能能——第八章 国际市场营销调研

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1、 中国教学案例网第八章 国际市场营销调研 第十六章 中国教学案例网随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销 调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、 准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销 管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的 企业家看作是营销活动决胜的法宝。国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提 ，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础， 国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关 系到企业国际市场营销的成败。 第十六章 中国教学案例网实例：从信息中发现盈利机会 日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。 据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息” ，支付给13家气象公司

2、的费用每年不少于150亿日元。 日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增 减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30 以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而 整个夏季的平均温度每相差1，销售量可上下浮动30 万台。此外，研究还发现：气温超过22，啤酒就开始 畅销，气温再每上升1，大瓶装的啤酒每天多销230万 瓶。气温升至29时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30， 冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此 时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经 营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨 大的经济效益。第十六章 中国教学案例网实例：信息的经济价值 我

3、国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本 人通过我国人民画报封面上王铁人的穿戴和大 雪的背景及人民日报刊载的王进喜到了马家窑 的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我 国刊登的石油钻塔的照片和我国政府工作报告 的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从 而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中 国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。 第十六章 中国教学案例网本章内容提要第一节 国际市场营销调研的内容 第二节 国际市场营销调研方案 第三节 国际市场调研方法 第四节 国际市场调研组织 第五节 国际市场特点分析 第十六章 中国教学案例网第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的

4、涵义及作 用 二、国际市场调研的内容 第十六章 中国教学案例网一、国际市场营销调研的涵义及作用(1)国际市场营销调研的涵义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法 ，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际 市场营销活动相关的信息，对所收集到的信 息进行整理和分析，从而把握目标市场的变 化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠 的依据 第十六章 中国教学案例网 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具。是一项复杂且技术性较强的实践活动。市场调研是调查和研究的紧密结合。在国际市场营销调研中，数据是至关重要的， 决不能仅靠主观判断。信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研 的一个必要的前提条件。 第十六章 中

5、国教学案例网 国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动， 是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的，因 此，所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系， 即要求必须有可获得的完成营销调研所需要的信息， 必须具有指导企业改善经营与管理的作用，即国际市 场营销调研的任务在于通过运用科学方法来搜集、分 析数据并评估信息，为国际市场营销决策提供更多的 选择机会，减少决策的不确定性，进而减少做出错误 决策的风险。 第十六章 中国教学案例网一、国际市场营销调研的涵义及作用(2)(一）国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场

6、的变 化，促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发 展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规 律 第十六章 中国教学案例网(二)市场营销调研与国际市场营销调研的 区别和联系 国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点表现 在(1)两者的程序是一样的。都要首先发现营销中存在 的问题，确定市场营销调研的主题，制定市场营销调 研计划，然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信 息，最后撰写市场营销调研报告供决策者使用。(2)二 者对企业的意义、作用也是基本一致;(3) 调研的原则 、基本方法相近。 但国际市场营销调研却面临两大困难：一是信息的传 递必须跨越文化边界；二是在外国市场利用

7、研究工具 进行研究的环境与国内不同。具体来看，二者在调研 的范围、具体内容、复杂性等方面存在很大的差异。 第十六章 中国教学案例网1国际市场营销调研的范围比国内市场 营销调研更为广泛 从国别上看，国际市场营销调研可能要多达150 多个国家，每个国家都有不同的营销环境和市场 特色。此外，国际市场营销调研中，需要搜集、 记录的变量也比国内市场多。一些在国内市场熟 悉、不变或变化很慢的因素如政治气候、法律 制度、分销渠道等在每一个外国市场上都成了必 须了解和掌握的变量，而且国际市场调研人员不 仅要研究有关的外国市场内的各种变量，还要研 究影响企业国际市场营销计划的全球性变量，如 国际政治局势、国际汇

