《天津大通复兴门项目提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天津大通复兴门项目提案（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大通复兴门项目价值连城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，只有独具慧眼才能获得惊人收益。我们这个项目就是深藏在名不惊人地段上的翡翠，现在它的翠色只有开发商和我们能看见。所以，北岛广告要做的，就是让市场发现并认同项目价值，最终让开发商与消费者同步获得价值，提升了的价值。本项目意义所在不是不满足于现状，而是相信能够做得更好 不是非要刻意追求，而是坚信付出总有回报超越现实 发现价值拥有品牌的不是企业，而是消费者。因此，如何驾驭顾客资产就成为企业决策制定的核心。在21世纪，营销重心向顾客资产的转变已经成为一种必然的趋势。美 罗兰T拉斯特弗莱丽A齐森尔凯瑟琳N勒门这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性
2、的目的是准确建立项目与消费者需求之间的对位关系所以，我们还是从对复兴门项目的认识开始河西区概况l位于市中心东南部的海河西岸，面积42平方公 里，人口近80万l具有良好的市政设施、美观的市容街景、发达 的交通网络l体育、卫生、文化、博览、新闻等各类中心汇 集河西区l全区社会秩序稳定，是国内外宾客来津商贸洽 谈、文化交流、旅游交往、投资经营的良好地 区河西楼市总体印象1-品目齐全类型：普通商品房住宅高档社区公寓花园别墅户型：60平米精巧户型150平米复式户型独栋别墅价格：3000元/平米的基本型7000元/平米的豪华型千万豪宅河西楼市总体印象2-风格各异高品质项目多集中在解放南路以西靠近市中心地区
3、的项目多依托于老式异国风情建筑及特有的文化底蕴新型的大型居住区则以梅江/梅江南居住区为代表，其版块效应辐射全市河西楼市总体印象3-区位优势明显l海河改造对住宅档次升级的刺激效应，尚未延伸到复兴门地区，但从解放南路海河沿线的新开发住宅项目来看，效果甚为明显，如：盈海名都、龙海公寓等区域印象昨天冷峻的灰色印 象 l“高大”的厂房/褪了色的红砖墙/振奋人心的生产口号/永不息止的机器轰鸣声/烟囱里冒出的缕缕黑烟/唯一能动的只剩下不断穿梭的火车头l传统工业区的形成，为这片老居住区的诞生找到了理由，世袭的工薪层无疑是这片土地的主人区域印象今天激情与热情的放怀l冒着黑烟的“三角帽”和隆隆的机器声，已逐步消失
4、在城市进步的脉搏里l灰色再也不能成为束缚人们的屏障l不再怀疑自己的能力l发掘潜力、发现价值找到“我”的位置区域印象明天通达的城市枢 纽l快速路：东南半环快速路全长约23公里， 设计车速60至80公里，车辆直行无阻，从 南开到河东也只需要二十多分钟路程l地铁1号线：大沽南路立交桥横穿地铁1号 线工程，是连接河西区、河东区两区跨海 河大桥的重要组成部分，它的建成为促进 两区的交流和区域经济发展创造了有利条 件l海河景观改造：通过海河堤岸改造和河道 治理，构筑与天津现代化国际大都市形象 相适应的“水清、岸绿、景美、游畅”的滨河 亲水景观，将海河建成独具特色、国际一 流的服务型经济带、景观带、文化带，
5、为 发展海河经济搭建平台结论复兴门地区正处在不断的变化之中，发展之中价值开始提升 市场环境l随着市委市政府对“三、五、八、十”奋斗目标的实施，对危陋平房的改造，已成为促动我市房地产业发展的主要动力l本区域内新开发住宅项目的数量和档次呈上升趋势，但总体来说，还是以中低档项目为主流，没有能够充分代表区域价值的建筑l本区域内没有能够辐射全市的标志性项目l传统印象对该区域的生活价值评价不高，新建项目多在4000元/平米以下河西区小海地一带主要竞争楼盘 项目名称开发商地理位置社区规模产品类型户型面积均价项目调性备注海天馨苑天津市津南区 建设开发公司 天津海天置业 有限公司河西区大 沽南路浯 水道以南总建
