消费客户的层次

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1、消费客户的层次消费客户的层次客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算 了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润 流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市 场选择营销战略

2、设计营销战术设计第一节第一节 市市 场场 分分 析析+ 从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市 场市场分工 产权信用购买者购买力购买动机http:/ 精 品资资料网表表1 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（YankelovichYankelovich Partners Partners）的研究的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值观人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大

3、 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界 ，并参与消费市场。表表2 2：时代差异初探：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的

4、、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小同行业的竞争者同行业的竞争者 现有企业

5、的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者 研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争 的压力 退出成本 竞争成败的重要性 http:/ 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品 X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个 最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来 降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则 可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒 低增长的风险。 由替代品造

6、成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代 产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销 售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响 就越强大。潜在的进入者潜在的进入者 v 进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原 材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进入者的反应 ：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录 。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够 对销售者和顾客施加影

7、响以保持它们业务。现有企业有能力并愿 意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于 现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争 企业的“品格” 供应者的经济力量供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转 换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替 代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威 胁 顾客的经济力量顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间

8、是标准化的 ，买者的转换成 本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投 入在经济上是可行的。 案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即 产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域 欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等

9、。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性 化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾 馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场 备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制 服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 ，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。http:/ 2：西南航空公司：西南航空公司v 市场定位： 产品：民航

10、运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用 v 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认 ） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例案例2 2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： o服务人员从标准配置的4个减

11、少到2个（一人年薪为4万4千美元， 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） o取消机上餐饮设备，可加6个座位 o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分）洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者3号 海岸独立产产品品组组

12、合合评评价价 评价产品的两个基本方向： 产品竞争力和市场发展潜力 两个前提：1。经验曲线2。经验数据 产品评价 相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2 相对市场 占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业 增长率10%品品牌牌模模型型+品牌为什么会产生品牌形态 +品牌以什么为基础品牌基础 +品牌依什么来评价品牌效果企业 （品牌基础）消费者 （品牌效果）品牌形态品品牌价值及品牌力牌价值及品牌力 品牌的价值 v 市场领导者通常是强势品牌 v 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导 品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到 市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。