《旅游项目策划》旅游项目的定位报告

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1、第五章第五章 旅游项目的定位报告旅游项目的定位报告v【本章导读】v旅游项目的定位，就是确定旅游项目在产品形象、客源市场、产品 特色等方面所处的地位。其中，最为重要的包括形象定位、市场定 位、产品特色定位、竞争定位等若干方面。在这些定位过程中，市 场导 向和资源基础始终是合理定位所要依据的出发点，而其他一些 因素，例如政策法规、技术支撑等则从侧面影响着项目定位的可行 性。v本章对旅游项目定位的各个方面进行了描述，并对定位的影响因素 和操作方法进行了分析。对案例的探讨也将有助于对定位的理解和 对定位操作手段的把握。v【关键词】v旅游产品特色定位(character positioning of t

2、ourism products)v形象定位(image positioning)v市场定位(market positioning)v竞争定位(competition positioning)第一节第一节 项目的形象定位与市场定位项目的形象定位与市场定位v旅游项目的市场定位就是确定项目的目标市场群，对客源市场 进行细分，开发出适应旅游市场需求的旅游产品，以便有针对 性的进行营销 。旅游项目的市场定位直接影响到旅游产品特色 定位，而产品特色定位又是旅游目的地形象定位的基础。v旅游项目的市场定位目标就是针对 游客的需求，所以，弄清游 客的需求是市场定位的前提，市场的调查 与分析又是搞清楚游客 需求的

3、基础。因此，旅游项目的市场定位是否准确是项目开发 成功与否的关键。v一、形象定位v项目形象定位和策划的本质。那就是要对项 目在旅游者心目中的 认识进 行细致分析，了解旅游者对项 目的感受。然后，根据旅 游者的内心认识 ，对项 目形象进行保留强化或者是改良重造。v产品或项目形象定位的直接目的就是向旅游者传递项 目中独特 和美好的信息体验，力图使被定位的对象攀升到已存在于旅游者 心目中的形象阶梯，从而被旅游者认知并产生吸引力。n1、形象定位的影响因素v旅游者形象认知的影响因素是多维度的，涉及到地理学、心理学、 市场学、广告学、大众传播学和社会学等诸多领域。而这些影响因 素的综合表现往往通过旅游者市

4、场对产 品的购买 和消费行为表现 出来。因此，作为形象定位的基础工作，就是对市场主体旅游 者的分析。需要指出的是，在我国很多旅游形象定位的设计 中，往 往将市场或旅游者当作是一个均质的集合体，认为 所有市场成员对 同一项目都大致具有相同的感受和偏好，因此最后设计 出的形象比 较单 一。而事实上，市场营销 学的理论和实践都已经告诉我们， 市场是需要细分的，任何一种产品和形象都无法吸引所有旅游者。 这就要求策划者识别 主要的客源市场，主要客源市场是两个或更多 的话，那么我们应该针对 不同的市场设计 不同的形象。 【案例5-1】 20世纪90年代的香港形象香港每年要花费巨资进 行市场方面的调查 ，讲

5、究根据市场的变化 宣传香港不同的形象。20世纪90年代，香港在台湾宣传香港大都会 的魅力，在日本强调香港豪华消费享受价格比日本便宜，在澳洲和 新西兰介绍香港是个多彩的亚洲旅游胜地，在北美和欧洲突出香 港的神秘东方色彩和现代化国际化面貌(陈传 康、吴承照，1995)。v除了市场之外，旅游地的地脉和文脉分析也是形象定位的主要依据。这 些分析的重要作用就是通过规划区域的地理环境和历史文化挖掘出项目 或产品的独特性，从而和其它竞争者区分开来。n2、形象定位的方法v李蕾蕾(1995)指出，定位的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或 发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中 。关于

6、具体的形象定位方法，李蕾蕾(1995，1999)、钱炜(1997)等提出了 以下几种策略。(1)领先定位(2)比附定位(3)逆向定位(4)空隙定位(5)重新定位n3. 形象定位与口号v形象定位往往最终以主题口号方式来进行表达。根据地方性研究和市 场受众的调查结 果，归纳出旅游项目、旅游产品或旅游地的形象定位 构思，并由此总结出言简意赅的主题口号。主题口号应该具备以下几 种特征的一种或几种。v能够充分反映项目、产品或是旅游地的特征，尤其是其独特性的表达 。v能够体现出旅游特征，而非政治宣传或招商口号。v能够具有广告效果。v要能够反映出旅游需求的热点和趋势 。v二、市场规场规 模定位v市场规 模定

