《馨晨苑小区项目营销执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《馨晨苑小区项目营销执行报告（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、馨 晨 苑项目营销执行报告策源营销营销是一个系统，由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成，同时又与其它的系统息息 相关，包括规划设计、工程建设、物业管理等。 营销可以因某个创意而闪光，但不可能因此而决定一个项目的成败。 在推盘营销手法层出不穷的今天，我们关注的是： 如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？ 如何避免既得消费群的流失？ 如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？ 如何准确部署，保证项目在市场上引发爆炸性社会效应？ 如何在与消费群面对面的时候渗透、灌输、深化项目的理念？ 但是，其中最为重要的是 无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定 的可行性，并将其切实地付诸操作执行中，才 能从
2、实际效果中去收获成功！ 本篇营销执行报告主要以营销实用为基础出发点，对于本项目 的营销卖点、理念、主线、阶段划分、以及销售和广告部署进 行一系列的方案建议，力求在创新的同时确保所制定的各项策 略部署能尽量全面地落实到现场的实际营销操作中，最终达到 促进销售、实现项目经济效益和社会效益的效果。 开 盘引 爆馨晨苑的产品卖点产品展示 媒体炒作集中蓄水方式有效促销手段 引爆市场行之有效 小众营销一个为住户提供自 我增值的环境社区资源整合项目形像定位一个连接主城区简 约生活的便捷社区一个新城东的 温馨家园营销总目标营销思路n思路一：充分展示策略通过全方位的产品展示，敢于让产品在市场中得到验证，在正式销
3、售 前，项目将全面开放，营造良好的社会效应，以产品打动消费者。n思路二：蓄水开洪策略当市场对项目的期望值已拔至制高点，在这时进入公开发售，前期所 积蓄下来的势能将转化成为销售的动能，形成开盘的销售旺势。n思路三：乘胜追击策略形成开盘销售旺势后，项目市场认知度己至顶峰，顺势展开新一轮营 销攻势，深化项目亮点，营造产品供不应求的理由。馨 晨 苑 幸福港湾 温馨家园幸福港湾，谱写幸福的乐章家，是父亲的王国，是母亲的世界，是孩子的天堂；无论行走多远，聚到一起，彼此关爱，和睦相处，家就是一个温暖的壳，一个心灵的寄托之地，在馨晨苑，述说着家的温馨与隽永，一缕光，一个家，一生爱，一辈子的牵手 2009/09
4、2009/122009/11开盘预热期1批开盘热销期2批开盘热销期2009.9.18一批开盘属重大节点2009/072010/032009.12.8二批开盘属重大节点对意向客户进行深度挖 掘，促使成交；利用以老带新和其他优 惠手段减弱市场声音减 弱对项目的影响。开盘前与客户进 行潜沟通，为项 目开盘做准备； 拦截并积累客户 ；深度沟通有效 客户，实现提前 认购。通过适当的价格 调整和促销活动 ，做清盘销售。1批开盘持续期2批预热期释放预热阶段积累 的销售势能，并顺 势引爆项目形象；加强市场热度与深 度建设，巩固项目 形象，实现销售峰 值。明修栈道暗度陈仓战术战略配合形成强势推广配合销售节点根据
5、实际情况灵活机动提升项目形象加强服务态度形象力销售力n现场展示项目广告大牌、引导旗、横幅、拱门n营销活动开盘活动、老客户维护活动、sp促销活动n小众媒体短信、DM夹报、乡镇横幅n总体操作概念 首先在好产品的基础上建立好的销售团队，全面开展“一对一全程服务销售模式”。n操作模式的特点解析 销售人员不沿用固有的方式等客上门，而且尝试从“坐销“转变为主动出击 销售人员的管理采用集合型管理模式。n工作要点提示 系统性组织培训工作。 主要目标：通过培训，将项目的优势突出，让所有接触产品的人都真正认可馨晨苑生 活模式，从而形成自觉追捧项目的行为。n媒介炒作部署 工作目标：达到“全民参与、全民宣传、全民销售
