品牌传播受众第四章

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1、第六章 品牌传播受众 第一节 受众的情感一、品牌传播常用的情感 1、亲情 2、爱情 3、激情 4、爱国主义 二、品牌传播情感的手段 1、广告是向受众传达情感的主要途径之 一 2、公关活动也是传达品牌情感的有效途 径 3、促销 4、包装 第二节 受众的态度 态度是人们对某个对象所持有的评价和行为倾 向 态度包括认知、情感和行为 受众对品牌的态度是指品牌面向受众时，品牌 信息作为刺激物，或强或弱地刺激着受众的视 觉、听觉等感官系统，并形成特定的信号经由 中枢神经系统到达大脑皮层，与储存在大脑记 忆区的其他信号（人们已有的经验、观点、感 情和认知等）交互作用，最终对刺激物即品牌 信息形成一定的观念、

2、知识和影象等。当由品 牌认知所引发的情感与受众心理需求趋于一致 时，受众对品牌的态度中就包含了行为成分， 这就形成了受众对于品牌的完整态度。 受众对品牌的认知在很大程度上取决于 情感成分，如果受众对品牌信息所形成 的认知与其情感不相吻合，有所抵触， 品牌传播即使能引人注意，也可能会使 受众对品牌或企业本身产生不良印象。 大众媒介是品牌形成、强化或改变受众 态度的重要途径。拟态环境 其他沟通来源也会对受众态度产生影响，对沟 通来源来说，其威望和可靠性对受众态度具有 很大的影响 威望指名誉和声望 品牌传播的性质和表现方式，在影响受众态度 方便也起着重要的作用。品牌传播的性质是指 品牌传播的信息、所

3、表达的观点或所引述的论 据，是单方面的还是多方面的。 受众的个人特征也是决定其态度是否因 品牌传播而变化的重要因素。第三节 受众的认知 认知是人们通过感觉、知觉、联想、记忆和思 维等心理活动对事物综合反映的过程。 1、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物 的个别属性的反映 感觉对于品牌传播有重要的意义，企业需要在 产品的包装以及标志等细节方面下工夫，力求 在受众认识的初始阶段就给其留下深刻印象 二、知觉 知觉是在感觉基础上形成的，它把感觉 到的各种信息加以整理，从而对事物产 生完整的印象。通过知觉，人们对客观 事物的认识又加深了一步，由对个别属 性的认识上升到对整体认识。 知觉虽然是

4、对当前对象的综合反映，但 知觉还受过去经验的制约。人们正式依 靠过去的经验和已经形成的概念，才能 把当前感受到的个别属性上升为整体印 象，从而把当前认识的对象确定为某一 事物。 知觉是综合的，带有理解性的认知活动 ，因此具有主观性特征。人们经常把知 觉的对象与本人的自我想象、态度、偏 好等混在一起，从而使知觉的结果带有 许不真实的成分。 在知觉具有的整体性、选择性、理解性 、概括性、相对性的特点中，对品牌传 播最具意义的是选择性。 知觉的选择性过程，是外部环境中的刺 激与个体内部的倾向性相互作用、经信 息加工而产生守卫一致的客体印象的过 程。它具有主动、积极和能动的特性。 受众的期望也会影响他

5、对品牌的知觉， 使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏 度，甚至对某些刺激产生一种歪曲的知 觉。由于人们在过去的经验、价值、态 度、信念等个性特征的基础上，形成了 自己的需求体系和期望，并对自己所需 的或所期待的对象具有特殊的敏感，因 而，人们在其知觉选择中表现出明显的 防御性。 人们对品牌传播的各种信息进行选择时 ，并没有产生离散的感觉，而是把它们 组合起来，作为一个整体来识别。 三、注意 注意是心理或意识活动对一定对象的指 向和集中，它是我们所熟悉的一种心理 现象，明显地表示了人的主观意识对客 观事物的警觉性和选择性。 注意的两大特点：指向性和集中性 指向性：人的心理活动所具有的选择性 ，即把

