公共关系传播与媒介

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1、专题六 公共关系传播与媒介曾令辉 教授传传播的基本方式 及其特点“传传播”的基本涵 义义、基本要素传传播效果及其制约约条件主要传传播媒介四方面本 章 要 点 “传播”（Communication），可译作“传播”、“交往”、“沟通” 等。这个概念包括了信息的交流、沟 通的现象、行为、规律和方法；人类 传递、接收、交流、分享信息的活动 过程，都可以成为“传播”。泛指人 类信息交流的关系和活动。一、传播及其基本要素（一）“传播”的基本涵义一、传播及其基本要素三层基本涵义：双向的交流信息的传递信息的共享一、传播及其基本要素（二）传播的基本要素1、“传播”的过程传播媒介传播主体对传播的反馈传播内容传播

2、效果传播对象一、传播及其基本要素（二）传播的基本要素2、“传播”的要素谁说 什 么通过何种通道对 谁达到何种效果一、传播及其基本要素拉斯威尔传播的五项要素谁谁（Who）说说了什么渠 道（In Which Channel）对对 谁谁（To Whom）效 果 （With What Effects）控制分析内容分析媒介分析传传传传播的要素播的要素研究的研究的领领领领域域（Says What）阅阅听人分析效果分析一、传播及其基本要素现代传播学的主要内容：媒介分析内容分析控制分析六大要素反馈分析效果分析受众分析人们日常行为的80%以上都与传播有关，传播是人类的一种基本社会行为。公共关系作为一种传播行为，

3、涉及各种不同的传播方式。了解各种基本的传播方式及其特点，有助于我们完整地理解公共关系的传播活动。二、传播的基本方式及其特点（一）个体自身的传播又称“个人的自我交流”，即传递 信息的主体和接收信息的客体是同一个体；或者说，信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。二、传播的基本方式及其特点（二）人际传 播沟通“人际传 播”指个人与个人之间的信息沟通交往，又称“个人之间的沟通”。即人与人之间交流、交往、联络 、联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。二、传播的基本方式及其特点人际传 播沟通的主要特点：二、传播的基本方式及其特点主观的 制约性显著的 私人性双方的 参与

4、性反馈的 灵敏性 传通符号的 多样性6个特点沟通的 情感性（三）小团体传播小团体（或称小群体）沟通主要指介乎于人际传 播和组织传 播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。这种小团体沟通不完全等同于人际关系。二、传播的基本方式及其特点小团体传播的特点：二、传播的基本方式及其特点基本特点基本特点沟通在特定的群 体环境中进行人际传播特点人际传播特点最显著特点最显著特点沟通的意见 多元化沟通受到共同 目标和行为 规范的制约（四）组织传 播又称“组织 沟通”，主要指为传 播主体的组织 与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系概念与组织传 播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行

5、为。二、传播的基本方式及其特点组织传 播的特点：二、传播的基本方式及其特点传播的主体组织化传播对象的 公开化、大众化外部传播方法的 综合性内部传播活动的 双重性（五）公众传播指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现 多媒体的现场 沟通。二、传播的基本方式及其特点公众传播的特点：二、传播的基本方式及其特点面对相对集中 较大的公众群体传播者与公众 大规模参与多媒体综合使用（六）大众传播即职业传 播者（新闻单 位、出版发行单位），通过大众传播媒介（报纸 、杂志、广播、电视 、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。二、传播的基本方式及其特点大众

6、传传播的特点：二、传播的基本方式及其特点信息反馈 困难传播机构 专业化 传播对象 大众化传播手段 技术化传播内容 大众化6个特点传播活动 高效化不同传播媒介之间的一个重要区别，在于传播媒介的区别：人际传 播运用的是个人媒介，大众传播用的是大众媒介等等。公共关系世纪操作中涉及各种不同的沟通技术和传播媒介。三、公共关系传播媒介（一）大众传播媒介的一般社会功能大众传播媒介主要功能主要功能监监督的督的 功能功能娱乐娱乐 的的 功能功能报报道的道的 功能功能教育的教育的 功能功能（二）印刷类大众媒介主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸 张上进行传播的报纸 、杂志和书籍。1、报纸 和杂志的共同特点大 众

7、传 播 媒 介优点充分处理信息资料读者有充分的选择余地资料便于保存和检索制作容易，成本较低，易于流传普及1、报纸 和杂志的共同特点大 众 传 播 媒 介缺 点传播信息不如广播、电视迅速、及时 。受到读者文化水平和理解能力的限制2、报纸 和杂志的各自特点大 众 传 播 媒 介（1） 报纸是整张发排印刷的，通过版面空 间的排列组合，将不同信息高度结合；杂志是装订成册的，以目录为引导， 将各种内容分类顺序排列。报纸的大小题目相对集中，一目了然 ，阅读效率高；杂志内容分类清楚，读者阅读态度从 容，情绪稳定，注意力集中，信息感受性更强 。2、报纸 和杂志的各自特点大 众 传 播 媒 介（2） 报纸的内容

