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1、消费者购买行为分析第一节第一节消费者购买行为消费者购买行为一一. .消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点综合性综合性多样性多样性同一性同一性不可重复性不可重复性高档次性高档次性二二. .消费者购买行为的分类消费者购买行为的分类: :n1. 习惯型n2. 理智型n3. 经济型n4. 冲动型n5. 感情型n6. 疑虑型n7. 随意型三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式“6W1H”研究法Who 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 如何购买购买行为的购买行为的“ “刺激刺激反应反应” ”模式模式营营 销销 刺激外部 刺
2、激产产品 价格 地点 促销销经经 济济 技术术 政治 文化购买购买 者的特 征购买购买 者 的决策过过 程 文化 社会 个人 心理需要认认 识识 信息收集 评评 估 决 策 购购后行 为为购买购买 者 反应应产产品选择选择 品牌选择选择 经销经销 商选选 择择 购买时购买时 机 购买购买 数量第二节 影响消费者购买行为的主要因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认 需要信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习交通
3、批发 位置 渠道因素: 零售基本价格 折扣 价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外 在 因 素营 销 因 素内在因素消费者行为( 决策过程)一.经济因素二.社会因素n社会阶层n相关群体:主要群体次要群体意见带头人 课程讨论:你如何看待企业选用”明星”代言现象家庭n社会学家据家庭权威中心点不同，把家庭 分为4种类型:n(1)各自作主型。n(2)丈夫支配型。n(3)妻于支配型。n(4)共同支配型。三.文化因素v文化v亚文化四.个人因素v性别v健康状况v年龄v职业v居住地五.心理因素n动机理论n1. 需要层次论；n2. 知觉；n3. 人格；马斯洛的需要层
4、次理论马斯洛的需要层次理论生理需要Physiological安全需要Safety社会需要Social尊重需要Personal自我实现知觉与感觉知觉 人脑对当前直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的反映n不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。第三节 消费者购买行为决策的形成过程o一、消费者购买决策过程的参与者o二、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤需求确认搜集资料购前评估购买决策购后评价使用n n将决策过程的五步运用到你的下次度假将决策过程的五步运用到你的下次度假 目的地选择决策当中目的地选择决策当中. .
