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1、1浅析电子商务环境下营销渠道的革新浅析电子商务环境下营销渠道的革新摘 要：近年来，电子商务呈现出了快速增长的势头。未来，电子商务的竞争因素之一就包括是否有一套适用的商业智能系统，是否拥有一个强大的数据分析团队，他们相当于电子商务企业面的智囊团。本篇论文研究的是浅析电子商务环境下营销渠道的革新，通过观看电子商务在营销渠道中的运用现状和比较网上与网下信息流、资金流和物流的效用，很明显电子商务给营销渠道带来的革新。关键词：电子商务； 营销渠道；电子商务是指基于 internet 进行的各种商务活动。它缩短了信息流动时间，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，有利于企业收集客户资料，改善产品质量和服
2、务，建立良好的客户关系，进行客户关系管理。营销渠道是指产品流通渠道，对于企业来说，是物流、资金流、信息流的载体，其重要性是不言而喻的。接下来通过电子商务与营销渠道展开论题。 一、 电子商务与营销渠道（一）营销渠道的概念营销渠道（这里指分销渠道）是促使商品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组指和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品。位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理商，它们帮助商品或服务的转移。（二）电子商务在营销渠道中运用的现状据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至
3、2011 年 6 月，中国电子商务市场交易额达 2.95 万亿元，同比增长 31%。其中，B2B 电子商务交易额达到 2.6 万亿元，同比增长 26.8%。整体保持稳定的发展态势。国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模(包括同一企业在不通平台上注册单不包括在同一平台上重复注册)已经突破 1500 万。我国 B2B 电子商务服务企业达 10200 家，同比增长 24%。1. 企业运用电子商务的现状2（1）大型企业。企业作为社会经济的基本单元，其信息化的成败将直接关系到国民经济信息化与社会信息化的进程。企业信息化是国民经济信息化的基础，是 B2B电子商务的基石，更是企业自身走向现代化的必经之
4、路。据最新调查表明，在经历了一系列的挫折和失败后，国内大型企业已普遍进入信息化建设的成熟发展期，企业信息化将向更高层次迈进。有数据显示，约有 50%的大型企业建立了电子商务系统，电子商务水平显著提高。网上销售商品和服务总额占总销售额的比例达到 36%左右，网上采购商品和服务总额占总采购额的比例达到 34%左右。部分大型企业电子商务正在从网上信息发布、采购、销售等基础性电子商务应用向上下游供应链企业间网上设计、制造、计划管理等全方位业务协同的纵深方向发展，企业间的协同水平显著提高。目前，像中石化、中石油、中化、中粮等大型企业都开展了形式不同的电子商务，有效地拓展了业务，普遍提高了商务活动效率，延
5、伸了商务活动范围，降低了交易成本。（2）中小企业。在现代信息社会中，电子商务可以使掌握信息技术和商务规则的企业和个人系统地利用各种电子工具和网络，高效率、低成本地从事各种以电子方式实现的商业贸易活动。从应用和功能方面来看，中小企业电子商务分为三个层次或3S，即 SHOW、SALE、SERVE。SHOW（展示）就是提供电子商情，中小企业以网页方式在网上发布商品及其他信息，和在网上做广告等，通过 SHOW，中小企业可以树立自己的企业形象，扩大企业的知名度，宣传自己的产品的服务，寻找新的贸易合作伙伴，为中小企业提供大量新的市场机会。 SALE（交易）即将传统形式的交易活动的全过程在网络上以电子方式来
6、实现，如网上购物等。中小企业通过 SALE 可以完成交易的全过程，扩大交易的范围，提高工作的效率，降低交易的成本，从而获取经济和社会效益。SERVE（服务）指企业通过网络开展的与商务活动有关的各种售前和售后的服务，通过这种网上的 SERVE，中小企业可以完善自己的电子商务系统，巩固原有的客户，吸引新的客户，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益和社会效益。中小企业通过电子商务网络可以加强企业同供应商、客户的联系，收集商品供求信息，提高企业的反应能力，利用信息优势来加速企业内部的商品、资金循环。尤其在信息技术广泛普及、行业管理日臻完善、技术成果转让加快的情况下，中小企业得以比大企业更快地将新
7、产品投放市场。2. 中间商运用电子商务的现状随着信息技术的爆炸式发展，电子商务也随之如火如荼。互联网作为信息技术的载体，让信息技术的交换和处理都变得异常简单和便捷，生产者与消费者在互联网上的沟通和交易也变得容易。生产者可以直接和消费者交易，这种交易模式撇开了以往3商品价值链中处于重要地位的批发、零售商，传统中间商业机构面临着生产者可以直达消费者的尴尬和威胁。从市场宏观经济的角度，旧事物的灭亡新事物的诞生，往往带有内在的关联。新的中间商必然要占据电子商务网络和在线销售渠道才能得以生存。同传统的中间商一样，新中间商也是连接生产者与消费者得桥梁，但不同的是，新中间商需要实现“四流”运作。在网络营销中
8、，各种中间商表现为提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，网上交易商（各类网上交易市场和网上商店都属于网上交易商）和信息服务商（企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系后销售产品，发挥这种作用的网站被称为信息服务商） 。3. 消费者运用电子商务的现状据新华社北京 1 月 19 日电，中国互联网络信息中心（CNNIC）19 日发布的第27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2010 年底，我国网民规模达到457 亿人，较 2009 年底增加 7330 万人，互联网普及率攀升至 343，较 2009 年提高了 54 个百分点。此外，我国手