8、一般是大众化的、综合性的，读者范围比较广泛，宣传的适应面比较广；杂志的内容比较专门、特殊，读者对象比较固定专一，宣传的目标指向性比较明确。2、报纸 和杂志的各自特点大 众 传 播 媒 介（3） 报纸的新闻资料是公布性、告知性的，时间性比较强，宣传频率比较高，但读者重复阅读率较低；杂志的报导是解释性、资料性的，学术性的，学术性和史料价值比较强，对信息处理比较深入，读者阅读重复率比较高。2、报纸 和杂志的各自特点大 众 传 播 媒 介（4） 报纸的发行周期短，印刷快捷、简便，制作成本低；杂志的发行周期比较长，印刷精良，制作成本较昂贵。（三）电子类大众媒介主要指以电波的形式传播声音、文字、图 像，运

9、用专门设备发 送和接收信息的广播、电 视。1、广播的特点大 众 传 播 媒 介优点传播迅速，覆盖面广 通过口语、音响传播，较生动传播方式灵活，不受时空限制制作成本低廉，设备简单，费用低（三）电子类大众媒介1、广播的特点大 众 传 播 媒 介缺点受时间和节目顺序限制，听众只能 被动的接受既定的节目。效果稍纵即逝，难以把握。只有音响，没有文字图像，公众注 意率不及印刷和电视。（三）电子类大众媒介2、电视 的特点大 众 传 播 媒 介优点综合了人的听觉和视觉效果，富于真 实性、生动性、现场感。传播信息非常迅速，时间上同时性， 空间上同位性。娱乐性最强，为现代生活中主 要的家庭娱乐形式。（三）电子类大

10、众媒介2、电视 的特点大 众 传 播 媒 介缺点受时间和节目顺序的限制，观众隶属 于事先安排的节目，比较被动。 电视效果稍纵即逝，录像保存资料的 成本比广播更高。节目制作、播放和收视，均需要昂 贵设备，节目成本比较高。（一）小众化媒介指专门针对较 小的特定群体，并且受众有较多的选择权 的“窄播”系统。比如有线电视。这位公共关系的沟通提供了针对 性很强的信息传播载体。其 他 传 播 媒 介 举 要（二）个人传传播工具其 他 传 播 媒 介 举 要5432电话系统图文传真系统私人信函 和卡片个人电脑 联络系统电讯1（三）印刷宣传传品其 他 传 播 媒 介 举 要海 报POP宣传品宣传单张书 籍小册

11、子公共关系刊物1234（四）音像宣传传品 其 他 传 播 媒 介 举 要录像带幻灯片录音带123（五）图图像标识标识其 他 传 播 媒 介 举 要1 1照片与 图画2 2标识系列（六）有声语语言交流媒介 其 他 传 播 媒 介 举 要会谈与谈判演讲与 报告对话与座谈123（七）人体活动动媒介1、人体语言在面对面的交流中，大量信息是通过人体 直接表达和传送的。2、人的活动在各种公关活动中是不可缺少的传播要素。 其 他 传 播 媒 介 举 要（八）实实物媒介 其 他 传 播 媒 介 举 要公关礼品产品及 劳务象征物 及模型123（九）特别别的活动动媒体在许多特别设计 、策划的公关活动中，往往突出某

12、种形象生动的媒体。这些交际活动维系着不同的对象。在现代交际中，烟和酒也是一种特定的媒介形式。其 他 传 播 媒 介 举 要（九）特别别的活动动媒体其 他 传 播 媒 介 举 要潍坊风筝节中的“风筝”哈尔滨冰灯节（九）特别别的活动动媒体其 他 传 播 媒 介 举 要海南椰子节的“椰子”云南泼水节（十）现现代科技对对媒介的影响现代科学技术在信息传播领域中的应用使现代社会的媒介形式日新月异。包括通讯卫 星、微波技术、光导纤维 、微电脑 网络等。公共关系人员需要密切注视传 播科技的新发展。其 他 传 播 媒 介 举 要“传务传务 求通，传传而不通等与不传传”。 余也鲁鲁教授四、传播效果及其制约条件（一

13、）最佳的传传播者条件传播者的声誉往往是与权威性、客观性以及公众关系的亲密性紧密相关的。此外，传播者自身完善、行为良好，也是形成最优传 播者的客观基础。四、传播效果及其制约条件（二）良好的信息制作方式四、传播效果及其制约条件信息ABAB（三）尊重公众的选择权选择权四、传播效果及其制约条件选择 性理解选择 性注意选择 性接受选择 性记忆选择权选择权（四）注意环环境气氛的影响传播活动总 是在一定的具体场合、情境气氛中进行的，是有一定的传播背景。有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响作用。物质的环境 心理环境社会的环境 时间的情境四、传播效果及其制约条件（五）完善传传播沟通的技巧传播效果与传播技巧的高低直接相关，传播效果的分析研究涉及传播诸要素的综合分析研究。任何一个传播要素不理想都会影响传播效果。七个“C”，成为有效传播的基本要素：四、传播效果及其制约条件（五）完善传传播沟通的技巧1、可信度（credibility）2、情境架构（context）3、内容（content）4、清晰（clarity）5、持续和一贯（continuity & consistency）6、通道（channels）7、受众的能力（capability of audience）四、传播效果及其制约条件