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1、庙山综合楼项目创意提案【Q】2009年7月30日提呈本次方案的核心话题：项目赢在哪里？销售环境调查（仅针对本项目及其产品结构）：一、资源环境简析二、生活配套简析三、自身产品简析四、竞争对手简析美加湖滨新城本案伊顿阳光汤逊湖汤逊湖鱼丸一条街汤逊湖超市汤逊湖宾馆视康眼睛汤 逊湖店中国信合汤逊湖分社武汉信息传播 职业技术学院武汉外国语学 校美加分校武汉科技大学 中南分校华一寄宿学校江夏一中 、五中一、资源环境优劣势及对本项目的作用力：1、项目位于汤逊湖及衍生商品经营链中心圈，不仅具有可贵的环绕式景湖资源，区域特色商业消费更为未来销售提供可挖掘的流动跨界客群。2、除天然湖泊外，项目及其周边道路、社区绿
2、化环境均不明显，一定程度上降低了本案整体居住环境档次，其意义还在于限制了本案产品可囊括的客群档次。二、生活配套优劣势及对本项目的作用力：1、区域内最突出的教育配套，为项目销售提供了稳定客群的起点，同时该群体生活动线的相对固定，给予项目营销渠道的建立提供了便利性。2、区域内市政配套的滞后，导致了大部分自主群体生活成本的上升，直接影响到项目的是未来销售利润空间的薄弱，主要体现在营销成本的增加和营销机会的重复利用率低。三、本项目产品信息分解：1.户型 A3 A1 A2 B1 A8 A6 A7 B2 A42.面积 119 115.5 92.4 85.6 71.4 71.1 65.5 54.8 47.5
3、3.公摊 13.2% 13.2% 13.7% 13% 13.9% 13.5% 13.9% 13.1% 14.7%4.数量 28套 28套 28套 56套 28套 26套 28套 54套 28套 5.合计 304套 6.比重 18.4% 45.4% 36.2% 7.户型结构分析，详见结构图 1#户型：同3#阳台阳台阳台阳台阳台阳台飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗阳台N3#2#1#2#户型：飘窗阳台阳台飘窗阳台阳台阳台阳台飘窗飘窗阳台阳台N3#2#1#N3#2#1#户型特色：1、优点 户户阳台带飘窗、全采光、5层以上东西双向看湖、约13%低公摊5.4X3.9宽尺度开间、赠送型可拓展面积及N+1可变户型
4、 2、缺点 室内空间使用率低，功能区面积过大，3栋点式高层社区感差，绿化环境少，远离中心区。 四、竞争对手优劣势及对本项目的作用力：直接竞争对手：美加湖滨新城小户型伊顿阳光酒店式公寓核心调查问题：购房需求及对应群体特征主力需求面积及使用特征销售渠道及销售结果特征产品卖点主要受关注特征1、美加湖滨新城2期小户型产品背景：由入口一栋18层高层拆解成1-3室小户型；主力面积：69（起始面积38-92.5）主力客群：7成以上本区域短期就业青年及部分前期老业主主力需求：自住主要卖点：小面积、低总价、全功能、高性价比 销售途径：老带新 销售时间：2008.11.11日启动认筹，12.5日开盘，年底交房。
5、（ 2009.3.7再次开盘以销控的38一房吸引新客户上访）销售结果：该栋已交房成交价格：开盘起价2988元/，现均91折，折后均价3500元。户型如图2、伊顿阳光酒店式公寓产品背景：2梯17户的酒店式公寓改建主力面积：45（共两种户型37、45）主力客群：光谷投资客及前期高层积累客户主力需求：投资、出租主要卖点：小面积、低总价、每户飘窗销售途径：现场推售、非大众推广下现场自然消化销售时间：2008.10月释放信息，未公开推售销售结果：共300套成交60套成交价格：毛坯3500元起，精装4300元起户型如图451房371房信息小结：1、两个项目的销售结果显示本区域存在明显的小户型产品刚性需求；
