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1、 区域市场开发市场调研市场分析客户 选择拟订开发方案开发运作日常市场管理 一 市场调研了解市场全面情况 明确市场开发前景市场前景评估市场潜力的大小决定市场开发价值大小决定营销资源配置的多少市 场 容 量市 场 成 长 性评估市场 潜力指 标市场调研市场前景评估指某一产品在当地市场一定时期内的消费总量市场容量=消费人口*平均消费数量市场容量（市场容量要考虑季节因素）调查数据总人口道路交通消费特点 当地消费指数通路特性、数量季节特性行政区域市场调研调研方法市场调 研市场前景评估实地走访当地统计年鉴地图资料市场成长阶段市场 调研市场前景评估市场成长性决定了市场的发展 后劲，应当认真分析市场成长性某一
2、类产品在某一市场 所处的生命周期全面了解市 场调查范围市场调研市场组合四要素经销商消费者竞争对手市场环境E、 熟悉你的企业市场调 研全面了解市场五个熟悉A 、熟悉你的经销商和经销商群体B 、熟悉你的消费者C 、 熟悉你的竞争对手D、 熟悉你的市场A 、熟悉你的经销商和经销商群体市场调研全面了解市场固定资产？ 流动资金？ 年销售额？ 车辆？ 仓库面积 位置？ 员工数量及岗位？ 经营时间？ 代理产品及销售情况？ 当地影响力？ 当地主要部门协调能力？实力信誉经营者品行？ 与其他厂家合作情况？ 有无不良嗜好？ 家庭及婚姻状况？ 资金周转情况销售网络当地覆盖情况？ 市场经营良否？ 网络客户有那些？ 二批
3、有几家？有实力的二批有几家？大零售商有几家？ C、D类店有几家？ 重要商圈分布？记住！只有书面的资料才有价值，装在脑袋 里是没用的，这是你今后重要资料民族构成？ 风俗习惯？ 消费禁忌？ 经济状况？购买能力？消费喜好？ 消费习惯？ 消费流行趋势？市场调研全面了解市场B 、熟悉你的消费者消费特性消费偏好消费偏好心理需求？ 实质需求？对手构成威胁产品？规格？主导产品？ 质量？ 包装？主要竟品优势？市场调研全面了解市场C 、 熟悉你的竞争对手竞争对手的数量竟品的产品当地竟品数量？ 名称？总经销是谁？ 什么时间进入市场？ 主要竞争对手？竟品政策竟品市场销售厂价、二批价、零售价？返利政策（经销、二批、零售
4、年返、 季返、月返）？促小政策？广宣活动？市场占有率？月销售？生命周期阶段？产品规划？厂家规模实 力、发展势头？各经销商评价？消费者评价？优势劣势？战胜对手 身 心愉快！努力吧 ！ 人口数量？构成比例（男女比例/城乡比例/年龄比例/家庭数量）市场调研全面了解市场D、 熟悉你的市场公司产品当地经营历史行政区域人口资料自然状况社会环境多少县区市？街道？小区？乡镇？村庄？地形地貌？交通状况？四季气候状况？行政部门执法情况？社会风气？治安情况？ 经商环境？ 经济状况及支柱？有什么特殊风俗？市场占有率？月/年销量？曾做过什么活动？那些市场作的好/不好 ？都有那些经销商做过？为什么后来又不经销了？他们对你
5、公 司产品的评价？是否有经验教训？有没有遗留问题/是否要搞颠覆？ 嘿嘿！市场调研全面了解市场E、 熟悉你的企业企业现有产品？正在开发产品？产品卖点？产品竞争优势？企业管理产品资源政策资源其他资源价格是否有优势？是否作促销？是否有广告？返利如何？奖励如 何？能否作为企业重点市场切莫孤军作战企业能否提供车辆？能否提供人力资源？能够提供样品资源？带着问 题 作 调研 才有收获二、市场分析市场分析市场机会点、机会点市场分析 市场机会点、切入点市场空隙竞争对手老化强势经销商重要季节、时段来临之际在细分的市场寻找机会市场成长性好缺乏强势竞争对手赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍市场刚启动，虽竞争激烈但市
6、场潜力大对手应变不灵活、处于衰退期、产品经销商要求换口味往往会给企业带来机会发现机会进行鉴别，并做深入研究获得更多信息市场分析市场分析 就是对市场资料对市场评估 市场评价明白你市场切入点、机会点是什么；为什么；如何利用成功的可能因素：根究消费者需求研制新产品；找到一个实力 客户；抓好二批、终端管理；大规模的广告；上市时间；吸引 消费者；吸引二批、零售进货等A 潜力市场 B 市场基础好 C 一般市场 D 裸骨市场威胁分析选择一个错误因素势必会沿着错误的道路走下去， 因此寻找关键因素慎之又慎机会分析成功因素分析分析制定总经销标 准三 客户选择总经销选择标准考察客户对比确定客户签定合作意向制定总经销
7、商标准客户 选择-是否选择大户 - -是否选择经营同类产品的经销商 - -是否选择必须有物流资源- -是否选择客户的经营理念- 总经销选择标准实力：是否有运输车辆-拉货车-铺货车是否有足够大的仓库或门面展示资金是否满足进货要求人员数量有多少-满足铺货-活动人手社会关系如何-满足社会部门公共关系信誉：不良历史、嗜好？其他经销商评价 网络： 二批/商场数量？客情关系？市场覆盖？经营： 时间？ 企业性质？代理品牌及销售？ 能力： 新产品推广能力？管理能力？经营思路？成功案例 ？ 态度： 合作积极性？ 对你与企业的接受程度？合作目的及 打算？客户选择考 察 客 户直接接触：客户选择侧面观察走访人群每日
