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1、上海华敏生物科技公司发展规 划1 1市场环境分析市场环境分析2 2市场环境分析市场环境分析从上世纪80年代初至今，中国的化妆品市场化 运作经历了近25年的发展，化妆品市场的需求也不 断增大，同时伴随着的过程： 消消 费费 者：从初步了解、盲目追求效果到理性认知消费者：从初步了解、盲目追求效果到理性认知消费 政府管理：不断规范化和标准化政府管理：不断规范化和标准化 产品品牌：单一的产品销售到品牌营销的转变产品品牌：单一的产品销售到品牌营销的转变3 3市场环境分析市场环境分析 1987年，我国颁发了中国化妆品生产管理条例， 这是我国关于化妆品的第 一部法规 1987年，还颁布了中国化妆品卫生标准
2、1989年颁发了中国化妆品卫生监督条例 1995年颁布了消费品使用说明化妆品通用标签 1996年起，国家组织了多次专项检查，针对美容行业产品生产严重不符规定、 卫生超标的情况进行全国性的检查 2002年 国家对于羊胎素类产品的进行了严格规定国家从化妆品的生产、销售到服务国家从化妆品的生产、销售到服务 保证化妆品对消费者的安全和有效性保证化妆品对消费者的安全和有效性国家对于化妆品行业的监控正不断加强国家对于化妆品行业的监控正不断加强4 4市场环境分析市场环境分析 上世纪70年代末起，从简单且单一的雪花膏、蛤蜊油开始了中国化妆品市场的 产品销售时代 80年代末90年代初，随着国际化妆品品牌的进入以
3、及消费者市场的成熟，国外 先进的营销方式进入中国 在产品不断同质化的情况下，国内化妆品市场很快从单一的产品竞争上升至“ 概念”竞争 概念营销的加剧还表现在，企业务实地从原料功效提炼概念，到更多中低端品 牌创造原料“名词”、创造概念，而忽视了产品真正功效的研发，消费者也对 这种营销手段渐渐地习惯与麻痹化妆品行业经历了从产品销售、概念营销阶段的转变，到化妆品行业经历了从产品销售、概念营销阶段的转变，到“概念过剩概念过剩 ” ”概念营销阶段过胜概念营销阶段过胜 过多的概念营销已经渐渐失去吸引力过多的概念营销已经渐渐失去吸引力5 5市场环境分析市场环境分析 消费者自我了解后购买新化妆品的比例已经过半，
4、达到65 消费者不再盲目追求效果（汞中毒事件），逐步转化为注重化妆品 的天然成本和安全性 消费者渐渐从铺天盖地的概念大战中解脱出来，并不单纯轻信“概念 ”，更强调产品对自己皮肤适应基础上的实际有效性消费者对化妆品的消费逐步走向理性认知消费消费者对化妆品的消费逐步走向理性认知消费对化妆品的理性认知过程对化妆品的理性认知过程 理性寻求功效理性寻求功效6 6市场环境分析市场环境分析从以上几点的分析可见概念操作的时代已经渐渐日落概念操作的时代已经渐渐日落正在进入正在进入 能为能为“功效功效”提供实际依据的概念时代提供实际依据的概念时代国家从化妆品的生产、销售到服务国家从化妆品的生产、销售到服务 保证化
5、妆品对消费者的安全和有效性保证化妆品对消费者的安全和有效性概念营销阶段过剩概念营销阶段过剩 缺乏依据的概念营销已经渐渐失去对缺乏依据的概念营销已经渐渐失去对 消费者的吸引力消费者的吸引力消费者对化妆品的理性认知过程消费者对化妆品的理性认知过程 盲从功效、概念到理性寻求功效盲从功效、概念到理性寻求功效7 7传统的日化线：优势： 最传统的销售终端，理想的品牌形象展示窗口,品牌辐 射面大； 品种齐全,对产品品质要求不高； 购物环境舒适,带来大规模的潜在消费人群； 目前行业中最具销售规模的通路; 行业中最成熟的商业模式.劣势： 通路成本高昂,行业内的商业惯例带来较大的投资风险 ； 产品使用效果不明显,