6、”的效果。 工作主题：围绕产品的优异品质，通过“一对一全程服务销售模式”，把好产品率先 介绍推荐给家人、朋友，以达到让全区域认识“馨晨苑”。从总体来看，略低于市场价格，逐渐高走策略是最符合本项目的，首先 可有效的避免一定的市场风险，同时此价格定位还是具有相当的市场接 受力。通过“小幅频调”保证了开发商的收益，在增强已购客户对本案 的信心，迅速建立人脉销售链的同时，促进后期房源的销售，利用客户 “买涨不买跌”的心理达到“羊群效应”。 销售底价2860元/平米 销售表价2970元/平米汽车库价格1500元/平米 自行车库价格1000元/平米阁楼价格1000元/平米 销售基价2960元/平米我司根据
7、本项目的实际情况，将本项目房源共分为二批推出。主要考虑如下：n7月30日销售中心硬、软装全部完成交付使用，至9月18日开盘客户积累时间仅 为约48天时间，客户积累量有限。若首批房源推出量过大，无法制造热销场面， 更无法达到集中引爆市场的目的；n从目前的工程进度上来看，通过10月份现场的展示及SP活动的展开，为下批房 源的推出积累人气，通过推出房源总量的控制，引起目标市场的关注；n利用各阶段项目开放期间积累客户，为二批房源的推出打下基础；n利用“低开高走，小幅频调”的价格策略促进各期推出房源的销售。第二批推出货量：3、5号楼 ，共计33套 第一批推出货量：4、6、7号楼， 共计40套 时 间营销
8、阶段营销执行目 标注意事项8.1-8.30客户积累期1、对原有积累登记 客户进行梳理； 2、配以媒体宣传、 活动的展开迅速积 累客户加入。通过30天的传播和铺 垫，及营销产品、生 活方式等介绍，让目 标客户重新了解项目 ，务求用最短的时间 积累更多的目标客户 ，为公开发售积累人 气；1、媒体效果的 监控； 2、活动的准备 、营销执行及意 向客户的积累。9.1-9.17内部预约期1、对前期积累客户 进行摸底及分析； 2、对前期积累客户 收诚意金； 3、排订选房顺序号1、通过对市场进行 概念试探,价格试探 及目标客户试探，明 确第一批房源优惠政 策； 2、诚意金客户20 30组1、突出第一批 房源
9、的优惠政策 ； 2、重点突出“ 一个连接主城区 简约生活的便捷 社区”时 间营销阶段营销执行目 标注意事项9.1810.18第一批推出房 源销售工作；1、通过展示，最 大限度的锁定意向 客户； 2、为二期房源的 公开提供必要的客 户基础 3、增加已购房客 户对本项目的信心 ，形成人脉传播。1、锁定前期诚意金 客户； 2、对来访客户诚意 金转定率达80% 3、完成已购房客户 的签约工作1、展示现场各区 域的安排及注意 事项； 2、促使来访客户 交纳诚意金成为 意向客户； 3、已购客户的接 待工作；10.1912.8第一批房的强 销及第二批房 源积累期1、借助首次公开 热销的余热，迅速 去化第一批
10、房源； 2、为第二批房源 的推出积累客户； 3、定购客户的签 约及回款工作1、一批房源的销售 率达70%； 2、诚意金客户约15 组，与第二批推出房 源总数的比例达到 0.5：1；1、销售上尽量去 化一批房源； 2、注意客户的签 约及回款工作。时 间营销阶段营销执行目 标注意事项12.8第二批房源公 开发售期公布第二批房 源，对交纳诚 意金客户进行 其中转定。1、当天来访诚意 金转定率达 60%；1、转定活动的各 项准备工作； 2、转定活动的现 场氛围的掌控 。2010年2月-3月清盘期剩余房源的销售1、项目房源销售 率达90% 2、完成预计回笼 资金计划备注：在实际操作的过程中，将根据实际的
11、认购情况，进行相应的调整。n营销执行：完成案场各项现场培训；针对于注意竞争楼盘进行新一轮的市场跟踪调查；通过现场介绍，使前期登记客户重新了解本项目，务求用最短 的时间积累更多的 目标客户，为公开发售积累人气；通过媒体的投放，积累有效客户；对媒体效果进行监控；做好下阶段的各项活动准备工作；完成销售上与贵司的对接磨合工作。 n销售道具：项目楼书、户型单页、户外大牌、现场工地包装完成；n宣传途径：销售道具、销售资料、相关媒体的投放、现场销售中心 、现场展示系统完成；客 户 积 累 期时间：2009年8月1日8月30日内 部 预 约 期时间：2009年9月1日9月17日n推货量：9月1日公布第一批推出