8、生意、人员、车辆、待人接物态度、亲身感受其经营 了解实力、信誉、网络、能力、经营状况。 优点：资料客观；缺点：面不广。对客户有一个感性认识；缺点：获取资料水分大员工、司机、搬运工、营业员、保管、邻居、零售商等 优点：较深入了解、尤其是信誉及能力 缺点：观念众多，矛盾多影响判断。注意合同的约束性、杜绝销售事故发 生签定销售合同或试销合同客户选择最优秀的经销商确定后 一定避免其他落选客户 成为你的敌人对比确定客户选择二、三家作为对比对象-确定经销商内容：四 拟订市场开发方案营销目标 市场细分 市场定位 市场规划 策略设定 营销组合 销售计划 推进表 费用预算表营销目标设定多长时间内市场占有率达到多
9、少？一段时间内（年、月、日）销售额计划？品牌知名度、美誉度？市场开发方案明确的市场目标，确定奋斗方向市场细分1、区域细分； 2、消费者特性细分； 3、客户细分； 4、通路细分。市场开发方案市场定位原则：根据营销目标和市场细分结果。定义：锁定细分市场目标，通过运营树立产品 在该市场经销商及消费者心目中的形象。市场开发方案市场规划1、清楚划分重点市场。？ 2、次重点市场。？ 3、舍弃市场。？ 4、先开发市场。？ 5、后开发市场。？ 6、市场布局。？ 7、开发进度。？市场开发方案突出有重点、运做有章法、计划有时间确定营销组合与销售政策产品策略：A、选择适销对路的产品；B、考虑产品的搭配；C、产品更新
10、；市场开发方案价格策略：A、制定适应产品周期阶段的价格；B、价格考虑因素：政策、客户返利、促 销政策、年终返利；C、制定通路价格体系；。通路策略：A、选择通路；B、制定销售线路；时间线路、周期 绘制地图 描绘重点C、制定铺货方案；设定铺货期 制定铺货目标（数量、销售金 额、货款回收方式） 产品结构比例设置 客户最高/低进货量、 二批/零点名称数量 铺货政策 运输 天数 样品数量 广宣品品种/规格具体人员数量。D、建立客户管理体系客户档案 A/B类分类 市场开发方案 确定营销组合与销售政 策市场开发方案 确定营销组合与销售政策通路策略：E、建立良好的客户关系；F、制定陈列展示策略；重视产品的通路
11、/终端展示实施大比拼 占领客户的货架/仓库 =占领市场。C、制定经销商辅导/培训计划；促销策略：对总经销、二批、零售点； 总经销：年终/月/特殊时间奖励政策；二 批：月返利 铺货接货奖 展示奖市场开发方案确定营销组合与销售政 策制定销售计划市场开发方案为保证营销目标的实现，在制定营销策略之后需 要制定一个完整的销售计划。计划内容：以月度为单位月目标销量 回款目标 品项目标 重点客户目标 开发客户数量目标功能：进行月销售对比与调整、销售监控推广进度表作战计划十分重要！市场开发方案费用预算注意！市场开发方案以上叙述作以总结注 意事项1、和总经销取得共同意见是成功必要； 2、对系统策略进行整理上报公
12、司得到批准，并修改； 3、处理好三层关系：客户、下属、上司； 4、人员安排责任明确，物资到位； 5、方案培训让别人明确你的思路，容易出问题的地方，销售技巧。背靠大树好乘凉五、市场开发运作解决2个问题：铺货率 重复购买 工作重点：铺货/促销 广告/地面活动理货 反馈调整/心态调整 铺货与促销-铺货率广告/地面活动/理货-重复购买 反馈/心态调整-两个问题的更好解决铺 货铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买 ；市场开发运作目的-解决的问题：铺货率-铺货量-经销商初步接受- - 消费者初次购买-轰动效应铺货量是衡量铺货率意义与否；经销商初次接货态度/数量/负款情况决定他向消费者的
13、推荐积极性 ；消费者初次购买是铺货的目的，决定因素：零售商积极推荐/随处 的视觉冲击性/购买的便利性/好奇购买欲望；制造轰动效应：利用经销商/消费者盲从心理制造销售气氛，进一 步提高和加强消费者/经销商积极性；市场开发运作铺 货方法三阶段：计划与准备；实施与记录；回访与总结。铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买 ； 计划与准备：A 设定铺货目标铺货数量，铺货率、产品比率、铺货量、终端宣传目标 B 设定铺货路线铺货线路数量、重要线路、客户标/说明 C 拟订销售计划 时间、线路、工作内容等 D 设计促销/宣传方案E 制定应对方案 F 作好准备工作激励客户 -一个成功的促销案等于铺货成功了一半车辆、工具、优质产品、人员、促效品、广宣品、报表并对清单进行核对.市场开发运作铺 货实施与记录：铺货技巧基本技能：1、如何接近客户、陈述？处理反对意见？成交？2、好的开头就是成功-前三家成功术（熟客/特殊政策）3、作好记录-既是第一手资料又是说服下位客户的有利工具4、强调铺货率5、灵活策略6、善于观察 记住！不要在对方忙/不高兴时推销7、善于利用旁观着推销 -物质利诱！8、树立榜样（员工/重点客户）同样也是旧好的说服工具9、铺货小组-最好统一作战/厂家和客户业务并肩行动回访总结： 目
