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1、中国经济管理大学中国经济管理大学n n中国经济管理大学中国经济管理大学n n职业经理实训班职业经理实训班n n学员授课用书学员授课用书 电子辅导资料电子辅导资料n n推销与谈判技巧推销与谈判技巧第一章第一章 推销概述推销概述n n本章学习目标：本章学习目标：n n1 1、掌握推销的定义、掌握推销的定义n n2 2、熟悉推销的特点、熟悉推销的特点n n3 3、了解推销的类型、了解推销的类型n n4 4、掌握推销的基本程序、掌握推销的基本程序第一节第一节 推销的内涵推销的内涵一、推销的概念一、推销的概念推销是企业推销人员根据营销规推销是企业推销人员根据营销规 划，通过与消费者面对面的接触划，通过与
2、消费者面对面的接触 ，运用一定的手段和技巧，将商，运用一定的手段和技巧，将商 品和劳务的信息传递给消费者，品和劳务的信息传递给消费者， 使消费者认识商品或劳务的性质使消费者认识商品或劳务的性质 、特征，并进而激发其购买欲望、特征，并进而激发其购买欲望 ，实现购买行为的整体过程。这，实现购买行为的整体过程。这 一定义具有下述几种含义。一定义具有下述几种含义。n n1 1、推销是具有双重目的的活动、推销是具有双重目的的活动 过程过程n n2 2、在推销过程中，推销员要运、在推销过程中，推销员要运 用一定的方法和技巧用一定的方法和技巧n n3 3、推销的核心内容是说服顾客、推销的核心内容是说服顾客n
3、 n4 4、推销是包含一系列活动的系、推销是包含一系列活动的系 统过程统过程二、推销的特点二、推销的特点 （一）特定性（一）特定性推销活动是从寻找潜在目标顾客推销活动是从寻找潜在目标顾客 入手的。推销人员只有事先确定入手的。推销人员只有事先确定 好推销对象，才能够有效地开展好推销对象，才能够有效地开展 推销活动，因此推销总是有特定推销活动，因此推销总是有特定 对象的。对象的。（二）主动性（二）主动性推销是一种主动把产品或服务介推销是一种主动把产品或服务介 绍给潜在顾客的销售方式。这种绍给潜在顾客的销售方式。这种 主动性贯穿推销过程的每个阶段主动性贯穿推销过程的每个阶段 和每个环节：从潜在顾客的
4、寻找和每个环节：从潜在顾客的寻找 到与顾客建立联系，从激发顾客到与顾客建立联系，从激发顾客 的购买兴趣到唤起顾客购买的欲的购买兴趣到唤起顾客购买的欲 望，从顾客异议到买卖的成交，望，从顾客异议到买卖的成交， 都是推销人员主动行为的结果。都是推销人员主动行为的结果。（三）互动性（三）互动性互动性是推销活动最显著的特征。为推互动性是推销活动最显著的特征。为推 销人员灵活地运用和调整各种推销方法与销人员灵活地运用和调整各种推销方法与 技巧提供了可能。技巧提供了可能。（四）互利性（四）互利性推销是由推销者和购买者共同参推销是由推销者和购买者共同参 与的、具有双重目的的活动。在与的、具有双重目的的活动。
5、在 推销过程中，推销人员不仅要考推销过程中，推销人员不仅要考 虑自己是否有利可图，而且要考虑自己是否有利可图，而且要考 虑顾客的利益追求，帮助顾客解虑顾客的利益追求，帮助顾客解 决问题，设法满足顾客的需要。决问题，设法满足顾客的需要。 只有双方互利，推销才能成功。只有双方互利，推销才能成功。三、推销的要素三、推销的要素推销的要素是指构成推销活动的推销的要素是指构成推销活动的 基本要素，具体包括推销人员、基本要素，具体包括推销人员、 推销对象和推销产品三要素。推销对象和推销产品三要素。n n（一）推销人员是企业与顾客间（一）推销人员是企业与顾客间 的桥梁的桥梁n n（1 1）推销自己）推销自己n
6、 n（2 2）推销观念）推销观念n n（3 3）推销知识）推销知识n n（4 4）推销所代表的企业）推销所代表的企业n n（5 5）推销商品）推销商品n n（6 6）推销服务）推销服务 （二）推销对象是接受推销的主体（二）推销对象是接受推销的主体（三）推销产品（三）推销产品推销产品作为推销的客体，是指推销产品作为推销的客体，是指 被推销人员推销又被推销对象所被推销人员推销又被推销对象所 接受的有形产品和无形产品（包接受的有形产品和无形产品（包 括服务和观念），是产品、服务括服务和观念），是产品、服务 和观念三方面的结合体。和观念三方面的结合体。n n四、推销活动的分类四、推销活动的分类n n（
