奥美-新浪网市场推广建议

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1、新浪网1999年市场推广建议奥美传播集团*/2内容 确定传播策略 公关推广方案 媒介 创意表现*/3We sell or else. 广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。 David Ogilvy*/4销售的来源目前 在网上看东西 网上广告以后 在网上做事情 网上交易Transaction过 程的掌控*/5广告收入 $25 CPM=即$0.025/次 一个用户的价值 =$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面 =$0.025 x （比如）4页=$0.10*/6争夺“眼球”更多的人上新浪网 每天上新浪网许多次 每次在新浪网上待许多 时间，浏览许多页面人 x 次数*/7更多的人从哪里来？*/

2、8目前上网的主要手段：PC PC销量25%增长（1999年600万） PC保有量37%增长（1999年1000万） 上网人数50%增长（现在300万人）约25%的新购PC用于更新，其余为新添置； 约一半新上网的人来源于新PC购买者； 随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影 响网站的内容导向；*/9拥有PC与上网准备购买PC的人已购买PC，待上网已经上网新浪网用户忠实用户*/10未上网的人对我们来说更重要 因为 数量大 大量即将入网 容易形成习惯*/11传播策略一 尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户 上网已经成为购买PC的重要原因之一 让他们尽早了解新浪网是什么 相信新浪网的独特的突出利

3、益点 以至于（略带夸张地）说：“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”*/12对于已经上网的低高高情感上的忠诚度行为上的忠诚度陌路人冷漠常客远亲“美满婚姻“*/13行销策略二 已经上网的人 增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出 特点 在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的 内容 提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加*/14背景简述：Internet在目前*/15亚太地区的Internet用户增长情况*/16从那里找时间上网 （美国）*/17上网用户数量 （单位：1000人）*/18上网用户年龄构成 主要：2130次要：1620，3135*/19用户地域分布 北京、上海、广州占

4、有一半*/20网上绝大多数为大学文化程度*/21并非只是网虫和学生*/22用户收入分析（人民币圆）*/23用户每周上网时间 （约每天30分钟到2.5小时）*/24一个典型的网上目标20多岁的年轻人 男性 大学文化程度 住在北京、上海、广州 三地之一 在家和在单位都上网 工作 国家机关 企业 IT/学生每天在网上泡30分钟到 2.5小时 月收入2000圆以上 上网主要 电子邮件 查询信息 聊天、社区*/25在网上做什么 email 查询信息 新闻 BBS讨论站 下载软件 游戏、教育 */26网上行为涉及到的广度和频度覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏论坛BBS新闻 体育财经搜索娱乐教育

5、*/27主要中文网站的比较现在*/28提供Search/Directory 较针对白领年轻人 类似新现代画报 新闻内容不广 且更新慢*/29提供Search/Directory 且包括几乎所有中文搜 索引擎 个人空间 虚拟社区 排行榜 like a neighbourhood*/30页面干净 Search功能好 相关性强 新闻内容跨 stay focused in Portal/Search*/31有点希望是everything for everyone 有转向lifestyle的趋势日前改版 时尚、娱乐、工商、 网猴、教育 新闻日前有所改善 但时效性、广泛性不 如新浪网*/32以网上电子刊物

6、为主 预定 同时注册用户*/33上海地方性色彩强 证券之星最有名 有希望成为中国的 eTrade*/34各自的强项目前覆盖到的人群范围广使用频度高、程度深IT游戏社区 论坛BBS新闻 体育财经搜索娱乐教育*/35需要 有一个独一无二的强点 “只有在新浪”*/36关于Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育Inch thin, miles wide!*/37从Portal到Vertical Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育 财经报道 股票交易 银行账户管理 旅行管理不仅可以看什么 而且可以做什么*/38Destination新闻、体育、

7、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育Miles deep, miles wide!*/39Destination的内涵？多少才是最多？ “Content为王“ 真正做Content的是谁 编辑内容与制作内容*/40目的 不是against destination 而是不想泛泛地告诉消费者 希望找到一点最强 持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点*/41往以后看终端用户ISPICPContent PC 机顶盒+电视 掌上电脑 多媒体终端 无线终端 学生 商务人士 家庭 普通大众 儿童 宽带技术 各地漫游 免费接入 多媒体传输 增值服务 无线接入 门户网站 目标网站 个人化服务 专业（垂直 式

8、）门户站点 增值服务 无线接入 Warner Brother 新华社 迪斯尼 Fortune 时代周刊 道琼斯 ZDNet*/42往以后看续 目标观众不再雷同 终端设备带来各种版本的需求 宽带接入可以使得内容的性质完全改变 ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易 真正的Content想直接与消费者对话*/43往以后看续 IT市场瞬息万变 Only Paranoid Survive! Internet奇迹不断 PostPC以后的网络会如何 Post广告?Post, anyting, anywhere!*/44所以 需要突出一个独特的利益点 可以明显有别于竞争对手 并且不易被超越 成为我们的核心价值 可以持续拥有*/45寻找独特利益点 新浪网被公认的特长 各类新闻内容丰富 更新快 范围广 参与性强 聚集了各类人物 可以参与、聆听、发表自己的意见参与了解正在发生的事件！*/46传播策略结论*/47目标观众20多岁的年轻人 男性 大学文化程度 住在北京、上海、广州 三地之一 工作 国家机关 企业 IT/学生月收入2000圆以上 大多数还没有上网 正在打算购买PC 正在打算上网 另外一些是已经上网*/48核心价值参与了解正在发生的事件！