顾客满意和(csr)原理和技术

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1、“ “顾客满意顾客满意” ”的原理与技术的原理与技术主讲人：韩依林时间：2000年5月20日1、顾客满意起源与推动2、顾客满意度经营理念与技术3、顾客满意度调查介绍1为什么进行为什么进行“ “顾客满意度顾客满意度” ”？它帮助企业解决什么问题 ？企业通过“顾客满意度”获得什么信息？这 些信息对企业管理起什么促进作用？为什么说“顾客满意”可帮助企业具备 主要竞争优势？2“ “顾客满意度顾客满意度” ”源起回顾源起回顾批量生产批量销售第二次世界大战前后第二次世界大战前后标准化生产流程成为 战后占统治地位企业 的主要经营战略表格化管理资产负债表实现企业目标3顾客满意度”源起回顾消费者开始 变的成熟部

2、分公司开始 变的步履蹒跚企业新思想1982年一本寻找完美 是这场风暴的开端管理重点的转变营销财务人力资源技术削减规模企业重组 人力开发7070年代末年代末4顾客满意度”源起回顾美国电话电报公司SAM（满意态度衡量 ）顾客反馈意见卡信件跟踪调查神秘顾客评估员TELSAM（电话满意态度衡量）大规模的电话调查连续性的收集顾客意见接下一页 80 80年代年代 5顾客满意度”源起回顾对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售 后服务等进行每月一次的问卷调查。了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满 意的地方。并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数 Customer Satisfactio

3、n Indices），对CSI底于平均 值的代理商则由指导员进行强力指导。本田汽车公司619871987年年：马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 （Maletem Baldrige National Quality Award)测 评 内 容 及 各 占 比 例百分比% 种类30 顾客满意度15 人力资源利用15 质量保证15 质量结果10 领导才能9 质量战略规划6 信息及其分析7顾客满意度”源起回顾 90 90年代年代 1994年10月美国政府首 次发布ACSI指数（每季 度一次）92年日本CS年：政府向 国内企业推广“顾客满意 度”经营理念向向 全全 球球 扩扩 展展8小结小结下篇内容：经营理

4、念市场竞争下的产物市场引发“顾客满意”理论市场推动“顾客满意”的发展9顾客满意度经营理念顾客满意度经营理念“ “顾客满意顾客满意” ”只是一个基本概念只是一个基本概念 ，为什么现在又再次谈起？，为什么现在又再次谈起？10“ “顾客满意度顾客满意度” ”的误区的误区什么目的？什么内容？做什么？怎么做？对所获 得的信息如何处理？怎样应用？2、反映慢当作年度总结报告，不能满足/适应市场竞争的 变化与需求，无法及时做出反应。1、概念模糊11“顾客满意度”的误区3、不了解竞争者的信息顾客的购买决策不是由“你”的产品如何优秀来决 定的，而是首先与你的竞争者相比。4、未将焦点对准“主要顾客”并非所有人都是您

5、的顾客。12“顾客满意度”的误区5、测量方式、方法与顾客不匹配测量体系的错误（统一的标准、制度）测量方法的错误（上级测评下级；执行部门测评直接顾客）技术问题（前期小样本测试、概念定义（谁是顾客？）统计分析技术等）6、单一部门执行某个部门独立执行，无法真正将信息转变为切实有效 的行动、管理目标。13“顾客满意度”的误区7、形式主义表面性工作太多，不起实质意义。投诉热线？服务热线？问卷调查？根本不解 决问题顾客是精明的，最终 会看透这些表面工作 ，你将为此付出代价 ！ 下一篇：正确的理念 14顾客满意度的含义顾客满意度的含义“满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不 是单纯了解顾客对所提供的产品/

