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1、品 牌企业永远无法复制的核心竞争力！一、市场营销理念的基本阐述 1、市场营销的定义、概念 2、市场营销管理的实质及任务 3、市场营销涵盖的内容 二、核心竞争力 1时代背景及经济环境分析 2、核心竞争力的含义及要素目录大纲三、品牌 1、 品牌的涵义 2、品牌与消费者行为的关系 3、与产品的关系 4、品牌架构及应用实践 5、品牌的管理 6、品牌的运作四、中小企业的产品开发创新 五、中小企业的品牌建设 1、现状简述 2、品牌建设策略 3、打造区域强势品牌 六、清逸堂品牌战略市场营销 什么是市场营销? 现代营销学之父菲利普-科特勒于1984年对市 场营销作了如下定义：市场营销是指企业的这种 职能，“认
2、识目前未满足的需要和欲望，估量和确 定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服 务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划( 或方案)，以便为目标市场服务” -市场营销 管理这一概念表明： 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有 意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出 发点和中心。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品， 产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的 协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主 要内容。 4.实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销管理 在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场 营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计 划，配
3、置资源。通过有效地满足市场需求，来赢 得竞争优势，求得生存与发展。 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目 标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构 思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是 一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管 理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理 的基础是交换，目的是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的 需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其 营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和 需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、 创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说 ，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开
4、展 市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场 上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平 可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换 言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小 或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同 的需求情况。 市场营销的主要内容 1、市场营销环境：内部环境、外部环境、宏观环 境、微观环境分析2、营销市场分析：消费者市场购买行为分析 组织市场分析、竞争者分析3、市场营销调研与需求预测4、市场细分与目标市场选择5、产品策略：产品生命周期、产品组合决策 新产品开发与推广6、定价策略7、渠道策略：基本模式，分销渠道管理8、促销策略：促销组合、人员推销、营业推广、广 告、公共
5、关系 9、市场营销组合：产品+价格+渠道+促销 10、市场营销管理：营销组织、计划与执 行、营销控制 11、 市场营销新发展：绿色营销、关系营 销、网络营销、整合营销 市场营销的内容过于宽泛，由于时间的关 系，今天我主要就营销的目标之一：品牌 建设做一些阐述。随着中国加入世界贸易组织，企业广泛参与国际竞争，中国 企业面对的是和强大的跨国公司的竞争。从当前的情况来看，中 国企业普遍比较弱小，无论规模还是技术、管理上都和跨国公司 存在着较大的差距。面对激烈的竞争不少人提出各种各样的对策 ，从当前的研究来看，企业要很快适应这种形势，必须从培育和 提升企业的核心竞争力着手。那么什么是核心竞争力呢？核心
6、竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最 新、最高成就之一，“核心竞争力“这一术语首次出现在1990 年，是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论 上发表的文章中提出的。他们指出：“核心竞争力”是在某 一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中 形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的 能力。“核心竞争力”可以更详细地表达为：是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的 ，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期 在竞争环境中能取得主动权的核心能力。核心竞争力已经 成为当今企业市场竞争成败的关键因素，更是企业能否控 制未来、掌握未来市场竞争主动权的根本
7、。形成核心竞争力的因素有很多，如科技创新、产品开 发、企业文化、管理手段、运作模式、市场策略等。但随 着科学技术的不断发展和全球经济一体化进程的加快，这 些竞争优势已不能持久，极易被竞争对手模仿和复制。因 此，建立独特的、持久的、不能被复制的核心竞争力就成 了企业的当务之急。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照 北京大学光华管理学院副院长张维迎教授的观点，即“买 不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也 就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有 市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补 性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作 为一种独有的无形
8、资产，具有特殊的附加值；它隶属于 一定的组织，并且有相应的专利和法律保护；所以从这 个意义上讲，品牌的竞争力也就代表了企业的核心竞争 力。近年来，欧美营销最热门的主题是品牌以及品牌相 关的探讨。有一位研究营销的专家拉瑞耐特（Larry Light）在接受访问时提及未来的营销趋势。他说：“未 来的营销是品牌的战争品牌互争长短。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产。此概念极为 重要，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景 拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场的唯一途径是具 有市场优势的品牌。” 除了专家的证言，美国营销科学机构也针对会员作调查，其 中至少50家公司表示，他们当前
9、最重要的课题是管理品牌资产 (Brand Equity)。 国外的一份调查显示：从中国国家竞争力发展来看，虽然在 过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第 四位。但在世界名牌林列中，中国的进步却缓慢得惊人。2003年 由世界品牌实验室评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占 62个，日本、法国、德国、英国各有6、7个，中国却一个都没 有。到了2004年，海尔才唯一入选，排名第95位。由于缺乏名牌，中国整体竞争力在四十七个 国家的竞争力指标考核中，仅占第29位。国际商 品市场中“中国造“等同于廉价、等同于低质的观 念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不 缺乏产量优势，也不缺
