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1、*1关于捷安特品牌传播的思考Prepared For： 捷安特（中国）有限公司Prepared By： 上海 DSB广告Prepared Time: 2002年6月18日*2品牌的整体印象品牌形象的形成通路价位 产品名称包装历史 广告制造者使用者环境联想竞争者促销*3捷安特的整体印象品牌形象的形成通路 各地专卖店和经销商价位 448-2800元 产品 主力产品雅典那 玛思特等名称 30多种 系列车名包装 外观色彩丰富历史 1972-1999广告 都市赛车篇制造者 台湾巨大集团使用者 在校学生 年轻上班族环境联想 除专卖店外，各分 销点未能明确陈列区分竞争者 捷安特自己促销 花式繁多，各自为政*
2、4捷安特行业先锋实力强大质量可信 带给我新事物他懂得我技术领先独特活性设计了不起的产品 时尚专业赛车背景创新热情期望之品牌联想但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？ 那一个是联想的兴奋点？*5品牌力量之强势的七个因素 在市场主导的程度 在市场屹立了多久 市场本身的稳定性、科技与流行变化速度 品牌国际化的涵盖程度 与消费者关系的长期走向 投资在支持品牌的费用与持续度 品牌注册及相关法律保护行动*6捷安特的价值影响圈核心价值？时尚先锋贵族个性行业先锋知名品牌趣味享受 品种繁多创新材质质量可信度专 业 设 计机械购买后的满足感产品的心理影响产品利益区隔产品的基础功能*7永久性核心价值，品牌识别的持
3、续性，基因来源品牌 言行举止 之原点Tone Code Style产品 传播 区隔产品与科技 的演进必要性的适应 市场变迁消费者生活 形态的改变改变厂商消费者捷安特品牌管理的时间因素*8品牌优势衰退的原因 不合趋势潮流，品牌价值衰退 品质出了问题，消费者对品牌失去信心 品牌定位或个性模糊，使消费者混淆 产品或公司发生严重的丑闻事件*9解决之道找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它 ，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。明确定义品牌与消费者之关系*10我们准备明确塑造出什么样的核心价值操作性价值现有品牌的净赚价值促销策路策略性价值未来延伸可行性的价值品牌传播策略*11产生一个完整的计划，它
4、确保所有和品牌相关的 所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的 核心价值与精神。*12所以，我们需要进行FOCUS GROUP质化调研 来找出目标消费者心中的核心价值第一场1318岁在校青少年 第二场2528岁新上班族群 第三场1825岁年轻女性 第四场2530岁年轻妈妈（童车）*13捷安特品牌传播工作步骤发展中行销传播 层面策略，形成 一对一对话，而 非告知品牌检验质化调研品牌检测用文字明 确表达这 份关系沉淀主要的价值观 了解其在目标市场 的意义执行方案 以视觉素材取代 书面文字写出这份关系，形成 品牌远景推估消费者 可能与目标市场产生 的关系*14进行此次调查的目的和意义了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸 品牌涵意找出心理依据了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示 如行销组合：广告、直效行销、公关报道 员工：业务代表、通路活动 新产品：发展/改进 媒体选择 品牌与消费者接触的传达方式
