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1、第二章第二章 重点简要回顾重点简要回顾pp生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社 会营销观念会营销观念 pp市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销 者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对 手更有效地提供给消费者所需要的东西。手更有效地提供给消费者所需要的东西。 pp市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活 动的最高层次的指导思想。动的最高层次的指导思想。 pp当最高层次的市场营销管理
2、当最高层次的市场营销管理“指导思想指导思想”应用到具体应用到具体 的企业的市场营销活动时，又发展出了的企业的市场营销活动时，又发展出了 pp建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值 观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。Date1/46第二章第二章 重点简要回顾重点简要回顾pp 观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思 维、或指导行为的指导思想）。维、或指导行为的指导思想）。 pp 文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认
3、同文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同 是一种表现出来的观念和行为等的总和）。是一种表现出来的观念和行为等的总和）。 pp 理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观 念。念。 pp 通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或 一群人）的角度去研究文化一群人）的角度去研究文化 pp 可口可乐的可口可乐的3A3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。经营理念：买得到、买得起、乐意买。 pp 长虹的经营理念：速度领先、规模取胜长虹的经营理念：速度领先、规模取胜 pp 相比之
4、下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观 pp 市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形 成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它 企业所简单移植）。企业所简单移植）。Date2/46Date3/46pp 战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划（战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划（ 艺术）和规划艺术）和规划简单来说就是根据简单来说就是根据“ “对手对手” ”的情况而排的情况而排 兵布阵。兵布阵。 pp 把军队打
5、仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了 企业战略，或企业战略规划。企业战略，或企业战略规划。 pp 企业的战略规划分三个层次：企业的战略规划分三个层次： pp 针对企业整体的针对企业整体的“ “企业整体战略（规划）企业整体战略（规划）” ” pp 针对企业多个类别产品的针对企业多个类别产品的“ “企业业务战略（规划）企业业务战略（规划）” ”； pp 针对某个、或某类产品的针对某个、或某类产品的“ “市场营销战略市场营销战略” ”、“ “生产战略生产战略” ” 、“ “财务战略财务战略” ”、“ “人力资源战略人力资源战略” ”、“ “技术研发
6、战略技术研发战略” ”等规等规 划。划。 pp 一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用 市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导 企业的经营活动外，还必须从企业总体、企业的分类业企业的经营活动外，还必须从企业总体、企业的分类业 务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略 ，以作为企业长期发展的指导思想。，以作为企业长期发展的指导思想。Date4/46第一节第一节 企业战略与战略管理企业战略与战略管理pp 一、企业战略的含义及特征
7、一、企业战略的含义及特征 pp 所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划）所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划） pp 企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领 性。性。 pp 比如，可口可乐的比如，可口可乐的3A3P3A3P，既是可口可乐的经营理念，既是可口可乐的经营理念， 同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。 pp 格兰仕的企业战略是：成本领先战略格兰仕的企业战略是：成本领先战略 pp 在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性在相当长的一段时间里，百事可乐的
8、发展战略是：关联性 多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。 pp 在这里，规划即可作名词，也可作动词使用，做动词时的在这里，规划即可作名词，也可作动词使用，做动词时的 含义为含义为“ “制定制定” ”。比如，规划企业战略。比如，规划企业战略= =制定企业长期发展制定企业长期发展 规划）。规划）。Date5/46二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构pp企业战略包括三个层次的战略：企业战略包括三个层次的战略： pp第一层次：企业总体战略第一层次：企业总体战略 pp第二层次：（多项）业务经营战略第二层次：（多项）业务经营战略 pp第三层次
9、：职能战略，包括（产品的）市场营销战略第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略 、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发 战略、其它相关战略（等）战略、其它相关战略（等） pp大型公司可能按三个层次分别进行战略规划大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 pp中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次 进行战略规划进行战略规划 pp小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进 行战略规划行战略规划 pp根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。