6、筑面 积42万平 米小高层76150平 米3800元/平 米左右东南亚风 情社区2007年6月 28日开盘 2008年6月 入住三味舒屋天津兆风房地 产开发有限公 司河西区学 苑路与泗 水道交口总建筑面 积14万平 米6层小砖80110平 米3800元/平 米左右文雅、内 敛2007年6月 底开盘 2008年6月 入住龙都 时代新城天津龙都置业 投资集团有限 公司 天津市津东房 地产开发集团 有限公司河西区微 山路与东 江道交口总建筑面 积21万平 米板式小高 层80130平 米4000元/平 米左右贴近生活 产品品质2007年5月 1日开盘 2008年6月 入住儒林园天津市农恳 集 团房地产
7、开发 建设有限公司河西区浯 水道与浯 南路交口总建筑面 积8.4万平 米6层小砖80120平 米3800元/平 米亲切、祥 合现房通达尚 城天津建苑房地 产开发开发有 限公司河西区黑 牛城道与 太湖路交 口总建筑面 积14万平 米小高层40200平 米5000元/平 米时尚、前 卫现房复兴门及其东南部缺乏代表性的地标 建筑 lCBD有：金皇大厦、亚太大厦、国际经贸大厦、泰达大厦、文华中心等l友谊路金融商业街有：广银大厦、合众大厦、科技大厦、 友谊大厦、国投商务大厦等l梅江版块有：蓝色版块、汐岸国际、半岛蓝湾、香滨左 岸、海逸长洲等l解放南路物流经济带有：富裕广场、龙海公寓、名仕达花 园、瑞江花
8、园、万科水晶城l此外，还有峰汇广场、恒华大厦、城市别墅、领士郡等知 名项目一个不够火热的区域市场背后n一定有某种困难存在，同时也会有更多的机会存在n也许是这里的消费能力尚未释放，也许是没有可供选择的余地但更多的人们仍看好河西，向往河西，甚至是投奔河西本项目的目标 l打造河西区东南部第一品质楼盘l在天津创造高档而现代、年轻而时尚的标地性建筑l用自身的开发建设实力，让受众更加了解“大通”，关注“大通”，信赖“大通”，对“大通”及其产品积累更多支持者l用本项目改变、提升河西区复兴门地区的传统形象，赋予其年轻的活力吸引消费者的四大理由之l区域中的顶级项目时尚外立面设计，时尚但不虚浮，动感但不张扬，又有
9、别于其他项目传统、保守的建筑风格首层的酒店式大堂管理，无形中将业主起居室的功能延展到更大的空间1:1的地下采光停车场，尽显气派与时尚吸引消费者的四大理由之 l城市交通主动脉交汇处10余条公交路线已不能满足人们对速度的要求新中环、地铁1号线、东南半环快速路的交融贯通，缩短了复兴门地区与河东、南开及其周边辐射区的距离，让飞转的车轮为您指航吸引消费者的四大理由之 l城市水系景观交汇处海河、复兴河两河环绕项目，完全改善了周边的生态环境两河改造与美化工程的加紧实施复兴门项目的居住环境完全有实力媲美大梅江版块吸引消费者的四大理由之 l城市第二学府区成员：天津科技大学/天津财经大学/天津职业技术师范学院/天
10、津现代职业技术学院/北师大附中等第一学府区造就了浩天天娇源幽雅的气质；本项目所在的第二学府区则成就了区域特有的文化内涵独具慧眼的“大通”看 准了这块打着灯笼都 难找的“宝地”，率先打 破了这里的平静，将 高度建立在优势之上独具慧眼的“大通”看 准了这块打着灯笼都 难找的“宝地”，率先打 破了这里的平静，将 高度建立在优势之上项目素描l地段：河西区东南部大沽南路与复兴河交口l规划：住宅总建筑面积6万平米；公建总建筑面积 1.2万平米l建筑：8栋1618层的板式高层l主力户型面积：90120平米l价位：平均单价5500元/平米l绿化率：40%l开发商品牌：曾成功开发建设了大通公寓、大通大 厦、大通
11、时尚花园、大通绿岛家园 受到社会的广泛认可，在公众中有着良好的信誉和口 碑项目品质l现代、轩昂、简约、时尚的外立面设计l极具挑战性的18层层高，将成为本地区的标志性建筑l但两梯四户/五户的设计，对本项目整体档次有所拖累问题的重点和难点l本项目平均价位要高出周边项目约 1500元/平米，因此，要让消费者在接 受这一价位的情况下肯定此项目，将 成为包装、推广此项目的重点和难点例证一l万科的项目能比周边项目高出1000元/平米，其原因在于项目独特的开发理念强大的规划设计能力产品品质品牌效应例证二l浩天天娇源项目比周边项目同样高出约1500元/平米，但从市场反映来看，并没有直接影响到其正常的销售，究其
