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1、风暴风暴20012001年市场推广方案年市场推广方案深圳市采纳营销策划有限公司 2000年8月24日l l目录目录l l壹：市场分析壹：市场分析l l贰：贰：SWOTSWOT分析分析l l叁：策略实施叁：策略实施l l肆：媒体策略及方案肆：媒体策略及方案l l伍：促销组合伍：促销组合壹：市场分析壹：市场分析l一、减肥品背景市场现状l1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人 类健康长寿的大敌，日益受到重视2、21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识 者已接近100%，在美国为例，综合减肥及 保健食品市场值，从1985年的50亿美圆增加到1998年的1000亿美圆由
2、此可窥其 市场 之巨大。壹：市场分析壹：市场分析l3、20世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为辅助的 巨大市场，全国减肥产品已超过200多家，有的产品年销售已超过亿元，支撑着保健品 市场的半壁江山，年销售额占保健食品的份额比例逐年增大壹：市场分析壹：市场分析l4、回顾20世纪肥胖病的防治，国内外成绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医学的角 度，21世纪科技的发展，肥胖这种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后的反弹影响减 肥者的信心，成为关键。壹：市场分析壹：市场分析l二、减肥品前景市场现状l1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种类型的减肥品都能找到生存空间。每年都有新 的品
3、牌崛起，销售上各领风骚一两年，无真正意义上的强势品牌。l2、产品的季节性与产品寿命的短周期，使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲究实效 ，讲究第一招就立竿见影。壹：市场分析壹：市场分析l结论：l l之一之一：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋势，市场潜力巨大l l之二：之二：减肥市场机遇与问题并存l l之三：之三：无明显的强势品牌。l 壹：市场分析壹：市场分析l l三、消费者分析三、消费者分析 （一）、目标消费群体以肥胖女性和心理感觉肥胖女性为主要消费群体（一）、目标消费群体以肥胖女性和心理感觉肥胖女性为主要消费群体 （二）、目标消费群的特点由于减肥产品市场的自身特性和消费群的需求特性使消费群体呈现以
4、下特征：壹：市场分析壹：市场分析l l1 1、自身特点、自身特点：求新不停尝试新产品：求新不停尝试新产品l l2 2、购买特点、购买特点：面对众多减肥品，消费者不知如何选择，消费者对减肥机理并不了解， 也不在乎产品是哪种类型，只要有效，价格高一点也购买。壹：市场分析壹：市场分析l（3）、购买诱因：广告的宣传，熟人、名人的口碑。l（4）购买动机l 25-30岁女性认为影响形象，30岁以上女性认为影响健康。壹：市场分析壹：市场分析l四、购买行为分析l1、减肥品均不能令消费者满意，因此，消费者不断转换品牌。每年新的减肥品出现， 都会有新的尝试者。l2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏初换裙子的时候，
5、为了显露身材，女性开始了 减肥行动。壹：市场分析壹：市场分析l3、消费者希望减肥能向医院一样，能够对症下药，为每一个减肥者提供不同的减肥方 案。但作为广泛销售的减肥品，很难办到 ，只有收费昂贵的专门减肥中心，才可能针 对每一 个人制订方案。l4、同时希望越减越便宜。壹：市场分析壹：市场分析l5、减肥是一种短期行为，消费者已经习惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯了对新 的减肥品的追逐，她们希望有一种有效、没有副作用的减肥品，同时也接受了目前找不 到这种产品的现实。l因此，重要的工作在购买行为前，即如何通过广告把她们吸引过来6、很多消费者表示，不相信减肥品广告，只相信口碑。但同时在实际购买中，又深
