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1、第五章 市场细分与目标市场选择n了解市场细分的概念和方法n掌握如何进行目标市场选择n理解市场定位的方法第五章 市场细分与目标市场选择第一节 市场细分一、涵义在市场调研的基础上，根据不同的消费需求 把一个大市场划分成若干子市场的过程依据：消费者需求的差异性二、市场细分的作用有利于企业发现和利用新的市场机会；有利于中小企业开拓市场； 有利于企业制定细致有效的营销组合策略； 有利于企业优化其资源；有利于及时反馈信息并做相应调整 ；有利于评价企业的营销策略；三、市场细分的原则n1、可衡量性原则n2、可进入性原则n3、可盈利性原则n4、稳定性原则n5、发展性原则四、消费者市场细分标准人口因素年龄、性别、
2、文化程度、职业等心理因素社会阶层、生活方式、个性特征行为因素购买时机、使用频率、对价格敏感度、忠诚度等地理因素地域不同产生的差异购买行为因素n购买频率： 不常用、普通、常用等n购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试 、试用、 经营购买等。n购买动机： 经济、地区、随和、依赖n品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌n渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司n价格敏感程度：不一定、轻度、高度n服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视n广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影 响地理因素n我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主 要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区 、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族
3、地 区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较 为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受 欢迎。五、市场细分方法细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法1、单一因素法2、多个变量因素组合法3、系列变量因素法旅游市场细分n美国市场营销学家瓦尔特约翰逊根据 购买行为及其心理因素，把旅游市场细 分为十种类型： 商人型 冒险型 舒适型 匆忙型 享受型 追求趋势型 好奇型 经常外出型 活动型 游离不定型生活方式细分n美国有的服装公司把妇女分成“朴素型 ”、“时髦型”和“有男子气型”三类 ，分别为她们制造不同款式和颜色的服 装。 n一家男用牛仔裤的厂
4、商为几种特定生活 方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“ 积极进取型”、“放纵自我型”、“寻 欢作乐型”、“传统家居者”、“蓝领 阶层的户外劳动者”、“企业家”等等 。根据顾客从产品中追求的不同利益分类 ，是一种很有效地细分方法。n美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现 手表购买者分为三类：大约23%侧重价格低廉；46%侧重耐用性及一般质量；31%侧重品牌声望。当时美国名著名钟表公司大多数都把注意力集 中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表 并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选 定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推 出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般 钟表店或某些大
5、型综合商店出售。该公司后来发 展成为全世界第一流的钟表公司。六、组织市场细分的标准1 、地理人口行业和用途 客户规模 地理位置 2 、经营状况技术水平 使用者顾客能力3 、采购方式采购职能组织采购政策 购买标准 4 、产品用途应急常规特殊用途5 、个性特点相似点合作态度风险态度 偏好n一、目标市场n1、含义：企业为满足现实或潜在需要 而要开拓进入的特定市场。n2、条件n可识别性、可衡量性、可进入性、可盈 利性、稳定性第二节 目标市场选择二、细分市场的评估n1、市场规模与发展潜力n2、市场的吸引力n3、企业的目标和资源三、目标市场的选择模式n1、市场集中化n2、产品专业化n3、市场专业化n4、选
6、择性专业化n5、市场全面化四、目标市场营销战略无差异市场策略市场营销组合目标市场评价优点:成本的经济性缺点:容易使竞争对手钻空子无差异性市场策略 n采用此种策略时，企业对构成市场的各个 部分一视同仁，只针对人们需求中的共同 点，而不管差异点。差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C评价优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾 客群的需求,提高产品竞争力缺点:成本增加同时给企业生产经营带来 一定难度.差异性市场策略n采用此种策略时，企业承认不同细分市场 的差异性，并针对各个细分市场的特点， 分别设计不同的产品与市场营销计划，利 用产品与市场营销的差别化
7、，占领每一个 细分市场，从而获得大销量。集中性市场策略市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C评价有利于利用资源优势,但风险较大集中性市场策略n明智的企业家宁可集中全力争取一个或少 数几个细分市场，而不去把有限的人力、 财力、物力分散用于所有的市场，在部分 市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所 有市场都获得微不足道的份额。企业实力产品因素产品生命周期利润时间 导入期 成长期 成熟期衰退期影响目标市场选择的因素竞争对手策略第三节 市场定位n一、市场定位的含义与作用n二、市场定位的步骤n三、市场定位战略定位n定位就是对公司的产品进行设计，从而 使其在目标顾客心目中占有一个独特的 、有价值的位置的行动。低价高价高质低质ABCDE1E2E1：避强定位E2：迎头定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位市场定位重新定位思考题1、什么是市场细分和目标市场? 2、选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异 化策略的意义。