12、原因除了上述原因外，最关键的一点是其生产高端产品的企业理念已被受众所接受、认可问题的解决之道：发现价值l价值支持：一级支持：与市区的距离、景观、交通等二级支持：项目自身品质l但本项目在此方面有瑕疵，支持力不够十分充 分三级支持：区域的发展前景l因此，本项目的包装是一个“超越现实 ，发现价值”的过程，而把该价值让市 场接受的过程，则应在项目推广策略 中解决本方案的目标l寻找本项目在天津房地产市场中的位置l寻找“大通”与消费者之间理念与需求的共鸣l附：推广方案的目标寻找能使本项目被目标客户注意认知认同向往购买的途径寻找目标客户的产品决定法则l区位客户来源l价格客户阶层l规模客户数量从发现项目价值，
13、分析购买人群 适中户型、高品质周边有购买力的客户高品质学院人群交通地铁沿线的人群区域价值投资客区位l周边地区 难点：有购买能力的人，更愿意把二次置业的目标锁定 在离市区近一点的区域机会：因全市大规模的拆迁行动，改变了此地区的居住 元素，改变生活目标l学院人群难点：更注重所选项目的实用性，会选择离学府区更近 、更实惠的楼盘机会：对新鲜事物比较敏感，容易被本案的高品质所感 染l地铁沿线人群难点：更容易关注、选择河西区靠近市中心的项目机会：更多年轻的，年龄介于2835岁之间的城市动 物，因为他们要留给自己充分的空间享受生活，因此对 于这些一次置业的人来说，仅区位这一点，就足以让他 们动心价格l周边地
14、区难点：有一定的市场需求，但购买能力不能完全支持机会： 1、本案平均单价虽然较高，但主力户型正是时下市场 需求量最高的90120平米，因此每套总房款均能控制在50 70万元之间；2、根据先前的调研结果显示，与本项目有竞争力 的几个楼盘，均于2008年3月左右开盘，经过半年多的市场消 化，小户型脱销，大户型滞销现象非常普遍；3、周边项目预期 均于今年年中入住，根据常规推测，现房价格肯定要突破4000 元/平米，而那时本案正积极筹备并实施开盘，再加上周边的生 活配套设施的完善，相信价位对销售的影响会减弱 l学院人群难点：购房目的只是为了方便工作，因此不会做很大的投资机会：这些人群可谓“小资层”，收
15、入颇丰且稳定，年轻且喜欢享 受格调生活，相信本案诸多利益点，终会打动他们 l地铁沿线人群难点：会担心这里是否有发展前景机会：既有便捷的交通工具，不再为塞车而浪费更多的时间， 又能省下买车的费用，这样两全其美的好办法，谁愿拒绝？谁 又能拒绝？规模l周边地区难点：住宅项目已逐渐开发，且不乏像海天馨苑那样的 分期开发的大盘，项目自身配套比较齐备，消费者有较 为充裕的选择余地机会：能够在一定程度上保证周边的人居环境不被破坏l学院人群难点：小规模容易让他们对楼盘品质产生怀疑机会：符合这类人群对住宅私密性强的要求；生活配套 设施将以其他方式弥补l地铁沿线人群难点：小规模容易让他们对楼盘品质产生怀疑机会：用
16、开发商的建设经验及实力化解他们的疑问包装方案标杆客户 周边有购买力的人群 学院人群 地铁沿线的人群 投资客目标客户定位：城市动物，后时尚派 l让客户从表层的概念吸引上升为发掘项目价值的吸引l用不同的点来打动更多的消费者定义城市动物 只会朝前走，不会往两边看l他们满怀激情/正在为自己的事业打拼，相信付出总有回报l靠固定的薪水过活/虽然不能天天“小资”，但永远不会缺钱花l言行会不一致/向往呼吸新鲜空气，却执意留在城市l喜欢和人交流/但不喜欢耽误他时间的人l围绕在少数人的周围，相信终有一天自己也能变成圆心城市动物的生活习性 以一种很纯粹的态度活着l喜欢在夜间行动/不论是蓬头垢面于OFFICE，还是和 另一群城市动物HI到凌晨，两眼总能流露出激情的火 花，因为他们在获知自己想要的东西后，就会不顾一 切地去实现l平日的生活好象很有规律/找固定的人群，吃固
