广告策划精品教程

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1、*1Click to edit Master subtitle styleClick to edit Master title style广 告 策 划 何竞平 主讲紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 第二章 广告策划的思维方法 广告策划中的思维方法 1广告策划中的发散思维和集中思维 2广告策划中的广义灵感论与系统方法 3紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 第一节 广告策划中的思维方法 一、系统思维 二、创造性思维 三、开放参与性思维

2、四、艺术性思维紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 一、系统思维系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要 求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观 、整体观和优化观。在广告策划中，广告工作者 的系统思维，有两层含义： 1静态上充分认识到广告工作的整体性2动态上自觉谋求广告工作的规模效应 广告工作的整体性，主要表现在以下方面：（1）广告宣传隶属于社会组织的工作网络， 促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性 的重要表现。 （2）广告宣传工作的目标是促使组织的决策 方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进 社会组织

3、与公众需求、利益保持一致。 （3）广告宣传的基本程序应该是一个紧密相 接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有 机性。 （4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立 的宣传效应，而是执着地追求整合效益。谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下方 面： （1）注意广告宣传内容的主题性，做到既有 中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造 广告内容上的规模效应。 （2）注意各种广告媒介的协调性和配合性， 力求整体作战，实现媒介上的规模效应。 （3）注意各种广告宣传活动的系列性与多样 性，创造活动上的规模效应。 （4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的 计划性与连续性，创造出时间上的规模效应。紫荆电 影

4、院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 二、创造性思维创造性思维在广告工作中的基本要求： 1策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度 地吸引公众，引起公众注意 2策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖 3策划广告宣传活动要力求“奇特” 4策划广告宣传活动要善于“嫁接” 在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行： （1）超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性 特色。 （2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众。 （3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命 力，以时代特色争取公众的认同。紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品

5、教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 三、开放参与性思维1.设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、 表现欲望而接受广告的影响。 2.主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以 平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可 信度。 3.自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段 ，提高广告宣传的认可度。4.巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到 广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣 传活动的声势。 5.有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心 理体验与判断活动。第39届莫比国际广告奖获奖作品：2010世博第39届莫比国际广告奖获奖作品：赛百味第39届莫比国际广告奖获奖

6、作品：H&M紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 四、艺术性思维艺术性思维在广告策划中的具体要求是： 1. 把广告创意、策划过程看成是一个真正 的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”； 2. 在广告作品表现手法上，力求实现艺术 化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的 指标有：审美化、具有文化内涵、剧情化和拟 人化。2010年纽约广告节金奖获奖作品：水墨篇紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案第二节 广告策划中的发散思维和集中思维 发散思维

7、又称求异思维，是一种推测、想象， 是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。在 发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合 ，产生新的信息。 发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势 使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活 性与创新价值，泯灭了思想的火花。 发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思 维。奴隶市场和消失的伏尔泰半身像 眺望大海的加拉于 18米外变变成 亚亚伯拉罕林肯像 肯德基早餐广告 三五牌香烟广告：“烟有毒，吸烟有害，就 连我们这烟也有毒，所以禁止吸烟。” 缅甸电影院为让女观众不戴帽子所做的广告 ：“本院为照顾衰老高龄的女观众，允许她 们照常戴帽，不必摘下。”紫荆电 影院成都

8、校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 发散思维： 材料发散 功能发散 结构发散 形态发散 组合发散 方法发散 因果发散逆向思维小练习 ： 开动脑筋，只用4条相接的直线（每条直线 必须相连，而且不能相互重叠），将这九个 点连接起来。 逆向思维小练习 ： 开动脑筋，只用4条相接的直线（每条直线 必须相连，而且不能相互重叠），将这九个 点连接起来。 逆向思维小练习 ： 有四个相同的瓶子，怎样摆 放才能使其中 任意两个瓶口的距离都相等呢？ 愚公可以不移山吗？ 请找出一个你认为 很讨厌 的东西，说出它 有什么用。紫荆电 影院成都校园营销 策划