6、服务的质量、 价格等方面因素的满意与否，更深层的含义是指 它与顾客期望、要求的吻合程度如何？从而所产 生的顾客对企业的满意度。15“ “顾客满意度顾客满意度” ” 经营理念经营理念1 1“顾客满意”是管理体系，不是一句“口号”！赢 利顾客满意技术传统概念中的质量满意的员工管理体系管理制度、政策运作流程各部门的配合、支持16“ “顾客满意度顾客满意度” ” 经营理念经营理念2 2顾客满意“质量”的代名词顾客决定质量标准！顾客决定质量标准！ 17 ISO9000ISO9000关于“质量”的定义：达到持续的顾客满意！ISO9000中说明，实现质量目标应的第一条是：以顾客为中心，理解顾客当前和未来的需

7、求，满足顾客要 求并力求超越顾客期望。18马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖强调：顾客满意程度是质量的推动力 ！ 该奖项着重强调企业应把工作重点放在两个目标上 来增加其竞争力：一、把不断增长的产品/服务价值带给顾客；二、提高公司整体业绩和执行能力；在其有可能获得的1000分中，300分属于“顾客满意度”马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖19马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分1、了解顾客要求和期望50分识别细分市场顾客的要求和期望。 明确质量特征以及这些特征对顾客的重要性。确保获得顾客要求和期望过程的有效性，2、顾客满意比较50分 与其他竞争者比j较顾客满意度结果； 顾客获得或流失趋势；20马

8、尔科姆.鲍德里奇国家质量奖顾客满意度组成部分4、确定顾客满意50分 所用方法的客观性和有效性 满意度结果和其他如投诉、顾客的获得与流失的相关性 从顾客满意数据中如何提取有效的信息3、顾客满意度结果50分按顾客群体确定产品和服务标准21马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖顾客满意度组成部分5、顾客关系管理30分 公司上下都确保理解顾客服务的要求； 确保顾客能通过较方便的途径寻求帮助和抱怨； 授权与顾客接触的员工可以恰当的解决问题； 顾客接触人员的具体雇佣要求； 给予一线员工充分的技术、后勤支持；22马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖顾客满意度组成部分6、顾客服务标准20分全员参与制定、评价、改进和改变标准；

9、公司各部门的评价体系、要求/标准；7、对顾客的承诺20分 8、解决质量改进方面的投诉30分评价公司对投诉的处理，以改进公司对投诉的反应和将其转化为 预防性措施的能力；23“ “顾客满意度顾客满意度” ” 经营理念经营理念 3 3 你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能测 量，你就不可能控制它、管理它！笼统的要求快速接听投诉电话及时回复客户对待客户要热情可衡量的服务标准铃响三声后接听电话24小时内回复客户客户走近5秒内做出反应24“ “顾客满意度顾客满意度” ” 经营理念经营理念 4 4 “顾客满意”最高目标： 培养忠诚顾客培养忠诚顾客在表示满意的顾客中，仍有65%-85%的顾客会选择新的替代品

10、2520406080100恐怖分子非常不 满意不满意稍微不 满意满意非常满意变节区无差异区感动区宣教士忠诚度忠诚度/ /留存率（留存率（%）以顾客忠诚度为基础建 立起来的市场占有率的 “质”，远比传统计算 的市场占有率的“量” 来得重要。26小结小结顾客满意概念由西方兴起，不仅突破了我们对 “质量”传统意义的局限性，关键是它可以推 动企业建立良性循环的质量管理体系。但企业 必须注意的是，切忌流于形式、追赶时髦，或 尚未理解透彻便生搬硬套，如同许许多多时髦 的管理概念，如企业文化、CI等。下一篇：顾客满意系统 27顾客满意系统基本原理顾客满意系统基本原理最高管理最高管理 层的参与层的参与决策 行

11、动计划 目标报告各职 能部门数据输入正确性检 测、整合分析 综合 说明 推断执行各类信息来源28“顾客满意”运作系统顾客满意系统团队的组建确保上下统一的理念系统导入规划工具汇总 工具设计 工具选择 工具应用信息汇总 统计技术 交叉分析结论/决策 战略性的质量计划 关键质量目标系统的建立和规划工具选择战略计划整合及执行顾客满意系统分析293、导入“满意”系统的具体目标是什么？1、是否充满信心导入“顾客满意”系统？“ “顾客满意顾客满意” ”导入导入2、公司高层将怎样参与、决策？30Kano模型介绍 Kano将顾客满意分为三种水平：期望质量/基本质量、绩效质量和激励质量 。低高绩效基本质量高低顾客

