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1、营销总部KA部四月份绩效报告报告人：叶凯 2007年4月29日营销总部KA部目录一、四月份的总结报告二、五月份的工作计划三、未来三个月的工作规划（5月7月 ）营销总部KA部第一部分第一部分 工作总结工作总结营销总部KA部07年4月23日我有幸加入北京汇源集团 公司，并成为了公司KA管理部的一名成员。 通过这5天时间来于同事的沟通及自我了解， 现就发表一下与我本职工作相关的一些不成 熟的看法及建议，还望各位领导及同仁多多 指教！分两部分：一、四月工作总结及五月计划二、五月计划营销总部KA部经与同事的沟通了解及阅读现有相关资料，我发现目前 汇源的KA管理还尚处于初级阶段，有大量的工作需要做。我公司
2、KA目前正在建立一套属于自已的KA管理体系。该 体系主要包括：1、建立完善现有数据库；2、前期已经产出的费用统计分析；3、各项管理制度及章程的建立；4、经销商的规范化管理；5、建立完善表格化管理；6、建立完善对下属团队的管理及培训工作；营销总部KA部通过我对过去的05年/06年的部分促销数据分 析，发现在促销管理上过去做的很不规范。主要表现 在以下几点：1、促销费用过高且促销费用品相不全；2、促销申请的形式及内容不明确；3、促销申请缺少预估销量；4、促销申请缺少费用比例；5、促销申请目的不明确；6、缺少促销活动后的评估；7、费用承担部分的审批缺乏依据性；8、缺少长期促销计划；以后要加强以上方面
3、营销总部KA部营销总部KA部KA促销申请表营销总部KA部第二部分 五月工作计划营销总部KA部5月工作计划营销总部KA部第三部分 未来三个月工作规划 （6月-8月）营销总部KA部营销总部KA部第二部分 营销体系计划系统北京汇源食品饮料（集团）有限公司 2007年4月27日营销总部KA部 背景：饮料行业的迅速发展，经济环境发生了变化、供求关系发生 了变化、流通体系发生了变化、消费市场发生了变化，对营 销体系提出了更高的要求； 营于思而销于行；汇源集团KA应在以下方面改进： 建设中央计划系统的分析能力和计划能力； 加强行销业务系统的执行能力和规范性； 目标：通过系统化运作、科学化分工和规范化执行来实
4、现企业生意 的可持续发展。背景与目标第一部分：中央系统营销总部KA部营销体系组成销售公司行销业务系统中央计划系统营销总部KA部中央计划系统营销规划部KA管理部营销战略品牌推广重点零售深度分销市场信息营销总部KA部营销体系组成行销业务系统KA 总部北京 KA部上海 KA部深圳 KA部西安KA部成都KA部营销总部KA部行销业务系统KA总部KA大区KA管理员KA专员营销总部KA部中央计划体系行销业务系统重点零售客户部A 类 重 点 零 售 客 户B 类 重 点 零 售 客 户C 类 重 点 零 售 客 户地区重点零售部重点零售中央计划营销总部KA部1. 进行年度生意回顾，制定年度预算及营销计划并 进
5、行季度与月度的分解2. 进行阶段性的生意回顾与制定阶段性市场政策营销总部KA部1. 品牌发展战略在行销系统的落地，制定品牌推广 活动的框架2. 进行阶段性的品牌表现回顾并调整阶段性品牌推 广策略营销总部KA部1. 建立销售公司全网络的市场内外数据信息库2. 进行市场调研，为决策层与相关部门提供可靠的 决策依据营销总部KA部通过分解公司的战略指标，制订具体的KA营销战略、费用 预算、促销活动计划，并对其在终端落实执行进行监控和 总结。营销总部KA部1、年度KA费用明细计划的制定审批阶段计划阶段营销规划部零售管理经理零售管理助理其他相关部门总经理开始制定KA总预算 及KA单位预算相关业务单元费用计
6、划审核 预算否决审批否决结束批准批准营销总部KA部AB类 卖 场 统 一 促 销 方 案营销规划部零售管理经理助理相关协作部门总经理制定促销方案的初稿审 批否决初 稿审批具 体 方 案批准活动总结分析归档计划阶段实施阶段回顾阶段零售管理经理形成KA的战略指标广告部： 广宣品的报价形成执行案广告部： 平面效果批准促销前的准备广告部：广宣品制作行销服务部： 资源配送财务部：资金到位活动过程监控业务单元：卖场卖入KA经理：活动总结材料归档 费用核销营销总部KA部A B 类 卖 场 促 销 方 案 计 划 流 程相 关 协 作 部 门总 经 理KA经理：根据需求 提出促销申请否决促销申请书批准审批促销