6、每一个瞬间把心理活动有选择地 指向某一目标，而同时离开其他对象。 集中性：指人的心理活动只集中于少数 事物上，对其他事物视而不见，听而不 闻，并以全部精力来对付被注意的某一 事物，使心理活动不断地深入下去。 注意的重要功能： 选择 保持 调节和监督 2、受众的注意形式 无意注意 有意注意 3、如何使品牌传播引起受众的注意 增加刺激强度 增加刺激物之间的对比 提高刺激物的感染力 突出刺激目标 运用识别语 4、联想 联想，是人们在回忆时由当时感觉的事 物回忆起有关的另一件事。依照反映事 物间联系不同，联想可以分为四类： 接近联想 类比联想 对比联想 关系联想 运用联想实际上就是对有关品牌信息的 是

7、升华，是具体和抽象综合表现的手法 。 5、记忆 记忆是人们在过去的实践中所经历过的 事物在头脑中的反映。品牌传播所运用 的元素如果难以记忆，其刺激功能就不 能充分发挥 增强受众对品牌信息记忆的策略 1、适当减少识记材料的数量 2、充分利用形象记忆优势 3、设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆 4、适时重复品牌信息 5、提高受众对品牌信息的理解 6、合理编排重点记忆材料的系列位置 6、思维 人脑对客观事物的本质属性和内在联系 间接的、概括的反映。思维以感觉、知 觉等提供的材料为基础，运用分析、综 合、比较、判断、推理等形式来揭示事 物的本质。第七章 品牌市场周期与品牌传播 第一节 基本概念 一、品

8、牌市场周期 品牌市场周期存在吗？ 关键是如何区分品牌和产品 二、爱迪斯企业生命周期说 企业的成长与老化如同生物提一样，主 要都是通过灵活性和可控性两大因素之 间的关系来表现 企业一个时期的行为特点中可能包括了 其他时期的行为特点。 三、广义和狭义品牌生命周期 狭义的品牌生命周期： 品牌根植于产品，而产品是有周期的 价值和观念有其潮流性 品牌赖以存在的根本原因在于它拥有相当数量 的忠诚消费者，而消费者有其生命周期 品牌竞争日趋激烈，大部分品牌难以脱逃被替 代、兼并或收购的危机，这是市场的自然规律 。 广义上说，品牌是没有生命周期的，与 狭义周期说的考察点不同，这是一种宏 观、静态的视角 品牌意义

9、的转化往往通过品牌不断地延 伸而逐步产生，只要存在竞争，只要产 品还受到生命周期的制约，品牌的延伸 就不会停止。 四、品牌的市场周期的界定 1、初创期 2、成长期 3、成熟期 五、品牌概念化 品牌的市场周期亦可以看作品牌“概念化”的一 个过程 品牌的发展被认为是品牌和消费者之间关系的 建立和发展直到稳固的过程。这个过程也是品 牌从纯粹的识别符号发展到被消费者所认同的 、有较深内涵的价值概念的过程。这是一个量 变和质变的过程，而推动这种变化的重要驱动 力就是品牌传播品牌知名度 阶段品牌特征化 阶段品牌人性化 阶段品牌关系化 阶段 品牌是存在于消费者心目中的概念，品 牌的经营和传播的最终目的就是为

10、了发 展其与消费者之间的关系。 随着品牌市场周期的发展，品牌与消费 者之间的关系也是逐步深入的。 在品牌发展的过程中，品牌一开始是作 为区分其他产品的符号而存在的，品牌 所含的意义也仅限于品牌传播者主观所 设定的传播目标。 一个品牌必须有某种特征。只有具备了 一定的特征，品牌才可凸显同类其他品 牌 通向品牌的第三个阶段开始把品牌和人 性特征相结合。 品牌从仅是识别指代符号发展到品牌关 系阶段 第二节 品牌市场周期关系谱 1、品牌市场周期与生命周期 第一产品对于品牌的初创和成长是至关重要的 ，第一产品的市场进入和成长情况关系着品牌 初创期与成长期的传播绩效，关系着品牌生命 的健康状况。 品牌的成

