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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1中航观澜项目营销总纲n2004年7月21日 有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院第一篇 营销总策略营销总策略得当与否是决定项目成败关键！2有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的，那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！3有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕
2、阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院本项目的核心目标是什么？核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造中航地产的企业品牌成为本项目的营销行动纲领！ 4有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院本项目营销总策略抢占市场竞争机遇，首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）5有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体
3、渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院营销总策略释义抢占市场竞争机遇面临观澜周边区域（坂田、龙华等）的潜在项目（万科城等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留观澜本地客户成为项目成功营销的首个前提。6有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院营销总策略释义首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素；项目整体形象高度是实现中航项目品牌、企业品牌的重要保障；深圳特区首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。BCCBusiness Culture Ce
4、nter,中央商业文化生活区 7有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院营销总策略释义为何“BCC” 成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？1.因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；2.因为他是深圳第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；3.因为他是深圳第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。 8有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院营销总策略释义住宅与商业价值最大程度互动提升本项目整
5、体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件；BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动；阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动切实实现。9有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院营销总策略释义实现项目总体价值最大化实现本项目开发利润相对最大化；相对最大程度打造中航地产项目品牌、企业品牌。实现本项目开发的两大核心目标！10有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策
6、略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排前提条件：1.项目面临的市场竞争时机；2.项目开发工程进度安排；3.中航公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化” 矛盾之间的有效协调。11有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院前提条件一：项目面临的市场竞争时机结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。楼 盘规模入市时间主力户型均价锦秀江南总40万平方米； 3期规模5万平方 米现正意向登记， 2004年9月初开始 排号认筹，预计9 月底、10月初开盘70M2-80M22房为主40
7、00元/ 平方米坂田万科 城总40万平方米； 1期规模13万平 方米1期现正意向登记 ，7月底将开始正 式认筹，2004年9 月底-10月初开盘100M2左右 3房为主未定骏景高尔 夫花园总32万平方米； 2期共4栋，规模 7万平方米；2期已于2003年12 月份开盘，目前还 有3栋正在售卖；3 期在短期内不会动 工70M2的两 房至200 M2的复式 ，户型广 泛3900元/ 平方米12有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院前提条件二：项目开发工程进度安排04年11月30日 一期住宅动工05年 1月30日 商业、二期住宅动工
8、05年 5月下旬 预计一期住宅达到预售条件05年 6月30日 一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件05年 8月中旬 预计二期住宅达到预售条件结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品推售时间（认筹开始）最早也只能在2005年3月份开始。13有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点1
9、4有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：秋交会04年10.1一期住宅认筹 05年5.1一期住宅开盘05年7.16二期住宅 及商业认筹 05年9.3二期住宅开盘05年10.22商业开盘 05年11.615有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：第一阶段
10、当前 10月初第二阶段 10月初 4月底第三阶段 5月初 7月中第四阶段 7月中 8月底第六阶段 10月中 12月底第七阶段 2月初 4月底项目准备 及亮相期客户咨询 及积累期一期住宅 认筹期一期住宅开 盘及热销期持续销 售期尾盘期第五阶段 9月初 10月中二期住宅/ 商业认筹期开盘及 热销期第八阶段 5月初 6月底5.1 一期住 宅正式认 筹7.16 一期住 宅开盘9.3 商业、 二期住 宅认筹10.22 二期住宅开盘 11.6 商业开盘开盘及热销期16有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院第一批销售 （住宅）根据以市场数
11、据为基础开展 的经济分析， 为实现项目收 益最大化，我 司建议大商业 仅销售一层， 二四层做为 资产经营，获 取长期稳定回 报。总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售 （商业）项目销售分批示意图第二批销售 （住宅）17有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院第一批销售住宅建筑面积：约47700建筑形式：常规住宅、叠加别墅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式、叠加别墅总户数：约430户总销售收入：预计约2.1亿元图例总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第一批
12、销售示意4房2房 小3房 大3房叠加别墅18有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第二批销售示意住宅建筑面积：约38700建筑形式：常规住宅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式总户数：约280户总销售收入：预计约1.6亿元第二批销售图例4房2房 小3房 大3房 19有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售示意 第三批
13、销售 商业建筑面积：约14500建筑形式：商铺+大商业一层其中，一层商铺7396二层商铺7158三层商铺729大商业一层2500总销售收入：预计约1.7亿元街铺约13,700万元，大商业一层约3,400万元20有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排预计累计可实现销售收入：5.4-5.5亿元预计通过销售可实现毛利润约：6000-8000万（未含大商业二至四层）21有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施
14、之二以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划推广本身并非是一种“结果”，它只是一种实现结果的“手段与过程”，不能无“目的”而推广，推广必须是有针对性的。“销售上预期目标实现”是指引宣传推广实施的“目的”，是推广应实现的“结果”，推广必须围绕销售而展开。22有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之三项目营销总纲销售与推广紧密结合，共同形成项目营销实施总纲营销总纲制定思路图销售实施策略推广实施策略围绕阶段销售策略目标实现而实施相应推广策略项目营销总纲23有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总
15、体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之三项目营销总纲目标：完成项目整体价值 提升，为后续具体产品推 售奠定核心价值支撑项目形象高度奠定期 时间：04年10月中项目产品宣传推广期 时间：10月中05年4月中项目热销推广期 时间：4月底12月底实施关键：1.秋交会参展项目展示2.“城市升级运动” 3.施工现场形象墙包装4.多处户外广告出街目标：开展产品宣传、最 大限度积累意向客户，为 后续集中认筹奠定基础实施关键：1.临时咨询点启用2.户外广告内容更换3.项目产品介绍会4.宣传推广物料全部到位目标：充分挖掘阶段推售 产品内、外在价值，最大 限度促进客户上门、成交实施关键：1.报纸主
16、流媒体集中推广2.专家推介系列活动营销3.辅助媒体宣传推广4.“第三生活空间”运动24有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院总策略实施 之三项目营销总纲目标：保持项目市场宣传热 度，保证持续稳定客户流， 实现稳定销售项目持续推广期 时间：06年2月初4月底实施关键： 1.苏格兰文化节等项目价值 现场体验式系列活动营销 2.报纸、电视媒体持续推广 3.直邮等辅助媒体大力运用 4.老客户推广营销目标：针对剩余产品挖掘开 展推广、挖掘客户，实现项 目全盘销售项目尾盘推广期 时间：06年5月初6月底实施关键：1.针对性促销广告推广2.系列现场促销活动营销3.施工现场形象墙包装4.老客户推广营销25有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院第二篇 推广策略26有机化学讲座
