当前企业所面临的挑战

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1、当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制（规制缓和 其他问题推动营销变化 的力量Date1当前中国市场的特点1 从计划经济向中国特色市场经济的转变之中由政府（官员主导由市场（企业和顾客主导 2 从封闭市场走向开放市场 即将加入WTO 3 从短缺经济走向过剩经济有效需求不足；同时有效供给也不足 4 中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大 ，行为躁 “中国市场太大，太复杂， 变化太快Date26000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明： 69的企业不知道如何制定企业总体营销战略； 65的企业不懂得制定

2、销售政策； 71的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手 ； 61的企业不知营销管理是何物； 45的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局； 51的企业老板对科学的市场调查认识不深； 50的企业对定位模糊，不知何为定位； 45的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重 58的企业很难制定媒体投放计划 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合 营销!中国6000万营销人员需要培训!Date3*4本讲内容 一、市场营销核心概念 二、市场营销理念Date5请各位对这一问题 发表自己的看法什么是市场营销？Date6赵本山卖拐是不是营销？Date7市场营销 Marketing Definitio

3、n Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with othersDate8市场营销 Marketing Definition 市场营销是在一定的市场环境 中，为满足消费者需要，综合 运用各种营销手段，把商品全 面地提供给消费者，从而实现 企业目标的整体企业活动 个人和群体通过创造产品和价 值

4、，并和他人进行交换以获得 所需所欲的一种社会和管理活 动。（科特勒）Date9营销的核心概念产品Product or Offering价值与满意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands交换与交易Exchange and Transactions关系和网络Relationships and Networks目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation营销渠道Marketing Channels供应链Supply Chain竞争Competition营销环境Marketing Environme

5、ntDate10简单的营销体系=交换 企企 业业 (卖方卖方)市场市场 (买方买方)商品商品/服务服务货币货币传播传播信信 息息Date11制造商市场服服 务务 货币货币政府市场服服 务务 货币货币服服 务，务，服服 务务 货币货币税收税收税收税收 货币货币税收税收 货货 物物税收税收 货物货物货币货币货币货币消费者市场媒介市场货物货物, , 服务服务货物货物, , 服务服务资资 源源资资 源源资源市场货币货币货币货币五个市场的结构Date121 目标市场与市场细分 产品 目标市场Levis TOYOTADate132. 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands 营销开

6、始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉 饥饿 口渴 渴望知识Date14欲望 wants 当需要变成具体时,便成了欲望 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 BEER 需要与欲望 需要有限，欲望无限 机会无限Date15需求 Ddemand 需求是指有能力购买对某种具体产品的 欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 Date16? 需要 need 可以创造吗？ 可以使人们购买他们不需要的东西吗? 营销者不能创造需要 need 营销者能满足人们对社会地位的欲望want 但是不能创造人们对社会地位的need需要 Date17注意 pay atte

7、ntion 尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么与如何使用自己的产品 观察顾客为什么与如何使用竞争对手的 产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望Date183 产品或提供物 产品(offering or solution)的三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas or benefit )产品是任何能用以满足人 类某种需要或欲望的提供 物Date19快餐店 商品-汉堡包和软饮料 服务-销售过程、烹调、安排座位 利益-体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品-计算机、监视器、打印机 服务-送货上门、安装、培训、

8、维护和修理 利益-计算能力强 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想 麦当劳品牌 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门 ，美国的生活方式（其他国家等。Date20格言 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是 实际上需要的是一个洞 营销近视 产品仅仅是解决顾客问题的工具 有着同样需求的顾客将要新的产品Date21海尔冰箱 实物: 服务: 利益:Date22捷达 实物: 服务: 利益:Date23请回答下列产品的利益寻求 无可抗拒的“味”力 NIKE 与BALL NIKE02 BALLDate24产品的10种主要形态 实体产品(goods) 服务(services)

9、 体验 (experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)Date25商品 goods 实际的货物 车 鸡蛋 衣服 食物 Date26服务 service 航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成 的 完整产品Date27经历 experience Walt Disney World的奇妙王国 访问一个神仙世界 Hollywood ?Date28事件 event 具有历史意义的事件 奥林匹克 公司周年庆典

10、贸易展 运动事件 艺术表演 ?Date29个人 person 名人营销已经变成了一个重要的商业活 动 影星 艺术家 总裁 ?Date30地点 place 地点-城市, 州, 地区和整个国家都积极 地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部 和新的居住者 Date31财产 财产是指所有权的无形权利 房地产产权 金融债券 财产是可以买卖的 房地产代理是为了财产所有者或买卖寻 求者工作 投资公司和银行参与市场证券 Date32组织市场organization 组织的工作是建立一个强大的、让公众 喜欢的形象 大学 博物馆 表演艺术 协会Date33信息 In formation 信息能够象产品一样被生产和销售

11、 百科全书 杂志 ?Date34观念或想法 Idea 每个市场供应物的核心都包括一个基本 观念或想法 在工厂里，我们能制造化妆品； 在商店里，我们出售希望 产品和服务是传送一些观念或收益的平 台Date354. 价值和满意 Value and Satisfaction 什么是价值? 什么是顾客认知价值perceived value ？ 将产品的价值得以实现或使目标顾客满 意，产品出售才是成功的 顾客购买过程是基于各种产品和服务价 值的理解Date36顾 客 受让 价 值 的 决 定 因 素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值 人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Fact

12、ors 决定顾客 购买的可能性实质上是顾客 认定的价值Date37顾客满意 Satisfaction 一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值 expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expe

13、ctations.Date38可感知效果-期望值0 高度满意Date395. 交换和交易Exchange and Transactions 交换是人们能获得产品的四种方法之一 自我生产 强迫 乞讨 交换Date40满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的 必要条件Date416 关系和网络 关系营销(Relationship Marketing)：与关 键成员顾客、供应商、分销商建立长 期相互满意的关系（形成一个营销网络，从 而维持企业长期的业绩的实践。 营销网络(Marketing Networks)：由公司与 它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、

14、员工、 供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家 和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建 立互利的业务关系。Date42交易型的重点关系型的重点销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度 承偌 质量是生产人员关心的事情顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度 高 质量是涉及到企业所有人员 的事情交易型市场营销和关系市场营销的区别 Date437 市场营销渠道 沟通渠道 传播和收集信息-最佳空难 分销（物流渠道 展示或受让实体产品或服务给顾客- 销售渠道 实现与潜在顾客达成交

15、易-流通渠道 RETAIL17Date448 供应链(supply chain)美国供应链协会(Supply Chain Council)把供 应链定义为：在生产和让渡最终产品的过 程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所 付出的所有努力。Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.Date45采购生产营销配送供 应 商批 发消 费 者供应商 的 供应商零 售物流信息流传统的离散型供应链Date46消 费 者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的 供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调Date479 竞争 竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对 性的提供物和替代品 按产品替代的程度