11、长期可能需要多个产品的生命周期作 铺垫。 品牌的市场周期曲线无法确切描绘。 这两种曲线只是品牌市场周期和产品生 命周期的一般性归纳，现实中可能会出 现一些变态。 2、品牌市场周期和品牌资产 品牌产权：是一组与品牌的名字及符号 相连的品牌资产与负债，它能增加或扣 减某产品、服务所带给该企业或顾客的 核心价值 组成品牌产权的四大核心品牌资产：品 牌忠诚度、知名、认知、联想和其他专 属性品牌资产 初创期：品牌传播的重点在于扩大指明度，这 里所说的知名度，指品牌目标消费者所知范围 内的知名度。 成长期：是提升品牌附加值的关键时期。成长 期是品牌发展的高速时期，品牌所带来的附加 价值很大程度上取决于品牌

12、成长期的积累。而 品牌附加价值的基础在于品牌应有良好的品质 认知度和品牌联想。 成熟期：成熟意味着稳健、根基牢固。 稳健的背后，是品牌经过初创和成长期 积累起来的知名度、品质认知度和联想 度，更重要的是在此基础上的品牌忠诚 。 3、品牌市场周期与顾客生命周期 顾客生命周期指从一个顾客开始对企业 进行了解或企业欲对某一顾客进行开发 开始，知道顾客与企业的业务关系完全 终止，且与之相关的事宜完全处理完毕 的这段时间。 潜在顾客期 顾客开发期 顾客成长期 顾客成熟期 顾客衰退期 顾客终止期第二节、初期品牌的传播 一、初创品牌与品牌知名度 品牌知名度：无知名度、提示知名度、 未提示知名度、第一提及知名

13、度 品牌传播旨在提高后三个层级 品牌知名度：有助于将消费者对品牌的 熟悉感觉过渡为对品牌的好感；可以被 消费者看作是暗示企业实力、成功信息 的信号；有利于品牌的联想。 二、品牌传播构建知名度 1、广告传播 操纵物理刺激，提供信息，唤起情绪， 提供价值 2、销售促进传播 打通通路，也是建立品牌知名度是初创 品牌成长的关键，SP是迅速将品牌产品 向市场推广的较有效的手段。 销售促进可加快品牌在为 消费者上的暴光度 销售促进吸引消费者对品牌产品初次尝试，为 再次购买奠定基础，有助于建立购买习惯，影 响消费者忠诚 销售促进活动的展开，有诱发消费者之间人际 传播的可能。 为消费者主动提供个人资料提供了诱

14、因果。 销售促进只是战术性的品牌传播工具，而非战 略性的。 按照促销对象的不同，销售促进分成经 销商SP、推销人员SP和消费者SP三类消费者制造商经销商 3、公共关系传播 4、其他传播第二节 成长品牌的传播 一、成长品牌与品牌的品质认知度 品牌认知度，是指消费者对 某一品牌在 品质上的整体印象。它是一种总结性的 、综合性的结构，是一种感知的综合体 。对品牌的品质认知可以从影响它的内 在要素和外在要素两方面加以理解、认 识。 内在要素是指产品的具体的、物理性资 产。 外在要素跟产品实体无关。即使改变它 们，产品实体也不会有所改变。 品质认知是对品牌无形的整体上的感觉 。消费者对这两个要素各元素的

15、抽取和 整合形成对品牌总体品质的抽象知觉要 素。 品牌的品质对于品牌的成长有重要意义： 消费者对品牌的品质认知可以减少消费者选择 产品和品牌时的不确定性，坚定其选择该品牌 的信心。 品牌认知是品牌附加值的基础。 （附加值的定义：由于产品创造并满足了客户更 高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即 消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业 为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差 值越大，企业获得的附加值越高。） 消费者对于品牌产品品质的实际体验还 是实现消费者品牌忠诚的基础 较高的品质认知度是触发消费者之间人 际传播的诱因 品牌的高品质认知度有助于渠道传播推 广。 二、品牌传播构建品质认知 1、产品信息设计 认证标志 原产地证明 产品外观设计 价格暗示 品牌渊源 2、广告 3、专家证言 4、人员销售 5、品牌故事和企业文化 6、公共关系 三、成长品派与品牌联想 品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事 品牌联想对于品牌成长的意义： 首先，品牌联想是引发和增进消费者记忆的关键 所在 品牌联想是品牌的个性化之源 品牌联想也是消费者产生品牌偏好的动因 品牌联想是品牌延伸的基础四、品牌传播构建品牌联想 1、品牌信息设计 包装设计 使用者形象 价值生活形态 文化嫁接 2、象征