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1、植入营销 分析Product Placement Marketinganalysisanalysis l 韦向东首次提出植入式营销的目标设定以及效果分析应根据产品（快消品、耐用品）和消费者（感性、理性）两大因素进行，并将这两大因素分为四个象限进行讨论。n植入营销介绍n植入营销分析n植入案例分析n汽车植入回顾n植入营销建议植入营销介绍你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也 许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone ，iTouch，MacBook为什么?除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要 但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从 20
2、08年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个 周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通 过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当 高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。指将产品或品牌及其代表性的视觉符 号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧 或电视节目各种内容之中，通过场景的再 现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌 印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视， 植入式广告还可以植入各种媒介，报纸、 杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之 中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消 费者对产品的记忆更加深刻，无意识的就 记住产品(服务)
3、。 植入式营销早在20世纪初，剧作家根据故事情节的 需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌 化。只是这时大多是免费行为。直到1927 年好时巧克力公司(Hersheys)才发现了 植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式 赞助了电影翼 (“Wings”，该片获得 了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。植入式营销植入式营销真正开始进入企业的视线是 从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节 约营销成本以应对危机，生产商们开始摒 弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影 的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业( 如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它们 提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因 此这些节目留下了“肥皂剧(
4、soupopera)” 的戏称。植入式营销此后植入式营销被越来越多的企业认可 。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了 单独负责企业产品植入的部门，植入方式 也不再隐晦。1951年，由凯瑟琳赫本和亨 莱福鲍嘉主演的电影非洲皇后号 (TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒 (GordonsGin)的商标就赫然出现在画面 中。植入式营销植入式营销真正惊艳四座是在1982年。 美国导演史蒂芬斯皮尔伯格在其执导的电 影外星人 (E.T.)中设计了一个小主人 公用“里斯”(ReesesPieces)牌巧克力 吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“ 里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好 朋友。该片
5、上映三个月就取得了3000万美 元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销 量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀 升了65%。植入式营销随着植入式营销的不断普及，企业为了 让产品能有更好的植入位置，开始采用“ 现金+产品”的方式。1995年新一季007电 影黄金眼上映时，宝马(BMW)公司共斥 资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3 变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还 要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进 电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系 列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马 公司成功逆转了在北美市场的颓势。植入式营销植入式营销方式进入中国始于20世纪90 年代初的编辑部的故事。该剧中出
