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1、专业创造价值桑普太阳能热水器市场推广策划案呈送：桑普阳光技术有限公司企划部提案：极之聚（中国）广告公司 桑普专案组日期：2002年12月20日我们的任务n洞悉市场，发现机会。n看清自己，剖析对手。n创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。n创意一炮打响，优势广为人知。提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场分析我们将面对一个什么样的市场 ？一、市场洞悉 行业大环境n根据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市热水器市场年均需求
2、近千万台，热水器市场的气电大战已经结束，取而代之的是气、电、太阳能三种热水器的竞争。目前，城市居民家庭的 热水器拥有率约为71.2%，其中电热水器约占31.3%的市场份额，燃气热水器约占57.4%，太阳能热水器约占11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后 起之秀，其迅猛发展的势头令业界瞩目。一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。近年来，竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。据统计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经成为世界上太阳能热水器
3、拥有量和生产能力最大的国家。二、发展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增 长态势，市场的生命周期处于成长阶段。1.按照品牌销售网络的覆盖范围划分，目前中国太阳能热水器 品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明 等一两家；正处在由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清 华阳光等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业 ，有数字显示，这样的小太阳能企业全国有3000多家，基本上 每个省份都有近百家这样的小企业。2.小的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品 质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假 的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产
4、厂家已接 近3000家，行业前10名的厂家所占份额仅17%左右，价格低廉 的劣质产品充斥市场。3.被誉为“中国太阳能三女杰”之一的资深专家陆维德教授，不久 前在太阳能热利用行业年会上透露，与国际ISO-9459-2：95标 准等效的GBT 18708-2001标准已通过行业标准委员会审议， 将于明年开始施行。三、竞争格局：巨大的市场潜力，吸引了众多家电行业龙头的关注 ，竞争的状态将会进一步加强。到2015年，我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元，如 此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。而城市居民对于太阳能热水器的购买预期不断增长，更使得太阳能热水器 市场成为市场“新宠”。这一
5、迅速增长的市场趋势无论对电热水器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。由此引得了万 家乐、海尔等的强势品牌介入，谋求成为三位一体的热水器市 场主导者。看到太阳能热水器巨大的市场空间，燃气热水器老 大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳能热水器行 业，并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散 ，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右，在国内较有知名度的太阳能热水器品牌 主要有 山东皇明和清华阳光等，未来的热水器产品还将会出现气
6、、电、能一体化，气、电相互融合的趋势，这将使得更多的品牌向三位一体的方向发展。在未来的3年左右时间里，整体热水器市场将进入新的一轮竞争和洗牌当中。五、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱” ，成本、技术 、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。热水器市场与大家电市场有很大的不同。从营销网络来看，热水器面对 的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器 更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对 价格不太敏感，更看中服务与产品功能。热水器行
7、业中合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势 和更多的规模利润。热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安 全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。 品牌竞争的重要因素之一就是资金。资本的竞争今后将在很大程度上左右热 水器企业的发展。六、消费者群体特征：1.人文特征：性别：热水器购买者以男性为主。年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄 段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年 龄阶层比例最大。收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例 最大。文化水平：初中、高中文化消费群是
8、最大 的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比 例。职业： 热水器消费者主要以 生产业服务业的普通职工和 中低层管理人员和技术人员构 成。这一部分消费者有一定的 社会地位但并非很有地位，具 有一定的人际关系网络，收入 水平处于中等水平，具有较高 的社会素质。消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要 素是消费者购买时的重点考虑要素。安全性品牌方便服务好防止不安全因素知名保检维修上门安装占用空间少多功能出水快安装方便用过的都说好价格便宜/节能七、消费者购买行为特征：百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽 视（约占有30%的份额）。重视通过商场
9、树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产 品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。1.热水器销售的地点分布：2.热水器消费者产品信息的接触习惯：热水器消费者媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5燃气热水器消费者媒体观当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6电热水器媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2TGI指数从左图得知，电视、报纸、户外媒体 仍是消费者的主要信息来源，热
10、水器总体 、燃气热水器、电热水器、太阳能热水器 等在信息接收上没有显著的差别。消费者对电视等重要的广告传播渠 道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广 告传播媒体反而是消费者接受外界信息 的最重要的渠道之一。燃气热水器消费者的媒体接触习惯 与总体情况比较接近，电热水器消费者 则有所不同，相比之下，他们会更加主 动的了解热水器的广告信息，太阳能热 水器的消费者更为分散，由于在中小城 市，县级城市和城乡结合部的用户较多 ，所以地域性的针对性推广更显重要。八、市场推广重点市场的选择以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的 集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉
11、、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西 北、东北地区的广告投放相对较少。厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热 水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范 围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断， 外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。1.总体情况：2.主要品牌广告投放的区域分布：海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区 和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华 中地区也
12、成了他的重点市场进攻区域。小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市 场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。 江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花 的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明 的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个 中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成 围攻和市场渗透。九、市场推广的时机选择广告的投放量在在2月份达到低谷， 此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月
13、达到另 一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份 的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。1.总体分布特征：2.主要品牌的广告投放月份分布情况：皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告， 之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季 的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持有 少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在
14、春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量 都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅 度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。十、主要品牌的市场推广策略：海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能 够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的产品技术卖点虽然实现难度不大， 但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相 炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消
15、费潮流 ；推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的 创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地 位。皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市 场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇 明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和 促进太阳能热水器的发展。皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对 手
16、，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于 一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。海尔产品创新拉动市场。皇明专注一点二、桑普太阳能热水器 SWOT分析优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？桑普太阳能热水器SWOT 要点n优势 技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满意度较高 专业度高，深入太阳能热水器行业的时间比较长。劣势企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位“桑普太阳能热水器”品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。问题点建立可延伸的品牌规划 避免不合理的宣传投入 建立深入的销售网络和强势的品牌形象采用高调的新产品入市立体广告运动机会点消费者对“桑普太阳能热水器”无倾向性认知概念；可靠或安全市场空间巨大，增长速度快。快拥有过产品的用户对其有一定的信心。 质 品牌形象未定型，可重新塑造桑普太阳能热水器 优势n专业太阳能热水器