7、前准备审批计划阶段实 施 阶 段 回顾阶段零售管理经理助理零售管理经理批准活动过程监控活动效果总结材料归档 费用核销KA经理：活动总结广告部：广宣品制作行销服务部： 资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入营销总部KA部C 类 卖 场 统 一 促 销 方 案 流 程营 销 规 划 部相 关 协 作 部 门总 经 理制定促销方案初稿审批初稿审批具体方案归档零售管理经理助理零售管理经理广告部： 广宣品的报价形成KA的战略指标计 划 阶 段实 施 阶 段 回顾阶段否决批准批准否决形成执行案广告部： 平面效果广告部：广宣品制作行销服务部： 资源配送财务部：资金到位特渠业代：卖场卖入特渠业代： 活动总
8、结 材料归档 费用核销活动过程监控活动效果总结促销前的准备营销总部KA部C 类 卖 场 促 销 专 案 计 划 流 程 相 关 协 作 部 门总 经 理特渠专员根据需求 提出促销申请审批促销前准备计 划 阶 段实 施 阶 段 回顾阶段零售管理经理助理零售管理经理批准批准审批否决广告部：广宣品制作行销服务部： 资源配送财务部：资金到位特渠业代：卖场卖入特渠业代： 活动总结材料归档 费用核销活动过程监控活动效果总结营销总部KA部K A卖 场 表 现 策 略 计 划 营销 规 划 部零 售 管 理 经理零 售 管理 助 理其 他 相 关 部门总 经 理开始KA店头陈列方案审批批准否决否决审核批准形成
9、执行案广告部：相关平面 制作及道具报价促销前准备广告部：道具制作行销服务部： 资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入计 划 阶 段实 施 阶 段 营销总部KA部K A 渠 道 政 策 计 划 ( 扣 点 、 按 季 度 ） 营 销 规 划 部零 售 管 理 经 理零 售 管 理 助 理其 他 相 关 部 门总 经 理KA卖场渠道策略方案初稿审批财务部/行销服务部： 相关价格调整相关业务单元实施开始计 划 阶 段实 施 阶 段 批准否决执行前准备形成执行案审批否决批准营销总部KA部8、 KA费 用 核 销 流 程零售管理经理零售管理助理财务部业务单位总经理费用核销 资料准备审 核问题报告费用
10、核销 总结报告财务核销归档否决资料汇总及费用复印件整理核销凭证营销总部KA部1、分销管理： 深度分销计划的制定、审核、实施监控、总结2、促销管理： 促销计划的制定、审核、实施监控、总结。营销总部KA部为何需要建立全新架构的信息管理系统一/A/A1、全新架构的信息管理第二部分：信息系统营销总部KA部随着集团经营品牌的不断增加，生意的稳步扩大，市场竞争的不断加剧，经营管理的难度也不断增加。为保持并提升竞争力，汇源公司应把组织架构和员工素质提升至更高层次。然而，要发挥出新系统的真正实力，一流硬件还需配置一流软件。因此，系统流程也需要随之进行全面升级。众所周知，精准客观的数据信息是所有科学决策的前提基
11、础。每一个职能部门的每一个岗位的每一个判断，都必须依靠 过硬的数据支持事前依靠客观事实来说话，事后还是要依靠客观事实来验证成败。信息系统的科学化运作是其他系统得以科学化运作的基础。所以，建议系统改革从信息系统开始。第二部分：系统建设具体执行方案 一/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部 科学，全面的信息收集系统，是作出正 确判断，形成决策的前提条件。 高效，高质的信息传送系统，是决策得 以及时传达，准确执行的基础。 准确、客观的信息反馈系统，是衡量绩 效，检验决策质量的唯一渠道。一/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部建设信息系统要达到的什么样的目标一/A/A1、全新架构的信息管理