12、房源及价格n营销执行：对前期积累客户进行摸底及分析，对市场进行概念试探,价格试 探及目标客户试探，为后期销售提供依据；9月1日起，对前期积累客户及新客户收取诚意金；排订选房顺序号。n销售道具：项目模型、单套模型、预约认购登记表单、定单、认购 须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、活动的展示准备、签约 合同和按揭银行联系确定等；n宣传途径：户外广告；销售中心及现场展示；媒体的投放。 n推货量：4、6、7号楼，共计40套n营销执行：针对前期诚意金客户，对推出的第一批房源公开进行发售。n销售道具：现场认购流程、优惠措施、认购须知、统一说词、定购书、 价目表、销控表、开盘活动的展示准备等；n主要宣传
13、途径：1）邮政夹报；2）户外广告；3）现场包装；4）媒体炒作；5）开盘仪式 ；n市场目标：当天来访客户诚意金转定率达70%；第一批房源去化率达50%。首 次 公 开 发 售 期时间：2009年9月18日促销优惠方案n内部预约期参加“馨晨苑产品推介会”可参加抽奖活动，最高奖项购房可享有4999元的购房优惠n体验活动公开展示期来访客户均可参加抽奖活动，最高奖项购房可享有4999元的购房优惠。n一批房源公开发售期凡在开盘当日购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有50元/平方米的优 惠；凡在9月19日至10月20日前购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有20元 /平方米的优惠；20
14、09年10月21日起一批房源将不再享有任何优惠。n二批房源公开发售期凡在开盘当日购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有50元/平方米的优 惠；开盘30天内购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有20元/平方米的优惠 ；30日后起二批房源将不再享有任何优惠。n我司针对上述促销政策进行相关的估算：促销优惠：单价预计优惠幅度为：50100元/；n各期优惠幅度根据每批房源具体情况进行相应调整并另行提报 。n若客户的积累及实际的销售状况无法达到上述营销的安排，我 司将根据实际情况进行相应的调整。备注说明n预算前提条件：约实现总销售金额30000000元 n推广费用：按总销售金额1.4%
15、预算n推广总费用30000000元1.4%42万元注：双方约定，在国家宏观经济不发生重大变化前提下 ，媒体投放费用为40万元整。将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效 果更加直接和有效：根据市场的分析和研究，以及结合本项目的实际情况 ，我司认为本项目的传播渠道主要采用：“三大核心渠道，以点带面”的 核心传播策略，三大核心渠道主要以：“户外、定向发送（DM、短信、礼 品）和开盘及活动”为主的传播策略。n户外媒体传播效果比较理想，前期过路客户认知来源程度比较高，特 别前期项目传播期间需要进行综合考虑；n定向发送是保证本项目来人的渠道之一；n开盘及活动，是维持广大人流到访的
16、主要方式之一，是项目核心表现 ；n以点带面：希望通过活动贯穿整体的传播，以活动为点，带动整体传 播。“三大核心渠道，以点带面”n平面媒体：报纸、业主客户通讯等n动态媒体：车载电视、网络n户外媒体：广告大牌，引导旗，横幅n公共关系：发展商当地项目n直效营销（短信/直邮/直投/会员/数据库）n各类sp活动：根据项目营销节点而举行的促销活动n现场展示：营销中心、体验式销售、外展展示等媒体比例金额（元）备注 户外广告固定大牌15%60000328国道路口引导旗1.5%6000阳光大道两侧报纸媒体扬子晚报7.5%30000分为4次通栏开盘活动/20%80000活动费用，含部分传播费用 （预计2次，每次计划40000元） DM、夹报/7.5%30000每个专业市场预计派发3000份， 以及DM直邮等 看房礼品/5%20000包括销售全程和活动等销售道具/4%16000含楼书、纸杯、手拎袋、销售公