6、产品转换概率大； 无相关配套服务，消费者的品牌忠诚度不高； 竞争最激烈的通路,该通路模式在全球呈现出销售规模 下降的趋势.市场环境分析市场环境分析8 8私密的专业线：优势： 提供除产品外还提供其他全方位的服务,品牌形象细腻深入； 产品和服务专业,对品牌的忠诚度较高； 使用效果明显,对产品的忠诚度较高； 通路成本低廉,投资规模小; 销售和服务环境优良,对终端消费者的吸引性较大; 购买能力最为强大的销售终端;劣势： 产品质量和来源无从把握,造成历史沉积的负面口碑较多； 产品安全性功效性组合性更新的及时性等方面要求高； 使用方法繁琐,需要专业的美容师指导或帮助,对终端的人力资源依赖大； 人际传播大于
7、大众信息传播,品牌和销售规模难以持续扩张; 早期从业人员的素质界定,行业内单体规模小.工作烦琐.市场环境分析市场环境分析9 9沉重的药妆线：优势： 产品有医学背景，功效权威； 使用效果好，副作用少，使用安全； 价格合理； 消费者的品牌和产品忠诚度最高,消费者的综合素质也最高.劣势： 无相关配套服务； 多数品牌单品上市,产品选择空间相对较少； 药房销售，治病的概念使部分消费者有抵触心理； 国内药房整体客流量较低. 市场领导者在产品品牌理念方面的领先优势巨大,可突破的空间 有限; 对于产品的功效要求最高.市场环境分析市场环境分析1010随着消费者的不断成熟，对购买化妆品的场地和购 买过程中所 能提
8、供的服务有着越来越多的要求，未来的购买场所需 要具备的要 素才可以满足消费者不断提升的消费需求，具体如下：提供有影响力的品牌和安全、先进的产品品质； 真正有效的使用效果, 可以修护受损肌肤； 可信赖的商业环境和舒适的购物空间； 一站式购物方向发展的产品组合 提供专业的配套服务（健康咨询、肌肤诊断、日常调 理等）； 合理的价格，不过于繁琐的产品组合和使用方法；市场环境分析市场环境分析1111产品同质化趋势明显的特点,引爆众多商家着重渲染产品的情感利 益点,以建立品牌内涵，随着消费者的成熟和行业的发展，不断炒 做又不断被揭穿的新概念使消费者渐渐被培养的成熟起来，对产 品的其他附加值的需求也不断的在
9、提升。结合最新医学研究成果概念和先进的健康产品，很好地将“健康 ”融入化妆品中，符合未来的由里而外的养颜概念。对化妆品的要求不再是简单的遮盖、美化和护理，而是要上升到 涵盖以上内容之外的-健康和修护。市场环境分析市场环境分析1212市场环境分析市场环境分析小结：小结：作为未来公司的产品品牌， 作为未来公司的产品品牌， 品牌核心差异化在品牌核心差异化在 于源自产品理念的创新：于源自产品理念的创新： （针对专业通路）专业形象（针对专业通路）专业形象 （针对最终客户）实际可支持（针对最终客户）实际可支持“功效功效”的的 技术支持技术支持1313竞争模式建议1414足 食: 充足的资源 足 兵: 优良
10、的团队 民信之矣: 对事业的信心和 决心足食。足兵。民信之矣。竞争的资源1515构成企业核心竞争力的因素渠道生产品牌研发运营团队核心 竞争力资本前瞻性1616构成品牌的因素品牌产品诉求传播定位整合企业定位 产品定位 竞争定位产品概念 产品主张 产品组合品牌定位 品牌主张 品牌写真传播主题 传播途径 传播形式使兵足 使食足 使民信品牌延伸产品线丰满1717企业定位企业定位1818上海华敏生物科技公司未来是为人类 的健康 事业提供产品和服务的综合性公司.公司从事与人体健康关联密切的产品 (含护 肤品、保养品、保健品、器械、仪器) 、 服务的 开发以及市场推广方面的经营事业.企业定企业定 位位191
11、9 现用的企业名称和集团的企业名称一致,而集 团在相关领域已经取得一定的成就,使华敏的品牌具有 一定的行业属性. 未来生物公司所从事的发展界定是:为人类的 健康事业提供产品和服务的综合性公司.”华 敏”的商标和”生物科技公司”的行业属性与 未来公司从事的行业适用性不够紧密,因此建 议企业的名称调整.未来生物公司的品牌建立 模式为独立品牌发展模式. 新的企业名称中需要明确公司未来的行业属性“健康事业”企业定位企业定位2020由于公司未来行业属性以及发展方向的界定,从而成 就了公司的 企业使命:”Health for life”该使命定义的好处在于可以将企业定位、企业品牌 定位、企业品牌推广定位、