12、满意低高绩效绩效质量低顾客满意低高绩效激励质量高低顾客满意达到0投诉获得忠诚顾客满意度的持续增长31Kano模型介绍基本质量顾客对产品 的基本要求满足顾客这方面的要求 时，并不会增加顾客满 意度，但达不到要求时 ，会使顾客流失。健全投诉系统 内部质量测定 顾客/员工的“跳槽分析 运作流程、制度/体系整合顾客变化工作重点主要通过内 部系统解决 32Kano模型绩效质量在这方面做的不好，会导致顾 客的不满，随着绩效指标的提 高，顾客满意度会随之增加达到顾客这方面的需求 会增加满意度，否则会 降低满意度顾客满意度调查 重点信息、辅助信息的 收集 多种信息交叉分析 强调“员工满意度”找出薄弱环节，提出

13、改 进措施工作重点顾客变化33Kano模型激励质量顾客并没有这方面的期 望，但当企业提供/展示/ 满足顾客这方面要求时 ，会增加顾客的忠诚度达到顾客这方面的需求 会增加顾客忠诚度，否 则也不会降低满意度把握顾客不断变化的期 望和要求 满足并超越顾客的期望工作重点顾客变化34小结Kano模型是一个由被动向主动发展的过程，如果企业关心 顾客为什么流失以及还未有一个可“有效”保证基本质量的系 统，那么应从“寻找”顾客的基本要求，建立满足这些基本要 求的系统做起；总之，选择何种工具、从那里做起要和公 司的实际情况、现有技术水平、顾客情况相匹配。基本因素获得顾客购买决定绩效因素顾客获得满意激励因素获得忠

14、诚顾客35顾客满意系统的建立和规划团队的组织：是否明确顾客满意哲学的内在逻辑关系及其目的（ 通过CS要实现哪些具体目标？）团队成员是否掌握“顾客满意”所需要的技术、技能 ？需要哪些专业的培训？公司是否给予团队足够的空间、权限开展“顾客 满意”经营活动？36工具汇总工具汇总基本质量工具投诉的处理、跟踪和解决系统96%不满意的顾客从不投诉；68%的顾客流失是因为员工的冷淡14%的顾客因为产品原因另做选择投诉处理始终是一种“滞 后”的解决方式，企业应 通过顾客每一次的投诉 ，深层分析，找出问题 根源，目的应该是：消 灭投诉，而不是解决投 诉！建立投 诉渠道投诉信 息收集信息 分析问题 根源解决 措施

15、37绩效质量工具顾客满意度 员工满意度 顾客获得/流失率分析重点信息、辅助信息的收集 多种信息汇总、交叉分析 找出薄弱环节，提出改进措施关注“满意度”多渠道信 息汇总薄弱环节 竞争优势决策支 持系统执行 能力顾客满意度调查分析能力专业统计技术数据库的建立健全38激励质量工具市场细分/顾客细分不同市场的质量要求 、服务标准 识别各类顾客关注的 重要因素 掌握顾客变化趋势 标准化服务 提高顾客忠诚度的计 划，等等提高“顾客忠诚度顾客数据的深层分析顾客的连续性监测 掌握顾客心理变化的研究建立健全评价体系39注意要点随着市场竞争的日趋激烈、顾客消费意识 的加强，再加上顾客自身许多不可控的多 变因素，顾客的期望、要求是不断在变化 的，某一时期内及不在意的因素，很有可 能在另一时间段，成为顾客关注的“焦点” ，所以，对顾客期望、要求的调查、了解 一定是连续性进行的。下一篇：顾客 满意度调查 40顾客满意度调查明确调 查目的设定调 查方式顾客