6、现 了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。1999年，老庙黄金根据青春偶像剧情 牵日月星的故事情节，依照女主人公性 格特征推出了“太阳星星月亮”3款足金 系列首饰，也造成了不小的轰动。植入式营销植入式营销真正在国内火爆起来是通过 冯小刚及其执导的没完没了、大腕 、手机、天下无贼等一系列贺 岁影片。在2009年的贺岁片非诚勿扰 中，制片方通过植入豪华邮轮、汽车、信 用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品 ，几乎已经收回了投资成本。电影杜拉拉升职记在植入广告方面 成为不折不扣的王牌，包括联想，高姿等 产品在内近三十个广告令业界叹为观止。 植入式营销提问l 传统广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退）l是
7、哪些因素导致了传统广告的发展l 是哪些因素导致了传统广告的衰退l 植入广告的发展历程（萌芽-发展-成熟-衰退）l是哪些因素导致了植入广告的发展l是哪些因素导致了植入广告的衰退植入营销分析l 成本上升l 渠道干扰l 信任下降传统硬广告 个缺陷植入式营销 个特点l 润物无声 l 四两千斤l 天长地久植入式营销 种方法l 道具植入 l 台词植入l 音效植入l 场景植入l 剧情植入l 文化植入l 道具植入 l 台词植入 l 音效植入l 场景植入 l 剧情植入 l 文化植入 植入 个问题l 植入负面l 植入过量l 植入突兀植入式营销 问l 如何选择合适的影视进行植入？l 如何控制植入营销广告强弱度？l
8、如何分析植入营销的广告效果？l 如何互动植入营销与传统营销？植入式营销 类产品快消品耐用品快消品快速消费品一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重 包装、品牌化以及大众化对这个类 别的影响。最容易让人理解的对它 的界定包括包装的食品、个人卫生 用品、烟草及酒类和饮料。之所以 被称为快速，是因为他们首先是日 常用品，它们依靠消费者高频次和 重复的使用与消耗、通过规模的市 场量来获得利润和价值的实现。 快消品1.价格在消费者的“绝对购买力”之内2.产品“非耐用”，重复购买比率较高3.消费者通常以“瞬间决策”的方式达成购买4.消费者很容易在
9、同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。耐用品耐用品（Durable goods ）指使用时间较长，至少在1 年以上的物品，如电冰箱、汽 车、电视机、机械设备等。耐 用品单位价值较高，购买频率 较低，需要许多的人员推销和 服务，销售价格较高，利润也 较大。 1.价格在消费者的“购买力”之内2.产品“耐用”，重复购买比率较低3.消费者通常以“理性决策”的方式达成购买4.消费者很难在同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是：复杂、缓慢、理性。耐用品植入式营销 象限感性理性耐用品快消品产品消费者植入式营销 个目标l 短期目标（销量上升）【快消品】l 长期目标（品牌好
10、感）【耐用品】植入案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动中的植入广告有快消品的飘柔洗发水，有耐用品的进口起亚汽车，是一个很好的植入式营销分析案例。丝丝心动案例分析由进口起亚全程赞助的湖南卫视自制励志偶像剧丝丝心动现正热播中，进口起亚全车系（速迈、欧菲莱斯、霸锐、新索兰托、新佳乐、VQ）作为各主角的御用座驾在剧中亮相。央视-索福瑞数据显示，该剧以4.21%的收视数据雄据全国卫星频道同时段排名第一丝丝心动案例分析偶像剧主要观众的年龄构成大约在15岁25岁之间观众年龄 ？观众的年龄分布决定了适合什么样的品牌、什么样的产品以及什么样的营销的目标。丝丝心动案例分析植入强度 ？洗发水的植入度：强 （定制剧情、台
11、词、镜头）起亚汽车植入度：弱 （道具）为什么丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析剧情 ？观众对植入广告的反感主要来源于植入生硬，这不仅仅破坏了剧情的流畅性，破坏了观众的心情，同时也破坏了营销目标的达成，甚至可能会起到与营销目标相反的效果。丝丝心动案例分析剧情 ？剧中使用现代出租车向观众传递了一个什么信息（考虑到该剧的观众年龄层次）？丝丝心动案例分析剧情 ？2009年起亚进口车销量达到15万辆左右。这决定了中国大部分人（包括丝丝心动的观众）不了解进口起亚汽车，进口起亚汽车单纯的将汽车作为道具使用，很难充分发挥丝丝心动巨大的营销力，应该巧妙融入一些关于进口起亚汽车的剧情，如小柔事业有成后，可以安排一个
12、购车剧情，展示进口起亚汽车。丝丝心动案例分析角色 ？欧阳雄欧菲莱斯欧阳晨SHUMA速迈角色地位、品味产品的特性丝丝心动案例分析镜头处理 ？通过大梅对车牌号码的关注，将镜头自然放到欧菲莱斯汽车尾部，充分展示了KIA标识，并通过大梅对大客户的羡慕，隐蔽的体现欧菲莱斯的尊贵。丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析丝丝心动案例分析镜头处理 ？丝丝心动案例分析镜头处理 ？丝丝心动案例分析镜头处理 ？丝丝心动案例分析镜头处理 ？l 进口起亚汽车头部车标不易识别、记忆l 进口起亚汽车尾部车标容易识别、记忆l 电视剧中关于头部车标出现频率高但画面模糊l 电视剧中关于尾部车标画面清晰但出现频率低丝丝心动案例分析镜头处理 ？在展现汽车外观时，有些镜头生硬，没有将镜头与其他因素结合起来。丝丝心动案例分析镜头处理 ？背景照片模糊、不突出，无法向观众传递信息，可以将背景照片换成一张，加强视觉效果。丝丝心动案例分析网络配合 ？l 营销效果的扩大l 电视剧中疏忽的补救第三方汽车植入回顾l 疯狂金龟车中的大众甲壳虫l变形金刚中的雪佛兰Camaro l皇家赌场中的阿斯顿马丁DBS l偷天换日中的Mini Cooper S l疯狂的赛车中的斯柯达明锐 l的士速递中的标致407 l 007系列电影中的阿斯顿马丁 l爱情左灯右行中的新飞度植入营销建议植入营销 点建议l 隐蔽性l 融合性l 创意性故事/角色