8、率、国际法律、国际经济 的一体化、区域化等等。 第十六章 中国教学案例网2国际市场营销与国内市场营销决策所 需的信息不同 企业开展国际市场营销必然要跨越国界，所以国 际市场营销的决策与国内市场营销的决策的差别 很大。 国际市场营销决策的内容主要包括：企业是否要 进入国际市场；如果是，企业应采取何种方式进 入国际市场；企业应首先进入哪个或哪些国家或 地区；企业国际营销的战略和策略组合是什么? 企业的国际营销组织和机构应如何设置、管理和 控制等等。 因此，所需要的国际市场营销调研的具体内容必 然明显地不同于国内的市场营销调研。第十六章 中国教学案例网3国际市场营销调研比国内市场营销调 研更困难、更

9、复杂 由于世界各国在地理、文化、法律、经济以及政治等等 许多方面的巨大差异，使得企业国际市场营销决策所需 的许多信息很难及时、准确地获得。而且国际市场信息 的搜集、获取的成本也都相当高。 此外，从不同国家、不同渠道获得的信息，在统计口径 、统计时间等许多方面存在不一致性，有些需要经过复 杂的换算、加工后方能使用，有些则因不具可比性而只 能废弃。 最后，由于各国经济发达程度、教育水平等因素不同， 因此，对国际市场营销调研的手段、方法等的选择、使 用也产生一定的制约，在国际市场营销调研的具体组织 、实施方面也比国内市场营销调研更困难、更复杂。 第十六章 中国教学案例网二、国际市场调研的内容(1)

10、从广义上讲，国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营 销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近 至企业内部的各类管理材料； 从狭义上讲，是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”， 即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场 营销决策的信息。 归纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括国际市场营销宏 观环境、中观环境和微观环境三大方面： （一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。 （二）中观环境：消费者、竞争者 （三）微观环境：营销4Ps 第十六章 中国教学案例网 （一）国际市场营销宏观环境调研 调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏 观上把握企业运营的外部影响因素

11、及产品的销 售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环 境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主 要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律 等方面。 第十六章 中国教学案例网 有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场 营销决策的基础，即企业是否应该进入国际市场，从 事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场； 应该以何种方式进入国际市场；应该如何制定产品策 略及其他营销策略等等，这些都有赖于对国际市场营 销宏观环境信息的搜集和分析。因为它们直接制约和影响着企业的国际市场营销活动 ，有时甚至一条信息就能决定企业国际市场营销的成 败。第十六章 中国教学案例网 例如，我国某工厂由于没有获悉摩

12、洛哥 禁止进口带有英制单位货物的信息，在 向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单 位制长度单位，同时，也刻了英制单位 ，结果货物被该国海关全部扣留，后经 过多方交涉，才将货物全数退回，损失 达十多万元。第十六章 中国教学案例网 国际自然环境 :地理条件、资源条件人口资源 ：人口结构、分布、密度，家庭规 模 国民收入 ：个人收入以及消费者收入差异等 各国社会和文化 国际政治环境 国际经济环境 ：经济政策、产业、贸易、交 通第十六章 中国教学案例网1、消费者调研 人口构成 购买力水平 p【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？ p（不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什 么消费者对某种

13、产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了 某款产品，但却就是不买，仍在观望如何解决“持币代 购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安 排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日 进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不 加价）、提供其他服务等。） p所以，这就是购买行为的复杂性 购买行为：消费者黑箱，关注消费者购买什么？ 为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、 在哪买。（二）国际市场营销中观环境国际市场的消费者、竞争者调研第十六章 中国教学案例网购买者行为模式图示刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑 箱产生某种反应。营销者要通过研究刺激转化为反应 的模式来发现和了解消费者。 其中:购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。第十六章 中国教学案例网 2、消费量调研p产品年消费量 p消费者是谁 p产品消费区域 p替代产品第十六章 中国教学案例网3、竞争调研 在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何 ； 企业的主要竞争对手是谁； 市场竞争的激烈程度； 企业与竞争者的优势和劣势所在； 竞争者现在和今后的策略是什么； 对企业的国际营