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1、消费者群体与消费心理第四讲：青年消费群体的心理行为特点青少年消费者的年龄范围为1530岁左右。 青年期有其自身的心理发展特征和发展规律。 青年期，随着身体的急速发育，青年 抽象思维 能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识能 力和适应能力等获得充分的发展，个性基本形 成，兴趣广泛而且稳定，自我意识基本成熟， 智力发展达到了高峰期，情感日益丰富，意志 的目的性和坚持性获得重要的发展，走出家庭 ，步入社会，在纷繁复杂的社会关系中实现自 我的愿望强烈。与青年心理发展相适应，青年 的消费心理也独具特点，其表现在以下几个方面：（一）消费需求个性化特征十分明显由于日常行为喜欢用批判的眼光看世界 ，充满自信，
2、思想解放，不相信传统，因 此要求消费能显示差别性，突出个性化特 征。在消费过程中，不希望自己使用的商 品与别人雷同。希望通过消费活动，确定 一个有个性的自我形象。而且消费活动本 身就是自我表现的机会，在消费活动中， 青年消费者十分注意追求属于自己风格的 产品。（二）喜欢表现自我成熟和个性心理特征青年人的另一个典型心理特征，就是少年期未 成熟心理与中年成熟期心理的共存。在青年期前期 ，情绪的不稳定比较突出；青年期中期，自我意识 加强；青年期后期，人生观大致形成，对家庭对社 会的责任感和使命感逐步加强，在情感上和主观上 的幻想与现实生活的矛盾中，现实性有所加强。青 年人这一心理特征反映到消费心理和
3、消费行为上， 表现为消费倾向由不稳定向稳定过渡，消费习惯逐 步形成，消费注意力相对集中，而且，在购买心理 上更多地希望所购的商品具有特色，能表现个性心 理特征，并把所购商品与自己的环境、个人性格、 教养、理想、专业、兴趣和塑造独特的自我形象结 合起来。（三）消费需求和消费意愿强烈多样，购买决策过程带有 较强的冲动青年期正是生理成熟、心理自主和经济独立时期。他们处 于生命周期的最旺盛时期，思维活跃，兴趣广泛，加上参加 工作后已具有独立的货币支付能力，消费的意愿不可遏止， 并且急切地把它转变为现实。选购商品时，容易受情绪左右 ，容易受商品环境和营销人员的影响。青年消费者同老年消费者相比，虽然收入不
4、高，但经济 收入中直接用于自身消费的比重最大，因而消费能力相对最 强，最容易被感染。（四）追求时尚新颖，强调美观名牌，表现时代特点青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富， 热情奔放、感觉敏锐、富于幻想，好奇心强烈，反映 在消费心理与购买行为上，就是求新、求奇、求美、 求名。“求新”就是要求商品在性能、外形和色彩方 面能使人耳目一新，与时代潮流和风格合拍，与现代 技术一致，合理适用，货真价实；“求奇”就是要求商品不落俗套，独具特色;“求美”就是指所购商品具有美学价值，与自己的 审美观念相一致; “求名”就指所购商品是品牌，或在名店所购，以 满足自己的显耀心理和占有心理。目前市场上有些消费者，
5、为追求时髦，追赶消费风 潮，而不惜金钱从市场购买名牌商品，就是这种心理 倾向的反映。20世纪60年代的美国，第二次世界大战后的 新一代已步入社会，成为社会的主要消费者 。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会 取得成功。百事可乐明锐地发现了这一变化 ，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新 生一代的身上。于是在其广告中重复出现大 批热情奔放的年轻人形象其中，一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏上跳舞，一架 直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每 个人手上都拿着一瓶百事可乐，他们和着音乐的 节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是 年轻人”的那些人喝的。然后，
6、合唱声唱出节奏 活泼的曲子：今天生龙活虎的人们一致同意：认 为自己年轻的人就喝“百事可乐”；他们选择正 确的 、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人 现在就喝百事可乐！这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了 20世纪60年代中期，美国年龄在25岁以下的人， 几乎都迷上了百事可乐。（五）耐用消费品，高档商品消费需求的比重较大处于青年晚期的消费者，面临结婚这一中国 人眼中的“终身大事”，要准备住房、购置家具 家电等耐用消费品。在当今社会转型过程中，青 年消费者群体年富力强，文化知识水平高，在大 中城市，这部分消费者相对集中于新兴产业、高 科技产业，收入较别的年龄消费群体高，所以他 们是耐用消费品、高档商品、高档娱乐消费场所 的主要消费者.