7、位就是对未来一段时间 内项目所可能吸引到的市场总 量做 出相应的预测 。换句话说 ，市场规 模定位就是对未来的可能消费人群 进行评估。它是指向未来的，因而也就充满了很多不确定因素。v市场规 模定位的基础是对客源市场的变化趋势 及其影响因素进行准确 的分析。在这里需要指出的是，由于很多地方旅游长期处于自发和无 组织 的状态，政府对游客统计 也缺乏应有的重视，旅游统计时间 序 列较短且数量齐全程度不高。从而对很多定量预测 方法的使用进行了 限制。实际 上，我们可以发现 ，在相当多的规划或策划中，市场规 模 的预测 是经验 判断的产物。规划或策划人员往往借助于以往的趋势 或 是GDP等市场相关因素的

8、变化趋势 来对可能的市场增长率做出预测 ， 从而确定未来的市场规 模。这对 于老的旅游区或旅游项目来说尚有章 可循，而新的旅游地或项目则在很大程度上依赖于规划和策划人员自 身的素质和经验 了。【案例5-2】 长沙“世界之窗”的客源规模估算(许春晓，2002)长沙“世界之窗”于1997年10月16日正式开园。起初二个多月内创造 了接待旅游者65万余人次的记录 ； 1998年旅游者总人次达到120万人次 ，并开始形成明显的省外旅游客源市场。1999年国庆期间入园游客10万 人次，日游客量突破5万人次；2000年“五一”黄金周再创游客高峰纪录 。并且从2000年开始，基本维持在旅游者总数65万人次的

9、水平上，在一 定程度上表明景区已经进 入了一个成熟期。许春晓等在对客源规模进行估算前，收集了大量的客源市场调查 数 据和景区的统计 数据。对估算中几个关键参数的确定方法如下： （1）客源基数和收入总量完全根据统计 数据来确定。 （2）客源第一增长率确定： （2）客源持续增长率估计：根据客源市场数据的分析、客源规模的增长水平的估计，以2001年 的65.43万人次为计 算基数，计算出旅游者的年度分布情况如下： （1）高增长方案：2002年为107.96万人次，2003年为118.76万人次， 2004年为124.7万人次，2005年为127.2万人次； （2）低增长方案：2002年为101.42

10、万人次，2003年为110.55万人次， 2004年为113.87万人次，2005年为115.01万人次。v 对市场规 模的定位除了考虑客源市场及其相关要素的变化趋势 外， 还要其它一些因素要加以考虑。这些要素包括旅游吸引物本身的吸引 力评估、环境及设施的吸引力等等。它们都从不同方面对可能的市场 规模产生重要影响。v三、目标标市场场定位v目标客源市场的定位，指旅游产品的供方将产品指向什么样的目标市 场，并针对 目标市场确定相应的营销 策略（杨振之，2002）。目标 市场的定位要以市场细 分作为基础。v一般而言，目标客源市场的定位，有以下四种类型。1)无差别市场定位2)广泛性市场定位3)选择 性

11、市场定位4)单一性市场定位v总体来说，无差别市场定位和广泛性市场定位已经越来越不符合当 今旅游的发展趋势 ，它们的适用范围在不断缩小。而选择 性市场定 位和单一性市场定位因指向明确、可以发展出有针对 性的营销 策略 而在实践中受到重视。尤其是选择 性目标市场定位，已成为目前旅 游策划和规划使用最为普遍的一种市场定位方法。v选择 合适的细分市场通常要考虑以下几个因素：各细分 市场的大小、增长率、变化趋势 和竞争态势 ；各细分市 场的进入门槛 和收益状况；各细分市场间 的相互联系和 竞争；旅游吸引物的特色、规模和等级；目标吸引物及 其他吸引物之间的空间联 系和空间竞 争等。v【案例5-3】 四川阆

