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1、 目 录摘要1关键词1一、 房地产营销面临的新形式2（一）国家宏观调控措施初显成效2（二）房产过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大2（三）理性消费回归2（四）住宅空置率升高3二、房地产营销创新的内容3（一）观念创新3（二）产品创新3（三）市场创新3（四）策略创新4（五）方法和手段创新4（六）组织和人才创新4三、新形势下完善房地产营销的策略4（一）精确定位4（二）创新传播渠道5（三）品牌策略5（四）全面质量营销6（五）关系营销6（六）全程服务理念7四、结束语7参考文献81论房地产营销创新论房地产营销创新摘 要：房地产业是我国国民经济支柱产业、先到产业，近年来在国家经济政策的推动下发展迅猛。
2、但在产业发展中出现很多问题，一个突出表现就是商品房的大量空置与老百姓无合适的住房可购买同时并存。这种失衡，既造成了财富的巨大浪费，造成论文房地产产业危机，影响国民经济快速、持续、协调发展，又使人民生活受到巨大影响。种种迹象表明，目前我国房地产发展有点过热。这个过热，是局部过热和结构失衡，必须进行结构调整。结构调整，尤其是产业内部结构调整，除了国家政策的引导，更多的要靠房地产业企业科学营销的运用和创新。关键词：房地产营销 营销创新内容 房地产营销策略 21 世纪，人类社会已经跨入知识经济时代，知识更新速度呈加速度急速增长，知识爆炸成为显著特征。知识经济本质是创新型经济，创新是知识经济发展的动力，
3、在知识经济的条件下，企业的竞争力取决于其创新能力的强弱。短短的 20 多年的改革开放，中国的经济发展迅猛，有短缺经济转变为过剩经济，中国经济由资源约束转变为市场约束，产品的生产不在是企业发展的瓶颈，产品的销售成为企业生存和发展的关键。在竞争激烈化全球化的 21 世纪，只有走营销创新之路，企业才可能存活与壮大。房地产业是极特殊的产业。房地产业几乎是唯一的工业化以后尚未能真正实践在时空上集中生产与分散消费相分离，从而不具备“大量生产、大规模销售、大范围传播”这一工业社会的根本特征的产业。房地产是使用周期最长的耐用消费品，但又是更新最快、市场生命周期最短的产品。建筑材料更新换代日益加速，建筑布局、环
4、境建设等更是日新月异。房地产也是最复杂的产品，建材、设计等紧密相关产业超过 50 个，位置、环境、户型、建材等影响变量和指数甚多。居住是人们的基本生活条件，也是人们生活方式的最集中体现，而今的时代，人们的生活方式的变化迅猛异常，房地产产品更新换代日新月异。创新，是房地产营销的生命。由于房地产业是个性远远大于共性的产业，它的每一个产品都是唯一的，中国特色在房地产业的表现最突出。因此，西方国家房地产营销的理论更需要中国化，更需要结合中国的特点实现创新。经过近几年的洗练，中国的消费者日渐成熟，前几年流2行的、颇为有效的，如概念满天飞、制造轰动、爆炒热炒、技巧之上等等鱼饵营销已经不灵了，迫切需要营销创
5、新。近年来，随着国家的宏观调控和房地产业的逐步成熟，使房地产营销面临新的形势；但几年来的房地产营销实践和研究积累了经验，同时使房地产营销创新具备了条件。 一、房地产营销面临的新形式（一）国家宏观调控措施初显成效具体表现在：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；单款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场小件不合理需求，市场结构够逐步优化。对放低长企业而言，银根、土地收紧机关有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。（二）房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大资本运作空间极具缩小，融资难度倍增，绝大部分的房地产公司都将勉励巨大的自己压力，此前
6、捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价，未来数月内，房地产企业自己练断裂的风险将全面蔓延。迫于资金压力，部分开放商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速汇款，进而带动整个市场的房价回调。08 年 10 月事 12 月短短两个多月之内，央行连续第四次降息，且幅度远超市场预期。这一着眼于刺激宏观经济的货币政策，对楼市产生重大提振作用，楼市将慢慢回归理性，区域稳定，市场回暖也有望提前出现。然而购房需求不会因大幅度降息而在短时间内立即释放，购房者的购房行为最终取决于房价下降还是上涨。（三）理性消费回归随着房地产市场的日渐成熟，购房消费者也逐步成长起来，在买房时也日趋理性。国家统计局经济景气监测中
7、心的一项专项调查显示，16%的人首先考虑价格因素，15.1%的人首先考虑环境因素，14.2%的人首先考虑交通因素，12.1%的人首相考虑位置因素，11.2%的人首先考虑绿化因素。另外、朝向、物管、辅助设施、户型、增值、学校也是一部分居民购房时首先考虑的因素。房地产策划热使得不少房地产企业沉迷于策划作秀，但这已不会较大影响到现在的买楼一族。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品、交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高，消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是， “品质”已成为买家考虑的主要