9、机网民规模达 303 亿人，较 2009 年底增加6930 万人，手机网民在总体网民中的比例从 2009 年末的 608提升至 662，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较 2009 年趋缓。报告还显示，2010 年，网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为784、662和 457，与 2009 年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了 15 个百分点，手机和台式电脑上网使用率分别增加 54和 5。最引人注目的是，网络购物用户 2010 年增长了 486，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以 458和 482的年增长率，远远超过其他类网络应用
10、，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。据四川在线消息（川报集团全媒体中心记者 孟梅）今（7-28）日上午，搜狐营销峰会拉开帷幕。搜狐发布的数据表明，2011 年上半年，中国网民总数达到 4.85 亿，普及率超过 36%。其中手机上网用户达到 3.18 亿，占互联网用户的三分之二，预计2012 年手机网民讲突破 6 亿，超过电脑网民数量。 二、 电子商务对营销渠道的影响（一）从信息流上分析1、企业内部信息流一个企业内部存在着横向的信息流动和纵向的信息流动。横向的信息流动是在企业各平级部门之间流动的信息流。纵向的信息流包括自上而下得或者自下而上的信息4流。自上而下的信息流主要是一些指导性的信
11、息，包括企业战略、经营计划等等；自下而上的信息流是企业一些日常的运营信息由基层汇总至高层。在没有建立企业内联网的时候，企业内部信息流的流动环节是漫长的，若想要达成很好的沟通，时间也是需要漫长的。但在今天，电子商务环境下，若企业建立内联网，则企业的信息流可以在企业的各个部门、各个组织之间自由的流动，形成了一种那个以数据库为中心得放射状模式图，如下图所示。2、企业与企业主之间的信息流在电子商务环境下，企业与企业之间借助于 EDI（电子数据交换） ，可以实现更为快速、准确的信息交流。EFI 软件将用户数据库系统中的信息，译成 EDI 的标准格式，以供传输交换。EDI 标准具有足够的灵活性，可以适应不
12、同行业的众多需求。然而，每个公司有其自己规定的信息格式，因此，当需要发送 EDI 电文时，必须用某些方法从公司的专有数据库中提取信息，并把它翻译成 EDI 标准格式进行传输，这就需要EDI 相关软件的帮助。EDI 软件构成如图 3 所示。在之前，企业与企业主之间的信息流通是通过二手资料和商务谈判。但这并不能促使双方清楚对方的底细。获得的信息速度慢且准确率不高。3、企业与客户之间的信息流在 21 世纪，客户资源已成为企业的最重要资源。如何与客户进行有效的交流、获得客户对产品的信息已成为企业的重要任务之一。在电子商务发展的今天，借助于 CRM（客户关系管理）系统，企业可轻松地达到这一目的。企业利用
13、 CRM 系统，通过与客户交流、建立客户档案和与客户合作等，可从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、5销售渠道、需求变动、潜在用户等，以此作为企业各种经营决策的重要依据。（二）从资金流上分析在电子商务中，银行是连接生产企业、商业企业和消费者的纽带，起着至关重要的作用。银行是否能有效地实现电子支付已成为电子商务成败的关键。以一个简单的网上交易流程为例，首先持卡人向商家发出购物请求；商家将持卡人的支付指令通过支付网关送往银行；银行通过银行卡网络从发卡行获得批准，并将确认信息再通过支付网关送回商家；商家取得确认后，向持卡人发出购物完成信息。银行与银行之间通过支付系
14、统完成最后的行间结算。从上述交易流程中不难发现，网上交易可以分为交易环节和支付结算环节两大部分，其中支付结算环节是由包括支付网关、银行和发卡行在内的金融专业网络完成的。因此，离开了银行，便无法完成网上交易的支付，从而也谈不上真正的电子商务（如图 4 所示） 。电子商务为营销渠道添加了新的支付货款方式。（三）从物流上分析电子商务的优势之一就是能大大简化业务流程，降低企业运作成本。而电子商务下企业成本优势的建立和保持必须以可靠和高效的物流运作为保证，这也是现代企业在竞争中取胜的关键。电子商务信息流只是在理论上完成了交易，而目标的真正实现还得依靠电子商务物流。当消费者在网上下订单之后，只是完成了商品
15、的所有权的交割，电于商务活动并没有完成，只有通过物流配送，将商品真正送到消费者手中，电子商务活动才告以结束。可以说，没有现代化的物流作为电子商务的支撑，电子商务将是空中楼阁。随着电子商务的发展，越来越需要一个高效的物流配送体系，做到及时准确的物流服务、简洁快速的配送流程、尽可能低的成本费用和良好的顾客服务水平。在这样的需求下，物流必须向信息及时化、网络电子化、规模经济化和智能自动化的方向发展，才能与电子商务发展的要求相协调；否则，物流将无法适应电子商务发展的要求。在这方面，美国的经验值得借鉴。美国电子商务的成功在很大程度上得益于其强大的6物流配送体系。EDI 的广泛应用简化了订单的处理过程，提
16、高了商务活动的效率。大量机械化、自动化的物流设备和先进的通讯网络的运用，形成了一个现代化的物流基础设施。 三、 电子商务对营销渠道的革新(一) 电子商务有利于营销渠道的开发在营销渠道开发过程中关注的是信息流。关于开发网上市场所需要的市场行情和熟知在电子商务环境下企业的潜在利益。电子商务使得信息透明化，便于开发营销渠道。(二) 电子商务有助于营销渠道的建设在营销渠道建设过程中起到决定性的改观是资金流和信息流。这其中的资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。这里的信息流是指商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方得支付能力、支付信誉、中介信誉等。这里用上的软件系统有网上支付系统、EDI 系统、客户关系管理、供应链管理系统、企业资源计划系统。电子商务使得支付方式灵活多变、方便。(三) 电子商务服务于营销渠道的维护在营销渠道维护过程中要做的就是管理好“三流”信息流、资金流、物流。这里的资金流，是说要保证安全。物流主要是指商品和服
