告将以 15.0%的速度持续增长，并在 2012 年占比达到 53.0%。与此同时，品牌广告和分类广告的增速则有所降低，分别为 6.0% 和 2.0%。 （四）2009 年中国网络广告市场规模达 207.4 亿,2010 年将破 300 亿2009 年第一季度，中国网络广告市场跌入 2007 年第三季度以来的最低谷。然而 从 2009 年第二季度开始，中国网络广告市场出现强劲反弹，2009 年市场规模达 207.4 亿元，年同比增长 22.0%。艾瑞咨询同时预计，受益于搜索引擎广告市场以及视频网站、社交网站等新媒体 的迅速发展，未来中国网络广告市

15、场将呈快速增长趋势，预计 2010 年整体市场规模 将达 303.4 亿元。 品牌图形与搜索引擎广告占据主导地位，视频、富媒体广告发展迅速,2009 年中 国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为 90.2 亿元，同比增长 12.2%，市 场份额仍居于首位，达 43.5%；搜索引擎广告市场规模达 69.5 亿元，其市场份额位居 次席，为 33.5%。 2009 年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为 5.7 亿元（按广告 形式统计，仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前，播放中或播放完毕后 出现在视频播放框中的广告），虽然其市场份额仅为 2.8%，但其同比增速远超其他细

16、分形式，高达 72.0%；而富媒体广告也表现不俗，增速达到 37.5%，其市场份额由 2008 年的 5.7%上升至 2009 年的 6.4%。 根据 iAdTracker 的监测数据显示，2009 年中国主流网络媒体的品牌广告主数量 达 11611 个，较 08 年的 7641 个增长 52.0%，年同比增速实现大幅提升。艾瑞咨询认 为，始于 08 年下半年的金融危机也对网络广告的发展起了推波助澜的作用，与传统 营销渠道相比，网络广告以其更高的性价比，更实时准确的效果监测，吸引了不少品 牌广告主试水互联网广告，这是中国品牌网络广告主数量在 2009 年实现快速增长的 重要原因。（五）电子商务市场发展，推动网络广告市场纵深化发展 随着中国电子商务市场的加速发展，网民基础的扩大以及网购用户渗透率的不断 提高，艾瑞咨询认为，电子商务市场的发展，将吸引更多的广告主选择互联网媒体进 行广告投放，其无疑将推动整个网络广告市场纵深化发展。 （六）视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之 一 经历前两年的激烈竞争和快速发展，视频网站无论在用户体验方面