10、乏品质优势，但中国企业 唯独缺乏品牌竞争力优势。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可 争议的品牌弱国。 品牌的涵义营销大师菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名 词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨 认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手 的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或 一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形 象,从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:第一、特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一 起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具 有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费 者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品
11、牌的认同 意味着对其它品牌的不认同。 第二、品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董 事长伍德鲁福曾说:“只要可口可乐这个品牌在, 如 果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早 上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向 可口可乐公司贷款”。伟大品牌的价值在于，它能带 来顾客忠诚度和偏好。哈雷戴维森是一个伟大的品 牌，因为拥有哈雷戴维森摩托车的人几乎不会再转 向别的品牌，苹果电脑用户也同样不会转向微软。一 个知名品牌会为公司带来额外收益，有人曾玩世不恭 地说：“打造品牌的目的，是为了让商家赚取比商品 本身价值更多的钱。”这仅仅是对于一个受人信赖的 品牌向用户提供价值的偏狭观点。根据品
12、牌的名字， 用户就知道他们能得到所期待的商品质量与特质以及 该商品提供的服务。这值得付出额外的价格。 第三、品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外 在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产 品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的 产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许 许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值 包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真 正能吸引人的地方。“奔驰”品牌寓示的“安全、成功和富 有”的意义；“宝马”品牌所追求的“自信、乐趣和杰出表现 ”；“万宝路”品牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观 的追求；“西门子”品牌崇尚
13、的“严肃、信赖、耐用”的核心 意义；“可口可乐”对“活力与激情”的追求；再如“麦当劳 “,人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化, 会联想到一种质量、标准和卫生,也能由“麦当劳“品牌激 起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。第四、品牌塑造需要一个过程。一个品牌的 做大做强是不仅仅只靠努力就能做好的，根据奥 美长期的经验和研究，强势品牌的建立绝对不是 靠短期的低价路线，也不是靠几部精美的广告宣 传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业 文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场 上历史较长的强势品牌无一不是这样。广告大师 大卫-奥格威坚持说：“随便哪个傻瓜都可以达成 一笔交易，但创造一个
14、品牌却需要天才、信仰和 毅力。”传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率 只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立 一个名牌需要1 亿美元左右,在我国至少需要5000 万元,时间至少3 年以上。 归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。因此， 我们先来了解一下品牌与消费者行为的关系 。品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性 的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受 人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了 产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随 着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结 构发生了很大变化
15、。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基 本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出； 消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足 ，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌与消费者行为的关系具体而言，品牌的功能可总结为：一 是识别。品牌 自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品 牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、 情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名 称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求, 以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三 是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长 期市场竞争中，享有崇高声誉，给消
16、费者带来了信心和 保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利 益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏 产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以 外的各种各样的超值享受。市场上众多消费者，他们的行为都遵从一定的心理 规律。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随 着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理 ，产生欲望。人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有 结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下， 人们对自己的欲望认识不清，或者是认识清楚，但却又 不便明确表示。因此在欲望基础上产生的需求，在很多 情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。 “ 消费者，你究竟想要什么?”已不是一个简单的问题。对 于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定 的回答。就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳 为这样一个流程：品牌信息-注意-感知- -记忆-联想-