10、根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。Date6/46企业战略的层次结构图企业战略的层次结构图企业总体战略企业总体战略业务业务A A经营战略经营战略业务业务B B经营战略经营战略（业务（业务A A中产品的）中产品的） 市场营销战略市场营销战略制定企业总体战略制定企业总体战略 ： 参考企业发展历史参考企业发展历史 及历史战略及历史战略 认定企业的外部机认定企业的外部机 会和威胁会和威胁 明确企业任务明确企业任务 认定企业内部优势认定企业内部优势 与劣势与劣势 建立长期战略目标建立长期战略目标 制订可供选择战略制订可供选择战略 选择特定的实施战选择特定的实施战 略略业务业务C C经营战略经营战略
11、竞争战略竞争战略研究与开发战略研究与开发战略人力资源战略人力资源战略财务战略财务战略生产战略生产战略其它相关战略其它相关战略企业内部与外部企业内部与外部 联系的战略联系的战略 支持外部联系（支持外部联系（ 市场营销）的战市场营销）的战 略略Date7/46三、战略管理的一般过程p战略管理包括三个层次的战略管理。 p针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面 的内容。 p战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历 史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威 胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明 确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业 的优势与
12、劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争 等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目 标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组 织结构目标等），制定可供选择的实施战略。Date8/46三、战略管理的一般过程p选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得 的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选 择最符合企业长期发展目标的战略的过程。 p战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的 过程。 p战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到 期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行 评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略 。 p企业战略管理的一般过程如下图所示：Date9/46战略管理（三个层次）的一
13、般过程示意图1 1、战略研究、战略研究 与战略制定与战略制定公司的历史公司的历史 战略及历史战略及历史 业务评估业务评估股东的偏股东的偏 好和组织好和组织 特征特征环境因素环境因素公司资源公司资源竞争竞争2 2、选择战略、选择战略4 4、战略评价、战略评价3 3、战略实施、战略实施影响影响 战略战略 研究研究 战略战略 制定制定 的主的主 要因要因 素素Date10/46第二节 规划企业总体战略p企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次 ），其规划的内容包括： p一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明 书 p1、企业使命p所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概 括性说明，或者说是企业
14、总体上所要完成的长期 任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目 标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的 高度概括性说明）。Date11/46p企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式 ，即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲 领性的、高度概括的“长期任务要求和规定”。p一般来讲，要求企业使命的表述，以及企业战略任务 说明书，要具有方向感、紧迫感、激励感和成就感。 p例如：麦当劳公司的企业使命 p麦当劳公司的目标是，占领全球的快餐食品服务业和 在全球范围内处于统治地位，在建立客户满意度标准 的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺 ”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。
15、p对企业总体战略进行了高度概括的企业使命，通常张 贴于公司内部的办公场所，或外部的经营场所，以激 励公司的员工和向外界展示公司的长期目标、服务、 产品质量等。Date12/462 2、企业总体战略任务说明书、企业总体战略任务说明书p企业总体战略任务说明书是企业使命的具体表现，它 至少应该包括以下主要内容： p（1）企业总体的长期战略目标（包括长期业务销售 目标、新产品开发目标、市场占有率目标等）。 p（2）业务活动的领域（产业范围、选择的目标市场 、垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等） p（3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者 及社会公众等） p（4）愿景和方向 （即公司未来10
16、年、20年等的远景 和发展和方向，它不是每隔几年就因经济的转变而修 改的东西；如果确实由于原定愿景及任务等不再与目 前及未来形势要求相符，或者不能再为公司规定方向 时，公司就要重新修订其总体战略）。Date13/46二、战略业务划分和建立业务经营单位二、战略业务划分和建立业务经营单位p1、业务的含义p最初的业务分类是由产品的分类进行的。比如， 有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，再 后来还想进入食品行业。一个公司在这些不同类 别的行业经营，称为是公司的业务范围。 p比如： p（1）通用集团曾将它所经营的业务范围曾经划分 为49种经营业务，并称为是49个战略业务单位（ 事业部、分公司、子公司），集团需要为这49个 、业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。Date14/46二、战略业务划分和建立业务经营单位二、战略业务划分和建立业务经营单位p（2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、 冰箱、手机等多个业务经营范围，集团需要为这 多个业务单位分配资源。 p（3）可口可乐将自己的业务分为“碳酸型饮料”和 “非碳酸型饮料”两大类业务
