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1、目 录摘 要 1关键字 .1一、网络营销的概述 .1（一）网络营销的产生和概念 .1（二）网络营销的特点和功能 .2二、网络营销的理论基础 .3（一）网络营销对传统营销理论的冲击 .3（二）网络营销的优势与劣势 .3（三）网络营销与传统营销的关系 .4（四）网络营销的理论基础 .4三、网络营销的策略 .4(一）网络市场细分 .4（二）营销组合在网络营销中的应用 .5四、网络营销的常用方法 .6（一）搜索引擎营销和交换链接6 （二）病毒性营销6（三）网络广告与实名搜索6（四）许可 E-mail 营销及邮件列表 7（五）建立网上商店7五、结束语7参考文献 81论网络营销的理论策略与方法论网络营销的
2、理论策略与方法摘 要：随着网络的飞速发展，网络所提供的信息和机会是惊人 。越来越多的企业已经认识到网络的重要性，并将商业与网络结合起来，网络营销应运而生。本文从网络营销的概念、理论,提出了网络营销在市场竞争中的影响力,阐述了为了适应信息化社会顾客的需求特征,赢得市场竞争优势,企业应掌握网络环境下的市场开发与扩张方法，有效进行网络营销策划，成功实施网络营销。关键词：网络营销 网络营销的理论策略 网络营销的方法网络营销对于传统的营销是一种极大的完善和补充。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技巧来实现营销目标的商务活动。网络营销利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、
3、经营流程改进、销售策略制订、售后服务、反馈改进产品和服务等。因而，网络营销中运用的不再是传统的 4p 策略，而是 4c 策略，即顾客需求，顾客费用，顾客方便，顾客沟通。本论文以整合营销、直复营销、软营销理论为指导思想，从策略方法、网络广告、E-mail 营销、网上商店等方面论述了网络特性与营销过程的整合。从以下的论述可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。这里，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归的角度来论述网络营销。 一 、网络营销的概述(一)网络营销的产生和概念 网络营销是随着计算机通信技术的发展，尤
4、其是互联网的发展而发展起来的。互联网技术的发展给企业和社会带来了变革性的影响、产品制造商、批发商、零售商、消费者、银行、服务部门、进出口商、及政府管理部门进入互联网虚拟空间后，形成了一个名副其实的虚拟市场。此外，消费者的主动性增强，不再是被动的等待推销，而是主动的通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较分析，个性化消费逐渐成为消费的主流。因此，互联网技术的发展，虚拟市场的形成以及消费者需求观念的改变是网络营销产生的重要原因。2关于网络营销的概念和名词很多，不同的学者对网络营销有着不同的理解。有些人把网络营销等同于网上销售，有些人认为网络营销是在网上发布供求信息，向潜在客户发送电子邮件等
5、。网络营销是以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，已达到个人和组织的目标交换。（二）网络营销的特点和功能市场营销中最重要的本质是组织与个人之间进行信息的交换。如果没有信息交换，交易成了无本之源，而互联网最大特色，即是信息的及时性、沟通的方便性。因此以互联网为操作平台的网络营销呈现出以下几个特点：1、鲜明的理论性营销是在众多新的营销理念的沉淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。2、市场的全球性网络的连通性，决定了网络营销的跨时空性，网络的开放性，决定了企业能有更好的时间和更大的空间进行营销。真正实现“7*24”全球性营销服务，网络营销是一种无国界的、
6、开放性的、全球的范围内去寻找目标客户。3、资源的整合型互联网是一种全过程的营销渠道，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施以统一的传播资讯向消费者传达信息。4、明显的经济性资源的广域性、地域价格的差异性、交易双方的最短链接，市场开拓费用的锐减性无形资产在网络中延伸增值性以及无店面和零库存等销售模式的改变，所有这一切都将使极大地降低交易成本，给企业经济利益。5、市场的冲击性网络的冲击能力是独有的、网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力、明显的挑战了 4PS 和 4CS 理论、网络营销在进击使是主动的、自觉地、无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造
7、一种竞争优势。搜索时在寻找渠道，发布也是为了扩展渠道。进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道。进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道，渠道已经成为了现代企业的一种战略资源。6、极强的互动性传统的的市场营销强调 4P 组合、而现代市场营销则追求 4C 组合、然而无论哪一种营销观念都必须基于这样一个前提企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求、企业可以通过电子邮件、电子布告栏、网上论3坛等方式、以极低的成本在营销的全过程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者信息进行及时的搜集。7、极强的实践性网络营销的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中，网络营销的每一
8、步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。网络营销的实践性还突出的表现在它对拟往营销理论的审视性和对新论断广泛的经验性。网络营销的功能：第一，信息搜索功能；第二，信息发布功能；第三，商情调查功能；第四，销售渠道开拓功能；第五，品牌价值扩展和延伸功能；第六，特色服务功能；第七，客户关系管理功能；第八，经济效益增值功能 二、网络营销的理论基础（一）网络营销的传统营销理论的冲击网络营销作为一种全新营销理念具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。1、对传统营销策略有以下几点影响对传统产品品牌策略的冲击，对定价测略的影响，对传统营销渠道的冲击，对传统广告障碍的消除。2、对传统营销方式的冲击网络技术迅速