12、中古城旅游市场细分及产品匹配(杨振之，2005)四川阆中古城是中国历史文化名城，中国传统风 水文化城 市的典范，以古城、民居院落、三国文化、宗教文化等为代 表的悠久历史和以锦屏山、盘龙 山、金沙湖、嘉陵江等为 代表的美丽风 光交相辉映。总体上，阆中以观光为主要产 品，同时，应当加强对旅游项目的投入，针对 不同年龄、 不同层次的游客增加不同的旅游内容，从而延长滞留时间 ， 增加旅游收入。其具体的市场细 分和产品匹配情况见表5-1 。表5-1 阆中古城旅游细分市场与产品匹配关系(据杨振之，2005)细分市场产品匹配观光市场阆家欢、锦绣阆 中、阆苑仙境 古城自然观光景点：锦屏山、盘龙 山、金沙湖 古

13、城文化观光景点：张飞庙 、巴巴寺、贡院、学署 、道台衙门、武庙、大佛寺、天宫院、滕王阁、巴渝 舞和皮影戏等表演休闲度假市场亲亲阆 家、康乐阆 中、民居院落、五星级园林酒 店、滨江啤酒长廊、阆中文化广场、巴渝舞和皮影戏 等表演专门兴 趣市场探险、摄影、远足、科考、修学、商务、文学、古 建筑、民居、风水星象驴友酷爱古城旅游的年轻人、背包族会议市场精英荟萃、阆中红、五星级园林酒店、滨江啤酒 长廊、阆中文化广场、桃源山庄【案例5-4】 首届青海湖沙岛岛国际际沙雕艺术节总艺术节总 体方案 “形象定位” (成都来也旅游策划管理有限责任公司)一、形象定位 (1) 人类大行动保护中华对 角羚。 (2) 沙之舞

14、安多藏族艺术 奇观。 二、形象定位分析 (1) 本届沙雕节以“人类大行动保护中华对 角羚”为主题，是 国际上第一个以宣传保护濒 危动物为形象定位的沙雕节。 (2) 在国内外打造“沙之舞安多藏族艺术 奇观”的形象。 三、形象定位宣传传口号 (1) 保护“高原舞者” 中华对 角羚。 (2) 仙境沙岛 蓝天、碧海、金沙、绿草。 (3) 圣洁沙岛，大地奇观。第二节第二节 旅游产品特色定位旅游产品特色定位v 一、一、产产产产品特色定位与形象定位的关系品特色定位与形象定位的关系v旅游产品特色定位是策划者和规划者在综合考虑旅游系统的各项要 素的基础上，计划向市场推出的主题产 品和特色产品。v将产品特色定位与

15、我们在本章第一节所谈到的形象定位相比较，就可 以看出，旅游产品特色定位和形象定位之间还 是有差别的。它们恰似 一枚硬币的两面，产品特色定位关注的策划项目的具体内容，而形象 定位关注的是策划项目在游客心目中的形象；产品特色定位讲究实际 ，而形象定位要求具有艺术 感染力；产品特色定位指导开发者或项 目的提供方的开发内容和开发方式，形象定位讲求如何通过打动人心 来打动市场。可以说，二者相辅相成，分别从旅游活动和市场营销 两个方面对策划进行了界定。v同时，旅游地形象定位又需要建立在产品特色定位的基础上。因此， 可以这样认为 ，产品特色是形象定位的基石，而形象定位是产品特 色的艺术 表现。为了避免形象定

16、位的空泛，杨振之(2002)提出了一种 “反推”的方法(如图5-1所示)，即反过来看形象定位有无实际 的旅游产 品在作为支撑，这对 旅游策划和规划的学习者来说具有很好的借鉴 价值。图5-1 形象定位向产品特色定位的“反推”vv二二、如何定位旅游、如何定位旅游产产产产品的品的特色特色v旅游产品是旅游系统中各种要素的综合体现。自Gunn(1972)提出 旅游功能系统模型，认为 供给和需求形成了旅游的两大力量。这里 的需求是指旅游市场中各项因素，而供给则 包括了吸引物(资源)、 交通、促销、信息和服务等诸多要素。目前对旅游系统的描述类型 很多，但本质上与Gunn在1972年提出的模式相差不大，更多是术语 和单个要素的归属问题 。作为旅游产品来说，既要符合市场需求 ，又要综合体现供给系统的诸多要素。从这个意义上来讲，旅游 产品特色定位系统可以按如图5-2所示进行表达。图5-2 旅游产品特色定位系统示意图 如图5-2所示，它从供给、需求和