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1、紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案广告创意培训教程紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 广告创意一、广告创意概述二、广告创意步骤与思考方法三、经典创意观念四、现代广告的创意策略紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案“创意是广告的灵魂”紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 对于广告公司来讲，他们唯一能卖给客户，而客户在别
2、处又得不到的东西，就是创意。创意在广告公司的价值链条中，是最能体现广告公司价值的那个环节。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案有关创意的观念 广告创意虽然要体现市场策略，但它不是市场策略的文字 化或者图像化 广告创意不是制作技术 创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成 为什么样子 广告创意，就是一种 “创” 造 “意” 外的能力 广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不 需要的地方创造需要 广告创意就是用刀去开启内心隐蔽的仓库时，所发出的响 亮而不平凡的声音 创意就是把原来使用过的许多旧要素做一个新的组合
3、紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案第一节、广告创意概述 一、广告创意的涵义 创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 Idea。此词见于詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）的著作A Technique for Producing Ideas，其中文被译作产生广告创意的方法。近年来广告界流行一种提法“Big Idea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词
4、英文原意为思想、意见、想象、观念等。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 Creation。该词由词根”Create”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 广告创意，从动态
5、的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南
6、第一车展策划案 广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 二、广告创意的要求 1以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 只有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用，使广告信息的传播更为生动、
7、更吸引人和更容易被记忆；而如果创意不能表达主题，甚至偏离主题，那么创意即使再独特，也是南辕北辙，只会对广告信息传播形成一种干扰。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 2首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。在广告中，创造通常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组合成新的东西。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质。但这并不等
8、于一味的哗众取宠，离开特定信息的传播，任何新颖的创意都毫无意义。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 3实效性。广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告有着明确的销售目标。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 广告大师克劳迪霍普金斯说：“广告的惟一目的就是实现销售”广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就不是好的创意。其实效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施。
9、紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 4通俗性。广告主要是通过大众传播方式进行，因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。否则就是在浪费广告主的钱。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案第二节、广告创意过程与思考方法紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 一、广告创意的过程 在斯德歌尔摩举行的国际广告协会（IAA）世界大会上，斯特宾斯
10、将创意分为七个阶段，即Orientation（导向阶段）、Preparation（准备阶段）、Analysis（分析阶段）、Hypothesis（假说阶段）、Incubation （孵化阶段）、Comprehension （综合阶段）、Decision（决策阶段）。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 1986年罗杰冯奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身100强的广告公司所采用。按照他的模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色： Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、 Judge（法官）和
11、 Warrior（战士）。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 （一）探险家寻找新的信息，关注异常模式。任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识、感觉等。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设
12、计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 （二）艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 1寻找大创意。这实际上是一种心智检索的
13、过程。艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”（Big Idea）的环节。 大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众不自禁感兴趣。紫荆电影
14、院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 2实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品
15、的好感。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中创造文字图像。特定的文字、图像和声音的共同组合共同构成广告的表达特点。平衡、协调和动态指导着广告创意人员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息，让它们彼此关联、相互加强。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 （三）法官评估实验结果，判断哪种方法最有效。在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成
16、、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点： 第一，为值得的大创意拼搏； 第二，避免扼杀艺术家的想像。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 在进行创意评估时，要回答以下问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教程海马M5新车试驾品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 （四）战士克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。紫荆电影院成都校园营销策划推广方案海报设计培训精品教