9、推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法 紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 一、广义灵感论把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵 感产生的最通俗、最简洁的表述。广义灵感论 的掌握与运用，重点要把握以下两个方面： 1. 灵感组合的出发点 2. 灵感组合的思路 1. 灵感组合的出发点 灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的 。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发 ，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也 就立即产生。这是因为，任

10、何一个信息均能与多 个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信 息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信 息组合出灵感来。 （1）从目标出发目标扫瞄法 （2）从有价值的信息出发信息开掘法2. 灵感组合的思路 （1）类比组合 （2）矛盾组合 （3）因果组合 （4）嫁接组合 （5）形意组合 （6）多因组合紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 二、系统论方法系统论方法就是按照事物本身的系统性， 把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即 从系统的观点出发，始终着重从整体与部分之 间，整体与外部环境之间的相互联系、相互制 约

11、、相互作用的关系中，综合地、精确地考察 对象，以达到最优化地处理问题的方法。与“广义灵感论”相比较，系统方法 更偏重于“广义灵感”产生后的深思熟虑 ，偏重于对众多“灵感”的优选与再组合 ，偏重对优选后的诸多“灵感”进行有序 的集合以最优化的配备。系统论的方法运用到策划中来，则需从以下三 个方面予以把握： 1策划的整体性 2策划的综合性 3策划的最优化紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案 广告策划的专业方法 奥格威的“神灯”理论 奥美：“品牌管家”理论 精信策划五部曲 智威汤逊策划循环圈 韦伯扬的魔岛理论 李奥贝纳创意

12、策略 BBDO的“四点法” 达比斯模型 麦肯锡广告测试法 日本电通蜂窝模型讨论： 分析以下广告策划中所应用的 思维方式。图书发行销售的广告策划： 美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的 心事有谁知一书时，将一千美元夹在其中的一 本书中。然后刊登出一条这样的广告：“一位技工 不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来， 这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还 给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登 报致谢。”广告发出后，该公司印的十几万册书， 几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚 回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢 广告，结果该公司信誉大增。“荷兰城市垃圾桶改造”的广告

13、策划： 荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进 垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策 划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出 “生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸 实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就 播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的 笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。 自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则 笑话，城市又恢复了清洁。 报纸推广发行的广告策划： 美国检查者报曾经在电视上做了这样一则广告： 电视画面推出旧金山电报大楼塔顶的特写，画外音：“ 我们正在重复伽俐略的试验，以证明究竟是这台电视 机重，还是这份报纸检查者报重。”接着，一 位著名的报纸出版商将一台电视机和一

14、份报纸同时从 塔顶扔下。报纸落下时，竟把人行道撞出个大洞，而 电视机仅仅跳了几下。反常的试验结果马上引起人们 的争论。一家电台就试验结果发表了一篇措辞激烈的 评论，要求让记者重复这个试验，以证事实。这件事 在美国引起不小反响，不仅地方电视台给予报道，连 纽约时报和国家广播电台也报道了此事。结果， 检查者报被广泛认识，发行量一升再升。 美国“拍立得”相机入市的广告策划： 美国著名“拍立得”公司瞬时显像机问世后，除了在 国内每个大城市选定一个百货公司推销“拍立得”相 机外；还专门雇用一些身材苗条的妙龄女郎，让 她们穿上时髦的泳装，在游泳池或海滨游泳，当 游人一多时便故意假装溺水，然后由一些救生员 奋力抢救，引得人们前来围观。这时，扮成游客 的公司雇员手执“拍立得”相机大显身手，把精彩镜 头拍摄下来，马上传递到周围余惊未消的游客手 中。这样，瞬时显像机的神威不胫而走，许多游 客争相购买，以致产品供不应求，知名度大大提 高。 紫荆电 影院成都校园营销 策划推广方案海报设计 培训精品教程海马M5新车试驾 品鉴会活动策划方案海南第一车展策划案THANK YOU !