7、一）按推销产品的形态划分（一）按推销产品的形态划分n n按推销产品的形态，推销可分为按推销产品的形态，推销可分为 有形产品推销、服务推销和观念有形产品推销、服务推销和观念 推销。推销。n n（二）按推销的具体做法划分（二）按推销的具体做法划分n n按照推销的具体做法，推销活动按照推销的具体做法，推销活动 通常可分为人员推销、广告推销通常可分为人员推销、广告推销 和非常推销。和非常推销。n n1 1、人员推销、人员推销这是指推销人员直接面对顾客和这是指推销人员直接面对顾客和 用户的推销。人员推销是一种最用户的推销。人员推销是一种最 古老、最普遍的推销类型。古老、最普遍的推销类型。n n（1 1）
8、推销员上门推销）推销员上门推销n n（2 2）营业现场推销）营业现场推销n n（3 3）会议推销）会议推销中国经济管理大学中国经济管理大学n n中国经济管理大学中国经济管理大学n n职业经理实训班职业经理实训班n n学员授课用书学员授课用书 电子辅导资料电子辅导资料n n推销与谈判技巧推销与谈判技巧n n2 2、广告推销、广告推销广告推销是指运用各种广告手段广告推销是指运用各种广告手段 对产品进行的推销。对产品进行的推销。n n3 3、非常规推销、非常规推销非常规推销是指在一定情况下采非常规推销是指在一定情况下采 取的某种特殊的促进顾客购买的取的某种特殊的促进顾客购买的 推销活动。其常见形式有
9、：展销推销活动。其常见形式有：展销 、展览、赠送礼品、有奖销售、展览、赠送礼品、有奖销售、 分期付款、成套供应、表演、示分期付款、成套供应、表演、示 范、咨询、技术代培，等等。范、咨询、技术代培，等等。第二节第二节 推销的一般过程推销的一般过程从推销人员与顾客接触的时间顺从推销人员与顾客接触的时间顺 序来考察，推销过程可分为前期序来考察，推销过程可分为前期 、中期、后期三个阶段。前期包、中期、后期三个阶段。前期包 括推销准备、寻找顾客等环节；括推销准备、寻找顾客等环节； 中期包括约见顾客、接近顾客、中期包括约见顾客、接近顾客、 推销洽谈等环节；后期包括处理推销洽谈等环节；后期包括处理 顾客异议
10、和促成交易等环节。顾客异议和促成交易等环节。n n一、推销准备一、推销准备n n在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工 作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销风险的关作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销风险的关 键环节。键环节。n n第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、 形象准备即必需的物质准备等。形象准备即必需的物质准备等。n n第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及 竞争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产竞
11、争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产 品拥有的优势和不足。品拥有的优势和不足。n n第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本 公司产品的评价等。公司产品的评价等。二、寻找顾客二、寻找顾客寻找有可能成为潜在购买者的目标顾寻找有可能成为潜在购买者的目标顾 客是推销前期阶段中另一个重要环节客是推销前期阶段中另一个重要环节 。有些产品，尤其是属于生产与经营。有些产品，尤其是属于生产与经营 范畴的产品，由于需求的专业性与不范畴的产品，由于需求的专业性与不 可替代性，使产品的购买对象具有明可替代性，使产品的购买对象具有明 显的特征。推销人员的