6、其比例远高于跨区域的投资需求。2、小户型购买群体在面积需求上呈现清晰的身份及年龄分划，2房产品在本区域内收欢迎程度明显高于1房，且自住型需求偏向毛坯房。3、局部景观资源使得部分看湖高层产品销售明显走快，压低了暗房、小房类缺陷性产品的价格。4、在面积偏大的2房快速消化现象中，显示入驻本区域的非单身购房群体呈上升趋势，且具备相对可观的购买能力。本项目分析小结：1、本项目产品面积分布情况决定了项目可售客群集中在：自住需求为主的、入驻本区域的成长型青年。2、产品特征决定了消费目的以自住为主，投资为辅的结构比例。3、除8成以上户型面积顺应区域小户型刚性购房主力需求外，3栋楼四个挂角的大户型产品，既能平衡
7、本区域“湖景房”的市场需求，亦可提升项目产品档次，为项目后期销售提价留有可控余地。4、绝大部分户型具备东西双向的湖景视野为小户型产品带来绝对的差异性优势；同时由多阳台、飘窗的设计带来的优越采光度，配合低公摊的实用性，更凸显本产品的卓越性价比。5、由于项目地段较远、体量较小，又没有足够的社区氛围，特别是在江夏片区市政及生活配套薄弱的情况下，投入市场后更易被放大产品的硬件条件，形成对销售价格的制约。针对本项目产品特征，同步比较其所在城区光谷片的在售楼盘市场近况，寻找稳妥的销售切入点。打竞争牌还是打个性牌？光谷在售小户型代表：金地中心城“I HOUSE”产品背景：东区临街1栋31层3梯14高层共40
8、0余套，带裙楼商铺，商业已入驻主力客群：洪山区、鲁广周边居民为主，少量江夏及8+1投资客主力面积：32-49主力需求：70%投资主要卖点：远看南湖、东湖，近看公园、操场，明厨、明卫，15%低公摊销售途径：公开认筹+老带新+过客截留销售时间：认筹3周销售结果：认筹200组以上，未销售，8.1开盘成交价格：起价6200元/重点户型：入市姿态判定：1、定位产品为A类品质、C类价格的超使用、超高性价比小公寓；以双湖景智慧小户型切入光谷小户型市场；2、以“多湖景”、“多采光”、“多阳台”为核心差异点，形成产品销售利益诉求；3、主流客群定位为，以“想入驻光谷而暂未具备充分购买实力的”、“求其次选择在光谷临
9、界江夏安家为目的”社会成长型青年置业者；4、针对客群特征，建议3500元/平米的均价，实现快速销售局面。5、以中间值71-85平米的大两房户型为主力产品，针对区域刚性需求人群特征打个性牌，抢新市场关注，赢得开门红；同时根据意向客户需求调配后期加推两端户型。6、面积跨度较大的两类产品打性价比竞争牌：最小47平米户型建议入市前期可单独销控，拦截伊顿现有投资型客群；同样保留115以上大户型拦截美加湖滨新城高层湖景房的客户。产品包装关键点个性如何释放？买家原则：主力客群消费特征 产品诉求点 诉求角度O看重产品硬件 O宜居小户型 O全采光多阳台小户型O价格承受能力有限 O高性价比 O低总价低首付低起价O
10、更多的空间需求 O低公摊大尺度 ON+1多变空间 O更多的享受需求 O多阳台采光观景房 O双湖景智能小公寓O潜在的精神需求 O多功能拓展空间 O智惠发掘价值 案名及产品定位：IQ 们 光谷高智商的双湖景小公馆案名释义：“IQ”是智商的符号，在这里代表着 智慧、理性、时尚的生活。“IQ们”是项目目标群体的符号象征，他们的置业观念是理性而聪明的，他们不但追求高性价比，更讲究多花一些心思在生活方式中。“IQ们”活泼而富有创意的人群符号，易于让目标受众产生代入感，象征着光谷新兴生活的诞生。推广主题语：有IQ，一切轻松搞定！卖点包装：高智商的明智之选：湖景多 阳光多 阳台多 付出不多空间IQ：罕见大开间
11、享受型全明小户型； 景观IQ：户户带阳台，俯瞰双湖景的“好色”小房子； 使用IQ：超高得房率，面积送得更多； 配套IQ：便捷公交、中百超市、KFC、大卖场，生活很轻松； 教育IQ：家门口就是武汉外校美加分校，孩子更聪明。主题创意表现：智慧购房系列1主题创意表现：智慧购房系列2主题创意表现：智慧购房系列3主题创意表现：智慧购房系列3主题创意表现：理性购房系列1主题创意表现：理性购房系列2主题创意表现：理性购房系列2IQ 们LOGO创意表现主题创意表现 ： 智慧购房系列1主题创意表现 ： 智慧购房系列2主题创意表现 ： 智慧购房系列3主题创意表现：理性购房系列1主题创意表现：理性购房系列2主题创意表现：理性购房系列3IQ 们LOGO备选表现献给IQ们！充满创意的惊奇Full of thoughtful surprises