8、方面。（四）住宅空置率升高3目前，国内新建房产的西安之旅较高，对房产的闲置率的一项调查显示新建社区显示率少则 20%，高的甚至达 70%。有许多小区的配套设施均不符合要求，也没能履行合同，但都在匆忙上市。务职能部门要求不严，银行不追讨贷款，地方政府对闲置房产缺乏有效监管措施，也使得房地产商乐于做大求全，多多益善，而且不怕卖不出去，反而形成越是晚卖的获利就越大。房价的不断升级给老百姓也造成心理恐慌，他们怕越是往后价格上涨越大，但是基于现在的收入水平发展又远不及房价攀升的快，因而造成另外房子闲置没人卖，老百姓钱不都没人买的局面。随着时间的积累，这种态势将会愈演愈烈，即便开发商造再多的房子，不合理的
9、房价也不吭呢从根本上得到控制。 二、房地产营销创新的内容（一）观念创新营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，它贯穿于营销活动的全过程，并起着主导作用。思想制胜是 21 世纪企业营销的基本特征。从交易营销观念到关系营销观念，从引诱顾客购买到为顾客创造价值挂念，从“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”到“第一是消费者，第二是消费者，第三还是消费者” ；从“没有最好，只有更好”到“没有最好，只有更合适”等房地产营销观念的创新年和嬗变风起云涌，此起彼伏。（二）产品创新“产品常新，企业长青”是企业经营的格言，是企业制胜的法宝。作为关联度高、关联幅度大的产业，任何相关产业的变动都会引发房地产产
10、品的变革。作为复杂性极高的产品也需要不断实现创新，以满足不同消费者日以个性化的消费需求。生态住宅、只能住宅、水景住宅、顶层花园、假日酒店，产品花样不断翻新，更新速度不断加快，产品半衰期日益缩短，正成为房地产营销潮流。（三）市场创新消费者需求是房地产营销的出发点和落脚点，消费者需求总量即“市场容量”是房地产营销运作的空间， “分割市场”成为房地产企业经营与营销的着眼点。但是，消费者的需求既有现实需求、显在需求，又有未来需求、潜在需求。企业不去预测未来需求，为未来需求做准备，市场机会就不会变成企业机会。企业不去激发、挖掘、引导潜在需求，潜在需求可能永远变不成现实需求。 “市场容量”是动态的、可变的
11、。因此我们必须跳出固有的思维模式，与时俱进，从“如何切合市场蛋糕”到“如何把市场蛋糕做大” ，把握消费脉搏，引导消费趋势，制造社会时尚。 “银发公寓” ， “荣风42008” ， “5+2 生活方式” ， ，新需求不断被挖掘出来。市场创新、魅力无限。（四）策略创新营销运作，策略之上；营销创新，策略无边。亲情策略，就是以物蕴情，以情动人。首先让消费者新来企业，才能相信企业的产品。以诚待人，像亲人那样对待顾客，才能赢得顾客。个性策略，房子是生活方式的综合体现，一百个家庭有一百个选房标准。开放商只采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性化设计，以多层次、多元化、多维度的市场定位，才能赢得竞争的胜利。（
12、五）方法与手段创新美学营销，就是企业通过让自己的产品、企业、品牌蕴含美的意境，带给顾客视觉、听觉、味觉、嗅觉等感官美的体验，来树立该企业的产品、品牌的独特市场定位，是顾客对企业、产品、品牌产生感情与依恋，从而赢取顾客。参与营销，就是通过顾客由悲痛接受产品到主动参与产品的设计、生产、命名等活动和环节，是产品更符合顾客需求，是顾客获得体验，产生感情。还有全面营销、全过程营销、全员营销、网络营销、口碑营销、服务营销、合作营销、绿色营销、生活方式营销，新方法、新手段、新工具层出不穷，不断创造着营销变革。（六）组织与人才创新构建顾客导向型的营销组织体系和人才成长机制；建立柔性化的营销组织，是营销人才能够
13、根据环境的不断变化实施应对并可预测变化；建立学习型组织培养学习型人才，使组织和人才处于不断学习、不断进步、不断发展的良性循环状态。21 世纪是英雄的世纪，是我国的“重要的战略机遇期” （十六大报告语） ，也必将迎来我国房地产营销创新发展的辉煌时期。 三、新形势下完善房地产营销的策略面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，营销策略创新势在必行。（一）精确定位只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房” ，
14、“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子” 。目标客户定位不准确、不清晰，只会造成对客户需求理解的含糊不清，这样建成的房子又谈何满足客户需求呢？至于进一5步的盈利问题就更无从谈起。因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。曾创下我国房地产业一个新阶段象征、占领我国房地产营销制高点的 2006 年广州华南板块，就是一个市场定位清晰的典范。作为一个郊区盘概念，华南板块整体上以“度假”功能定位，目标市场是采取“5+2”式生活形态的二、三次置业人士。在这一大市场定位下，各个楼盘又再精准化各自的市场定位。有如屋河湾针对金领和老板阶层，南国奥林匹克面对白领阶层，锦绣香江以富豪阶层为主，华南碧桂园则以富裕的市民阶层为主。清晰准确的定位既有利于市场分隔，也决定了楼盘的个性。（二）创新传播渠道与一般商品不同，目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除