12、工作是把属于显的特征。推销人员的工作是把属于 这些特征的顾客寻找出来并加以确定这些特征的顾客寻找出来并加以确定 ，以便有针对性的开展推销活动。，以便有针对性的开展推销活动。n n三、约见顾客三、约见顾客n n约见是推销人员实现征得顾客同意恰谈的行动过程约见是推销人员实现征得顾客同意恰谈的行动过程 ，是推销进入面谈的基础。，是推销进入面谈的基础。n n四、接近顾客四、接近顾客n n接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤 ，是正式开展推销面谈的前奏。，是正式开展推销面谈的前奏。n n五、推销洽谈五、推销洽谈n n推销洽谈就是推销人员运用各种方式
13、、方法、手段与推销洽谈就是推销人员运用各种方式、方法、手段与 策略去说服顾客购买产品的过程，也是推销人员与顾策略去说服顾客购买产品的过程，也是推销人员与顾 客进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进客进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进 入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销成败的关入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销成败的关 键环节。键环节。n n六、处理顾客异议六、处理顾客异议n n顾客异议是推销活动中必然出现的现象。推销人员应顾客异议是推销活动中必然出现的现象。推销人员应 尊重顾客异议，欢迎顾客提出异议，通过科学有效的尊重顾客异议，欢迎顾客提出异议，通过科学有效的 处理技巧
14、化解顾客异议，使推销工作顺利开展。处理技巧化解顾客异议，使推销工作顺利开展。第三节第三节 2121世纪的推销世纪的推销n n一、一、2121世纪推销大背景的特点世纪推销大背景的特点n n（一）推销视角放宽，全球化和一体（一）推销视角放宽，全球化和一体 化成为企业推销发展的新视角化成为企业推销发展的新视角n n（二）居民消费多样化、高档次、理（二）居民消费多样化、高档次、理 性化性化n n（三）营销方式现代化（三）营销方式现代化n n（四）信息化浪潮催生营销管理的信（四）信息化浪潮催生营销管理的信 息化息化n n（五）客户关系网络成为企业发展的（五）客户关系网络成为企业发展的 最重要的资源最重要
15、的资源n n二、现代主要推销理念二、现代主要推销理念n n（一）关系推销理念（一）关系推销理念n n关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重 与顾客的情感交流，站在顾客的角度，通过与顾客的情感交流，站在顾客的角度，通过 推销满足顾客真正的需求，成交只是通过与推销满足顾客真正的需求，成交只是通过与 顾客的沟通培育良好顾客关系的产物。顾客的沟通培育良好顾客关系的产物。n n（二）绿色推销理念（二）绿色推销理念n n所谓绿色推销，是指以保护环境和回归自所谓绿色推销，是指以保护环境和回归自 然为主要特征的一种生态型、环保型推销活然为主要特征的一种生态型、环保型推销活
16、 动。动。n n（三）互动推销理念（三）互动推销理念n n互动推销强调企业和消费者之间互动式交互动推销强调企业和消费者之间互动式交 流的双向推动，改变了传统推销中企业对消流的双向推动，改变了传统推销中企业对消 费者单向推动。费者单向推动。三、三、2121世纪推销人员的分类世纪推销人员的分类（一）战术型推销人员（一）战术型推销人员战术型推销人员关注点在于产品本身，他们每天将注战术型推销人员关注点在于产品本身，他们每天将注 意力放在促销活动的战术运用上，如作一个漂亮的产意力放在促销活动的战术运用上，如作一个漂亮的产 品介绍和组织一个好的产品演示等。品介绍和组织一个好的产品演示等。（二）战略型推销人员（二）战略型推销人员达到达到“ “战略型推销战略型推销” ”水平的推销人员把关注焦点从电子水平的推销人员把关注焦点从电子 产品转移到了顾客身上，他们了解客户业务中存在的产品转移到了顾客身上，他们了解客户业务中存在的 问题，并能找到解决这些问题的方法，从而挖掘出顾问题，
