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1、 营销策划方案经典目录报告背景 分析分析框架背景分析自我 分析产品组合特点自我分析结论： 产品线长度，宽度虽然较窄，但均属于清洁护理的洗涤用品，专业性突出。但建议产 品线的长度需增加，每个系列再开发出更多的细分产品以供给市场需求。产品功能特点自我分析结论： 根据调查结果，75以上的消费者对蓝月亮品牌的产品的“清洁去污效果”，“不 伤手”“不损害洗涤对象”三项功能功能特点满意。 凸显了蓝月亮的核心卖点及品牌形象。产品包装特点自我分析结论：根据调查，60以上购买过蓝月亮品牌产品的消费者对其包装表示满意，因此坚持蓝 月亮产品包装的风格，与其它品牌包装区别开。市场定位自我分析结论： 洗涤用品属于快速消
2、费品，行业竞争激烈，产品同质化严重 ，薄利多销是一大特点。因此大众化（中低端）的市场定位 更有利于扩大目标消费人群。品牌策略与品牌形象自我分析 采用品牌延伸策略，所有产品统一使用“蓝月亮”这一品牌名称。 蓝月亮牌洗手液，厕清和地板清洁剂三个产品均为市场占有率第一，因此采 取品牌延伸策略更有利于其它产品的推广，增加了消费者首次购买时，选择蓝 月亮的几率。 根据调查结果，60以上被访者听到蓝月亮第一联想是洗手液，其次是去污 效果好，价格实惠，质量可靠。结论： 坚持品牌延伸策略，通过优势产品 如蓝月亮洗手液的良好市场美誉度和 口碑，推动同品牌其它产品的销售。 根据调查问卷中品牌联想的题项以 及蓝月亮
3、满意度题项的回答情况，蓝 月亮的“性价比高”受到大部分消费者 的认同。因此，要抓住这一特点作为 市场宣传推广的重点。渠道、促销、宣传状况自我分析结论：蓝月亮渠道广而且深，方便消费者 购买。但是市场宣传和促销活动较 少，在目前的激烈行业竞争状况下 ，这是否会产生负面影响？消费者 分析m3045岁。m女性。m已婚。m有稳定收入，工作较轻松。m负责家务活。约占比70目标消费者特征已婚妇女消费者分析m2430岁。m城市白领（商务人士）、自由职业者。m有稳定收入，事业蒸蒸日上，拥有积极乐观的人生态度。m社交比较丰富，朋友圈子多。m未婚。目标消费者特征青年白领消费者分析约占比30根据被访者对“您在选购洗涤
4、用品时，看重哪些因素（选择三个最重要的）”的题项回答结果 看，商品的清洁效果强，商品的口碑好，品牌知名度三者的提及率最高。 值得一提的是，半数以上的被访者认为价格因素影响不大，理由是市场上各种品牌的价格相 差不大。 虽然后两项的首要因素选择率比较低，但是根据“您在选够洗涤用品时，看重商品的功能属 性有哪些（选择三个最重要的）”的回答来看，“去污功能，不伤手，不损伤洗涤物品”的提 及率都在90以上。购买决策影响因素消费者分析选购洗涤用品的影响因素（提及率前三位）选购时看重的商品功能属性（提及率前三位 ）在调查中，我们选择了洗手液和衣领净两类产品来测试消费者对洗涤用品品牌的转换程度。 根据被访者对
5、“您是否经常更换洗手液的牌子”以及“您是否经常更换衣领净的牌子”的题项回 答结果看，53.1的消费者选择“偶尔更换（很少更换）”。因此，对于洗涤用品来说，消费 者的品牌转换率比较低，顾客忠诚度相对较高。品牌转换率消费者分析品牌转换比率地理位置近，购买方便产品质量有保证产品种类多，选择余地大消费者选择零售店的考虑因素根据调查，半数以上的被访者首选在住所附近超市购买洗涤用品。选择零售店的考虑因素如 下。购买地点选择偏好消费者分析调查发现，公交车，电动车，私家汽车是目标消费者最重要的三种出行方式。其中 ，超过半数的目标消费者首要出行方式是公交车。-18-主要的出行方式主要的出行方式消费者分析广告、朋