9、宽带化、智能化、个人化方向发展、用户可以在更广阔的领域内实现声、图像文体一体化的多维信息共享和人体互动功能建立顾客对于虚拟企业与网络营销的关键。3、对于营销战略的影响首先是对营销竞争战略的影响，其次是对企业跨国经营战略的影响。（二）网路营销的优势与劣势1、网络营销的优势网络营销的特点赋予了它具有优于传统营销的优势。网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。在 4C 以至 4RS 现代营销理念下，企业必须实行全程营销。网络营销有利于降低经营成本，运用网络营销可以降低企业得采购成本，可以降低促销成本，可以降低销售管理费用。网络营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。网络营销可以有
10、效地服务于顾客，满足顾客的需求。网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的影响方式，网络能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。网络营销能使企业节省传4统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格下降成为可能。2、网络营销的劣势不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。例如：计算机软件、硬件、服饰、汽车等适合网络营销。食品、百货、收藏品则不太适合网络销售。网络营销缺乏市场内的真实环境与气氛。物流配送相对落后制约了网络营销的发展。商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题。安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感。（三）网络营销与传统营销的关系网
11、络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别也传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现的越来越突出：1、网络营销与传统营销的相同点网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能。二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足，不仅提留在现实需求，而且还包括潜在需求。2、网络营销与传统营销的不同点使营销的理念发生转变，造成对标准化产品的冲击，冲击传统的影响渠道，中间商的作用发生变化。促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进。定价策略走向全球性的趋
12、势，品牌实行全国化的管理，广告障碍足部消除。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。 （四）网络营销的理论基础网络营销仍然属于市场营销的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前，网络营销主要建立在以下基础理论上：第一，直复营销理论；第二，关系营销理论；第三，软营销理论；第四，整合营销理论。 三、网络营销的策略（一）网络市场细分网络市场的产品供应多元化与市场需求的差异性， ，决定了企业在开展网络营销5之前必须进行网络市场的细分，网络市场的
13、细分可以企业认识网络消费市场、研究网络市场、从而为选定网络目标市场提供依据。网络市场细分可以从顾客、地区、组织等不同角度开展下面是针对顾客所做的市场细分：1）男性和女性消费者市场2）中青年消费者市场3）具有较高文化水准的职业层市场4）中等收入阶层市场5）不愿意面对售货员的顾客（二）营销组合在网络营销的应用1、产品策略（1）网络营销对产品策略的要求：根据传统产品的整体概念，产品是由实质层、实体层和延伸层三个层次构成。在网络环境下营销对产品的关注仍然可以沿用上述概念，并由此形成网络营销的产品策略产品形态的要求、产品的品牌要求、产品的服务要求、产品的定位要求、新产品开发。（2）上营销的产品种类及划分
14、。适合用于网络营销的产品，按其形态的不同、可以分为三大类：食物产品、信息产品和在线服务，它们的营销方式和销售品种有很大差别。网上销售的食物产品及其配件、运动用品、等总的看来适合网上销售的食物产品一般具备以下条件：体积较小、附加值较高、具有独特性或时尚性、价值较便宜、通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲、网下没有只有网上才嫩买到。信息产品指的是新的提供和软件的销售，它们在网上占有极为重要的地位。在服务可分为：情报服务、互动服务、网络预约服务。2、价格策略一般来说，影响企业产品网上定价因素包括传统营销因素和网络本身价格的影响因素，网络四年国家策略包括：低价策略、个性化定价策略、集体仪价策略、折扣策
15、略。3、渠道策略网络分销；它商一般包括两种：一是融入了互联网技术的传统分销商、二是由网络萌生的新型的网络中间商。网络直销；网上直销与传统直接分销渠道一样，都没有中间营销上，网上直销渠道同样也要具体有传统直销渠道渠道中的订货功能，支付功能和配送功能等，网上直销渠道可以利用互联网技术构造有效地物流系统，也可以通6过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效地物流体系。企业在确定是否采用网上直销策略时，要综考虑以下一些因素：目标市场的大小、产品特征、企业条件、营销环境、传统渠道的影响。4、促销策略网络促销策略种类繁多，常用的主要有以下几种：网络广告促销、利用搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销折价促
16、销、赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销。5、服务策略服务它包括：网上售钱服务；网售中服务；网上售后服务网上售后服务时网络营销中十分重要的环节，也是客户关系管理的重要组成部分一个功能比较完善的网站应具有以下功能：提供产品分类信息和技术资料、方便客户获取所需的产品和技术资料、完善常见问题解答的设计、构造宽松的网上虚拟社区、通过电子邮件实现也客户沟通。 四、网络营销的常用方法网络营销的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法有搜索引擎注册、交换链接、病毒性营销、网络广告、实名搜索、邮件列表、许可 E-mail营销及邮件列表，建立网上商店等。（一）搜索引擎和交换链接搜索引擎是网络营销的一种新形式，就是企业有效的利用搜索引擎来进行网络营