6、受减肥 广告的影响，因为广告毕竟是他们获得产品信息最重要的途径。l小结：l之一、减肥市场需求旺盛，希望有更好l 的产品l之二、减肥产品的局限性，使消费者始 l 终处在寻求新产品的状态l之三、广告对消费仍起到导向作用l之四、减肥者普遍有求廉价的心态壹：市场分析壹：市场分析l五、竞争态势分析l由于减肥市场的短期性和掠夺性，竞争异常的激烈，表现为无战略规划，战术上短、平 、快，气势猛，速战速结。壹：市场分析壹：市场分析六、竞争品牌分析l目前国内市场减肥产品达两百多种，无明显强势品牌，竞争激烈，就风暴而言竞争对手 可分为三个梯队：l（一） 、第一梯队：新上市不久，有自己 独特优势，广告宣传攻势较猛。l
7、（1） V26，宣称美国进口，现在转国产。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。l（2 )、吉春减肥降脂美：采用大规模明星广告电视专题作为主要推广手法，轰动一时 ，不过产品效果不够好。l(3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以成功减肥者证言为主，华东地区推广较为成功 。壹：市场分析壹：市场分析l（二）第二梯队：推出时间较早，有一定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有一批固定 消费群。但在新产品冲击下销售略有下滑。l（三）第三梯队：一批推出时间更早，价格低廉、开始没落，只在局部市场占优势的减 肥品。l如大印象、宁红、更娇丽等。壹：市场分析壹：市场分析七、 竞争对手的推广分析l（一）V26价格由398元降到
8、298元，并开展买一送一活动，实价降到198元。通过V26 多种形式的电视广告宣传使销售猛涨，在终端返还现金给营业员，鼓励销售。壹：市场分析壹：市场分析l（二）金多靶、白领实行买产品送产品，受到消费者欢迎。l（三）更娇丽、康尔寿开展买一送一。（四）美福乐在终端安插促销人员，返还现金给 营业员，鼓励销售。贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l一、优势分析l1 、产品优势：全新的产品概念，引进美国技术，风暴主要成分为PYR，作为脂肪调节 剂安全无副作用，不返弹，符合科学减肥要求。l2 、推广优势：媒体表现独特，大量运用科普新闻专题作报纸广告，利用文字量大的特 点，反复详尽说明风暴减肥的机理和效果，广
9、告效果较好。贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l3 、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使风暴迅速进入市场终端，从而缩短入室推广时 间，形成一定的市场终端履盖率。l二、劣势分析：l1、宣传形式单一：风暴上市两年来，一直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。消费 者初接触有新鲜感。但一直这种理性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉动力。贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l2、产品功能不足：相对于其它减肥产品减肥速度较慢 ，不能完全满足消费者快速减肥 的需求，有一定的负面口碑。贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l3、促销形式单一，力度不够。在别的减肥品纷纷推出各工a种促销活动、并对营业员 进行拉拢的时候。风暴
10、的促销活动不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺上略逊l4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短期性导致市场行为的短期性，无长期品牌规划 。l。贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l三、威胁分析： l 1 、广告推广手法的危机l陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一定的市场 份额l 贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l小结：l风暴必须以一种全新的形象、全新的推广方式面市，给消费者耳目一新的感觉，才能在 明年市场上独占鳌头。贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l总结论：l1 、在市场广告推广尚存很多操作空间l2 、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总趋势下，风暴有机会扩大市场占有率