6、友同事推荐、促销员的介绍是目标消费群获得洗涤用品的相关信息的主要来 源，同时也是影响力较大的主要信息渠道。对消费者影响力最大的信息渠道百分比朋友同事的推荐58.6%广告24.0%促销员的介绍17.4%对消费者最有影响力的信息渠道媒体接触消费者分析l电视台（提及率由高到低） 湖南卫视、湖南都市l报纸（提及率由高到低） 潇湘晨报、长沙晚报l电台（提及率由高到低） 长沙音乐频道、长沙交通频道l网站（提及率由高到低） 百度、新浪、网易。l户外广告 公交车站台、写字楼电梯，公交车内移动电视、公交车身广告其它信息获取渠道及关注的信息消费者分析消费者看广告时关注的信息根据被访者对促销方式的提及率，消费者最感
7、兴趣的促销方式仍然是直接降价 ，其次是赠送礼品。最引起消费者兴趣的促销方式促销方式的偏好消费者分析蓝月亮品牌满意度消费者分析百分比 评价项目非常认同比较认 同不认同也 不反对不太认同极不认同清洁去污效果好18.367.19.74.9不伤手35.451.213.4不损伤洗涤对象32.957.39.8价格实惠19.553.714.69.82.4质量可靠13.479.37.3品牌知名度高3960.1包装外观好看7.353.725.69.83.6容易买得到37.857.34.9口碑好19.551.2227.3结论： 在我们调查的103个消费者中，有82个消费者曾经购买过蓝月亮品牌的产 品。总体而言，消
8、费者对蓝月亮品牌满意度较高竞争者 分析竞争者类型竞争者分析品牌竞争者 是指同一行业中以相似的价 格向相同的顾客群提供类似 产品或服务的企业。这是企 业最重要的竞争者。行业竞争者 是指提供与我企业一种 或一类产品的企业，企 业之间的产品档次，型 号，品种存在差异。这 是企业第三大竞争者。需要竞争者 是指提供与我企业不同 的产品，但是这种产品 同样可以满足和实现消 费者的需求。这是企业 第二大竞争者。竞争企业及品牌竞争者分析竞争策略特点竞争者分析结论 洗涤用品行业产品同质化越发严 重，质量差异并不明显，各个企业 的产品渠道，促销方式等都很相似 。 如何能够做到“鹤立鸡群”？品牌是 关键！SO 分析
9、蓝月亮Strength优势分析SO分析消费者越来越注重 对“健康”的需求。这一需求体现在产品 消费上更为突出。消费者在选购商品时，一方面是看产品 本身是否能够满足健康的需要，另一方面更看重产品的品 质，对品牌要求也更高。网络，报纸，电视等经常发布跟人体健康及产品质量安全 相关的负面新闻，例如最近的三鹿奶粉事件，让消费者的 健康意识更强烈。蓝月亮品牌系列产品的“清洁护理”的功能属性，正是健康 理念的体现，并且其“不伤手”也是保护消费者健康的理念 。因此应该更深一层挖掘蓝月亮产品的特性，并紧密地与 健康理念联系在一起，全力打造蓝月亮的健康品牌形象。蓝月亮Opportunity机会分析SO分析品牌推
10、广 活动方案简介品牌推广活动方案时间 2009年3月1日3月31日地点 湖南长沙地区目的 集中性，大力度宣传蓝月亮“ 清洁护理专家，创造健康生 活”的理念，创意来源品牌推广活动方案春天是流行性疾病传播最严重的季节 春天天气潮湿，细菌容易滋长 春天更应该注重保护身体健康 消费者的健康意识越来越强，近期产品质量安全的 负面新闻很多蓝月亮个人清洁护理用品，勤洗手，防病菌 蓝月亮衣物清洁护理用品，清洁衣物，消毒杀菌 蓝月亮家居清洁护理用品，打扫房屋，卫生又美丽 蓝月亮品牌产品对人体无害（不伤手等），并且不 损伤洗涤对象（衣物等）创意一蓝月亮品牌 产品的功能 及其配方品 质都与健康 理念紧密联 系！创意
11、二在春季开展 品牌推广活 动能起到事 半功倍的效 果！推广主题Slogan品牌推广活动方案推广活动设计市场推广策略广告推广 方案广告投放选择广告推广方案来源：根据蓝月亮衣领净的产品定位及目标群体的行为特点分析 原则：低成本，高效率，直击目标消费群户外广告广告推广方案电梯内外的广告户外广告投放地点：写字楼，住宅小区内的电梯内外的（选定长沙市区内入住率高的楼栋） 合作媒体：分众传媒投放理由： 单身白领（商务人士）是目标消费人群之一，工作地点 为写字楼。 住宅小区内的电梯广告受众以已婚妇女为主。投放时间：待定 每日发布条数：待定公交车内的广告户外广告投放地点：驾驶线路比较长的公交车 合作媒体：长沙移