12、营销总部KA部帮助 公司决策层：迅速掌握公司经营指标进展程度；寻找阻碍进 展的障碍所在；通过数据分析给出生意提升建议。 营销计划组：准确理解我们在竞争中所处的位置，使各项计 划更加合理。 品牌管理组：从消费者角度进行思考，结合竞品动向，深入 理解公司品牌经营现状和趋势；检测公关促销执行效果。 渠道管理组：提供准确渠道资讯，掌握各渠道真实情况。 各分公司：为分公司层面的管理决策提供必要的数据支持。 信息组自身：职责更分明，流程更简洁，数据提供更及时。帮助各层面的人开始用与公司整体生意管理相同的思维去管理他们的生意。这就是系统性思维的一种表现！一/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部数据的采
13、集一/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部生意是怎样发生的生意是怎样发生的? ?内部经营管理汇源饮料 销售公司内部消费者市场零售终端合作伙伴上游渠道消费环节终 端一/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部 数据产生于生意的每个环节数据产生于生意的每个环节汇源饮料 销售公司内部消费者市场零售终端合作伙伴工厂生产入库库存客户资源价格体系分渠道销量渠道促销上游渠道营销策略组合人力资源财务状况区域经营状况其他内部经营媒介接触习惯购买习惯/饮用习惯品牌/品类偏好包装/口味偏好品牌检测消费者研究进销存客户资源价格销量终端促销分销/铺市率公关促销市场容量/市场份额品类/规格/口味发展趋势终端掌控一
14、/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部 转化到系统的三个层面的数据转化到系统的三个层面的数据 营销本部层面分公司层面业代处层面财务状况区域经营状况库存客户资源价格体系分渠道的销量 （渠道及终端的各种类型商店 ）渠道/终端促销合作伙伴进销存分销率（各种类型商店）公关促销市场容量/份额品类/规格/口味发展趋势财务状况库存客户资源价格体系分渠道的销量 （渠道及终端的各种类型商店 ）渠道/终端促销合作伙伴进销存分销率（各种类型商店）公关促销市场容量/份额品类/规格/口味发展趋势营销策略组合 财务状况 区域经营状况 库存 客户资源 价格体系 分渠道的销量 （渠道及终端的各种类型商店 ）渠道/终端促
15、销 合作伙伴进销存 分销率（各种类型商店） 公关促销 市场容量/份额 品类/规格/口味发展趋势 媒介接触习惯 购买/饮用习惯 品牌/品类偏好 包装/口味/规格偏好 品牌检测一/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部怎样获得这些信息呢？一/A/A1、全新架构的信息管理营销总部KA部来自来自KAKA总部信息管理组总部信息管理组一/A/A1、全新架构的信息管理环节属 性内 容提供周期数据出处上报时间1内部经营财务报表人均生产力报表每月信息组每月6日2价格竞品渠道价格体系及市场活动每月分公司每月20日3销售额（资金流）打款开单额（至SKU）数据库分析每月初行销服务部每月3日4市场资源各类市场资源数
16、据库半年分公司半年更新5价格非KA终端我司及竞品零售价格每月分公司每月18日6价格KA终端我司及竞品零售价格每月KA部门每月18日7销售额（资金流）KA（我司直供卖场）回款金额每月行销服务部每月4日8终端分销(非KA)终端拜访记录卡系统数据每两周分公司周二9终端分销(非KA)我司各渠道各SKU分销率每两周分公司周三10终端分销(非KA)我司已入零店竞品分销率每两周分公司周三11终端分销(KA)卖场库存情况（店面及仓库）每两周KA部门周三12终端分销(KA)卖场进货情况每两周KA部门周三13终端市场竞争状况市场容量及趋势定期第三方机构14终端市场竞争状况市场细分及发展趋势定期第三方机构15终端市场竞争状况各渠道细分市场价格走势定期第三方机构16终端市场竞争状况竞品终端表现定期第三方机构17终端市场竞争状况我司各品类产品市场份额定期第三方机构18品牌建设我司各品牌检测定期第三方机构19消费者研究购买/饮用习惯阶段性第三方机构20消费者研究品牌/品类选
