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1、United Research China Ltd.Client Contact: Linda Huang URC Contact: William Ho Jan. 8, 2004和黄健宝学生保健品 调研和产品派发建议书United Research ChinaURC 2004年需进一步深入了解市场与消费者的问题n广告投放效果如何u广告投放资金大、时间长，我们应对广告投放的效果有较为清楚的了解。F广告的回忆率怎样？F信息点是否有效传递？F多大程度对购买产生了影响？F广告是否对树立品牌正面形象起到作用？F与竞品广告相比，哪个广告更加获得消费者的肯定？F未来广告应该在什么方面加以完善？/未来的与消
2、费者沟通方式？n最能打动消费者买产品的利益点u确认在与消费者沟通过程中强调品牌还是功能利益？u促成消费者购买产品的原动力是品牌还是产品功能？n中学生保健品使用者关注的产品功能u目标消费者购买产品最想获得的产品利益是什么？u该产品利益如何体现？如何衡量产品功能？上一轮定性研究结果显示，消费者感受到脑保健品的效果主要是睡眠质量的提高、精神更好、抗疲劳和学习成绩提高，但这些效果与“记忆力”有如何有机联系起来？继续“提高记忆力”一个功能点是否显得单一？2United Research ChinaURC 2004年需进一步深入了解市场与消费者的问题n是否应该开发新的产品或者在原由产品中增添新的产品功能u
3、如何确定新的产品研发方向？u如果增加目前产品的产品功能，应选择什么？u现有的产品如何有效与目标消费者沟通？n如何使目前的消费者成为长期的忠诚使用者u目前消费者对产品/品牌的印象如何？u什么原因造成消费者如此的印象？u如何进一步树立积极、正面的品牌形象？n如何有效降低入进新市场的风险u新市场的消费者对脑保健产品的评价如何？u对产品和品牌的的认知/评价如何？n新的广告是否达到拉动销售的效果u广告前和广告后产品的认知率、购买率、品牌美誉度有何变化？u未来与消费者沟通的广告方向如何?3United Research ChinaURC URC对客户2004年应开展的市场调查的建议 n产品概念测试u“提高
4、记忆力”F在上一轮定性研究中，我们发现“记忆力”是消费者非常重视的功能点，但同时是消费者难以衡量其效果的利益点。F消费者普遍认为提高记忆力很重要，提高了记忆力就能够提高学习效率和学习成绩。此点看来，“记忆力”与脑灵通不可割舍。F但在谈到各个健脑保健品的使用效果时，“记忆力提高”同样成为不能衡量的功能点。u“提高记忆力”+“提高免疫力”和“提高记忆力”+“缓解压力导致疲劳/失眠”F消费者普遍认为脑保健品除了可以做到“提高记忆力”之外，还可以有其他功能，对于功能较多的产品，他们是欢迎的。F消费者认同“提高记忆力”+“提高免疫力”和“提高记忆力”+“缓解压力导致疲劳/失眠”对他们来说市场重要的。u我
5、们还可以根据消费者的需求设计新的产品概念，并测试消费者对新概念的接受程度4United Research ChinaURC URC对客户2004年应开展的市场调查的建议n电视广告效果跟踪研究TVC Trackingn针对客户即将在2004年可能需要推出的新广告，我们建议对该广告进行事前研究和事后跟踪研究。u广告投放之前首先测试消费者对脑灵通及主要竞争对手的认知和使用情况u消费者对广告的评价和意见F自发情况下对广告情节的、产品信息、产品功能利益点的回忆F广告可信性/对广告是否引发购买欲望的评价F对广告喜欢的、不喜欢的方面F如何完善广告/新广告的方向u广告投放后广告跟踪测试，对比投放前消费者对产品
6、的知名度、使用率、品牌美誉度等指标，是否得到足够的提升，以量化数据测量广告投放的效果5United Research ChinaURC URC对客户2004年应开展的市场调查的建议n消费者对脑保健品的使用和态度研究（U&A）n我们建议在客户推出新产品或开发新的区域市场之前，应对目标城市进行脑保健品的使用和态度研究。通过U&A研究，我们可以获得如下信息：u消费者对保健品的心态u对脑保健品的品牌认知u对脑健品选择的因素和动机u对脑保健品的功能要求u购买习惯和方式u刺激购买欲望和品牌选择的因素等6United Research ChinaURC n研究方法n定性座谈会u对于产品概念测试，从经济性的角
7、度我们建议采用定性座谈会方式F每个城市以1-2场座谈会重点了解消费者对新产品概念的接受程度和意见F同时了解消费者对新功能点的增加的评价，是否能够激起他们的购买/尝试欲望u对于客户拟开发的新市场，我们也可以通过座谈会方式了解目标消费群对脑保健品的需求和购买习惯F产品进入新市场前，以产品概念形式测试该市场的消费者对产品的看法和态度F新市场消费者对健脑产品的购买和消费习惯。n定性座谈会+入户访问u我们建议TVC Tracking以定性座谈会+入户方式进行F通过定性座谈会我们一方面可以获得消费者新广告的评价，更重要的是获得消费者对新广告的完善和改进意见F以入户方式获得投放前和投放后重要指标的对比，以评
8、价广告对于拉动销售所起的作用URC对客户2004年应开展的市场调查的建议7United Research ChinaURC URC对客户2004年应开展的市场调查的建议n定性座谈会+街头访问n如果进行消费者对脑保健品的使用和态度研究，我们建议采用定性座谈会 +街头访问的访问方式u使用定性座谈会以发现消费者心态、动机、需求等较深层次信息，同时定性座谈会可作为定量街头访问部分信息的深掘u采用街头访问形式，甄别合格的被访者，从量化角度解答市场机会有多大，目前消费者状况如何等问题8United Research ChinaURC URC对客户2004年的推广建议n我们建议客户向高二和高三毕业班的学生派
9、发脑灵通产品，以达到宣传产品功能，树立产品亲和力，以提高消费者对产品的忠诚度。nURC在产品派发方面有丰富经验，曾经承担过多家企业的产品派发任务。u首先URC将派专人联络学校负责人洽谈派发产品的事宜，了解班级编制情况，经校方同意后方进行产品派发。u派发产品严格按照学生姓名和编号，务求一人一份，不得多领、冒领。u派发时除登记学生姓名、学生编号、家庭电话外，学生还将简短填写自身健康状况。uURC将对派发质量实施严格控制，派发后回访率不低于10%。u派发费用以每所学校计算：( RMB 100 前期联系费用 + RMB 300 公关费用 + RMB 250 派发费用 ) X 115% (15%为URC项目管理费) = RMB 747.59