12、动电视投放理由： 根据调查结果，半数以上的目标消费者最重要的出行方 式是乘坐公交车。消费者无论上下班或者出门逛街，大 都乘坐公交车。 公交车内的移动电视是消费者获取信息的途径。投放时间：待定 每日发布条数：待定公交车站台灯箱广告户外广告投放形式： 在写字楼聚集或商贸区的公交车站台（候车亭设置灯箱广告投放理由： 根据调查结果，半数以上的目标消费者最主要的出行方 式是乘坐公交车 目标消费者上下班交通拥挤，候车时间比较长投放时间：待定。 候车亭数目：待定。电台广告户外广告投放形式：借助公交车站台的电台广播设备，插播广告 合作媒体：长沙音乐频道，长沙交通频道投放理由： 根据调查结果，长沙音乐频道和交通
13、频道是目标消费者最常 收听的两个电台。 目标消费者乘坐出租车或驾驶私家车时，习惯听广播。 目标消费者在公交车站台候车时，被迫收听广播投放时间：待定 每日发布条数：待定网络广告广告推广方案网络广告投放形式：客户端弹出式广告 合作媒体：腾讯QQ投放理由： 根据网络资料，在长沙地区QQ比MSN的使用率高 根据调查结果，70以上的目标消费者使用过QQ，其中有 38.6的消费者每天使用QQ的时间在26小时之间。但主 要为青年未婚白领。 QQ已成为家庭网络休闲一大重要工具，信息传播范围广 QQ用户年龄分布范围广泛，能够网罗我们的潜在目标顾客投放时间：待定 每日发布条数：待定网络广告投放形式：视频窗口播放广
14、告 合作媒体：新浪视窗。投放理由： 根据网络资料及本次调研结果，新浪是目标消费人群之一 的青年白领经常浏览的网站之一 新浪提供专门的广告视频平台“新浪视窗”投放时间：待定 每日发布条数：待定其它网站网络广告投放形式：视频窗口播放广告，动画，图片 合作媒体：根据调查结果，选择目标消费者经常浏览的网站类型，例如资讯/新闻网站，购 物网站等。投放理由： 根据消费者网络媒体接触调查，网站对于青年白领来说都 是非常重要的信息获取频道。 随着社会的进步和人们生活水平的提高，已婚女性使用网 络的比率在大大提高。投放时间：待定 每日发布条数：待定汇总与费用预算广告投放方式投放地点合作媒体投放时间时间费费用预预
15、算户外广告住宅小区，写字楼电梯内外分众传媒待定 公交车内移动电视长沙移动电视公交车站台电台长沙音乐频道 长沙交通频道 网络广告QQ客户端腾讯待定新浪视窗新浪其它网站总计总计公关目标公关传播目标标一 向消费者传播“春天要使用清洁护 理洗涤用品，更有利于身体健康”的理念目标标二 宣传蓝 月亮“清洁护 理专家”的形象，购买 洗涤用品首选蓝 月亮的消费理念目标标三 进一步提高蓝月亮的品牌美誉度，增加良好口碑媒体策略公关传播平面媒体 长沙地区优势 平面媒体（潇湘晨报这类 大众化报纸 ，或财经类 、家居类、时尚类专业杂 志）的软文支持网络络媒体 品牌社区、门户类 网站、论坛 等的软文支持平面媒体公关传播选
16、择长沙地区优势平面媒体，通过软文支持，宣传蓝月亮 “清洁护 理专家”的品牌形象，以及“春天更要使用清洁护理用品，有益于身体 健康”的理念。网络媒体公关传播在相关的口碑网或者博客上借助软文支持 发表蓝月亮的正面新闻报告，成功案例等软文，凸显蓝月亮“清洁护理专家”的品 牌形象。理由： 根据消费者购买决策影响因素的调查结果，“口碑好”是非常重要的一项因素。因 此，在口碑网或者博客上通过软文支持，对消费者影响较大。No.项项目新闻闻稿发发布专访发专访发 布深度发发布合计计1平面发布篇数10055110篇2发布字数100*5005*12005*120062，000字3网络发布篇数40篇 4发布字数20，000字 5Total：合计发布篇数150篇合计发布字数82，000字 效果预估公关传播项 目 内容 预算 平