12、企业品牌推广主题、诉求表现等全部采 用单一品牌 的推广模式,同时还对未来的旗下所运营的产品具有整体 的包容性. 同时和集团的其他关联产业在未来的资源衔接方面保留 了发展空间.企业定位企业定位2121品牌结构战略 品牌结构战略 2222Health for Health for lifelife Health for Health for skinskin Health for Health for beautybeauty Health for Health for bodybody 护肤护肤 品 品 健康服健康服 务 务 保养品保养品/ /保保 健品 健品 2323护肤品保养/保健品全面解决
13、肌肤/毛发类 护理需求的产品线组合, 适应家庭美容院两用化 妆品的产品理念.根据现代人生活现状和 生活需求,建立在传统 养生理论体系下的保养, 保健产品体系,产品形态 可涵盖口服,外用和器械.全产品线前期的龙头产 品,在全经营时间内有可 能成为支柱产品.秉承科 技和自然想结合的产品 理念进行开发,未来和中 医大学合作开发出领先 的中药护肤品.前期是丰满护肤品线的 补充性产品存在,后期 经过开发成为产品线的 另一增长机会,未来成为 全产品线的支柱产品. 重要的利润来源教育服务健康/美容类的咨询 的全方位服务前期做为市场推广的重 要支持系统.后期成为 市场扩张和业绩提升的 重要营销根据,后期成 为
14、品牌传播的核心优势.产品线组合产品线组合华敏产品线组合建议2424推广产品产品理念产品组合推广理念推广模式1、严谨的品牌定位缔造出有市场潜竞争力的产品概念. 2、优势的产品概念配合过硬的产品品质创造出有竞争 力的产品,同时成为渠道顺利规模拓展的先决条件 3、科学完善的推广系统进行渠道维护和业绩提升 4、 “授人以鱼，不如授人以之渔”的推广理念提升品 牌形象和提高渠道质量 5、产品线的延伸为推广理念的充实奠定基础 6、产品线的延伸为推广理念的发展提供空间品牌定位 是一切工 作的源头 , 是企业发 展的核心 竞争力华敏竞争模式建议品牌2525阶段划分全过程价值-效益导向，市场-品牌拉动基础阶段发展
15、阶段升华阶段教育：以建设终端、消费者教育为 主，适当增加积累，提高占有率，品 牌在市场上从无到有、取得主导地位 。增值：加盟连锁的形式进行扩张，提 升品牌价值、巩固扩大市场网络为主 ，在市场上取得领导地位，争取占有 率第一；同时创新管理机制，稳步提 高效益。增效：以优化管理机制、提高经营 效率为主，实现机制、效率、市场、 品牌形象全面领先，并在产品品牌良 好成长的基础上发展企业品牌形象。华敏际健康（中国）事业机构 2626使命和远景目标充分发挥企业的资源优势，将企业迅速成长 有现代企业机制的专业健康品连锁公司，为企 业和社会创造财富，成为国内健康事业的新兴 领先企业。以化妆品为龙头，附带出健康品保养品等后续产 品,带动加盟连锁事业的发展，成为国内健康事业 的样板企业，争取项目单独上市成功。充分利用集团资源，发挥科技和资本优势，成为 两个公司的新利润来源的支柱企业。为国健康事业 的发展提供可行的借鉴经验，树立新时代健康品 的典范，成为健康事业连锁的样板企业。远景目标价值宗旨使命华敏国际健康（中国）事业机构 2727对各业务进行优先顺序以决定发展层面利润 投资资本回报 现金流销售收入 净现值 市场占有率期权价值衡量标准业务维持者建立业务者高瞻远瞩者员 工以财务方面为主以里程碑为主以行为活动为主激励理念利润第二层