11、。l3 、风暴利用终端履盖率较大的优势，可以形成非区域性的市场整体优势贰、贰、 SWOTSWOT分析分析l4 、加强对终端的销售与促销管理，可以大幅度提高终端的战斗力与销售额。l5 、目标消费群对新产品的强烈追逐给风暴制造很好的市场机会。叁、策略构思叁、策略构思l 经以上全面综合分析，风暴现面临以下战略问题：l1、如何克服消费者对减肥品广告的不信任？l2、 如何满足消费者对新型减肥品的需求？ 叁、策略构思叁、策略构思l3、如何使消费者对风暴产生深刻印象，相信风暴科学减肥？l4、如何使风暴推广迅速打响市场，在市场中抢占先机？l5、如何对风暴品牌形象进行有效积累？叁、叁、 策略构思策略构思l我们将
12、构思以下推广策略：l战略上：以体育明星群体证言广告为主线，展开连续不断的系列市场推广活动，以体育 奥运体育明星效应借势造势，产生轰动效应，迅速完成市场推广活动。l战术上：短、平、快、猛。l在短暂的旺季里，炒作市场，我们需要寻找一个造势的的核心-奥运体育明星叁、叁、 策略构思策略构思l奥运，是2000年的主题。四年一度奥运是体育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平 年代，体育比赛是最能激发爱国热情与生命激情的。我国人民也以极高的热情关注着这 次奥运会，盼望体育健儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女性再内的全国人民腿奥运 的关注是非一般事件所不能比拟的叁、叁、 策略构思策略构思l从10月奥运结束到明年
13、中，整整一年，奥运冠军更是是人们关注的焦点。几乎所有媒 体将会争相报道他们的各种事迹，普通人更是视之为民族英雄追捧他们，视 他们为心 中偶像，争相效仿他们的一切，包括与奥运明星相联系的一切事物l（一）、首先，我们推出形象代言人，奥运体育明星。我们首先大规模运用体育明星进 行造势借势，起到先声夺人，聚焦热点的广告效应。策略构思策略构思l（二）、其次，体育总是与健康、专业公正相联系，体育明星形象是区别与影视明星的 轻浮、感性、做戏、夸张的健康稳实、客观、可信的公众形象，喻意风暴是科学减肥， 值得信赖，自然承转风暴两年来科学减肥的广告诉求。叁、叁、（三）风暴产品诉求与体育竟技要求 更加吻合。l因为风
14、暴不仅注重调节脂肪消耗，更有利于运动员保持体重与健康。并能将脂肪转化为 运动能量，使运动健儿越减越精神，越减越健康减肥的诉求一致。叁、策略构思叁、策略构思l综上所述：l战略上风暴一定要借力打力，借奥运之势，兴风作浪，亦如风暴初期，借美国的科技专 利这一世纪时尚风潮，轻松进入减肥品市场，并占据一定的减肥品市场份额一样，同样 可以再次辉煌。l战术上，一定要连续、环环相扣，一气呵成。肆、策略实施肆、策略实施l在战略的明确指导下，在战术实施上分为三个阶段：l借势-风暴第一道冲击波l造势-风暴第二道冲击波l热卖-风暴第三道冲击波肆、策略实施肆、策略实施l第一道冲击波：趁着奥运之风，在对体育明星群体追逐的
15、高潮中，体育明星群体闪亮登场，再次掀 起体育明星热潮，将风暴卷入其中，从而受到热烈追捧，人们开始关注并对之有好感。肆、策略实施肆、策略实施l在短暂的两个月的实战期依托体育明星群体这个强大平台，来运作我们的风暴市场计划 。l通过对四年一度的奥运的进一步的张扬，与对奥运体育明星证言广告的渲染，形成强烈 拉动效应，同时形成风暴富感召有力的第一道冲击波。肆、策略实施肆、策略实施同时多角度对风暴集体证言，风暴科学、专业、安全与权威性，众口铄金，树立风暴诚实 可信品牌口碑与风暴热爱国家的大家风范与公益形象。使品牌得以提升的前提下，人们开始相信并喜爱风暴并决定购买风暴肆、策略实施肆、策略实施l一、借势阶段产
16、品策略l（一）推出风暴升级版l在风暴体育明星广告的配合下，诉求风暴升级版是新一代产品，比原风暴更新、更好， 减肥效果更强，减肥更科学，减肥更健康。把竞争对手远远抛在身后。（操作方式：只 要在原风暴产品盒上贴上不干胶“升级版”三个字即可。）肆、策略实施肆、策略实施l1 、风暴全新配方 l新效果、新感受。更科学、更迅速，更显著（一个月按国际标准减5斤）l2、局部减肥看得见l腰、腹、大腿变苗条。l3 、减肥更健康l吃了以后精力更充沛，运动欲望更强，让您更加青春焕发。l4 、新上架的风暴，均可以贴上“升级版”标签 ，新”是一个卖点，便于营业员向顾 客推荐。l5、新产品配套新包装，在大包装上捆绑小包装赠品，量变价不变，配合媒体广告，同 时便于市场操作。肆、策略实施肆、策略实施l二、推广策略 借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头展开活动： （一）活动主题：奥运冠军与您共迎科学减肥风暴l整整一年，伴随着奥运冠军的
