(三)大市场营销的意义

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1、（三）大市场营销 的意义l 有利于企业全面处理好各方面的关系l 打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念l 有利于加深企业对市场营销的理解一般营销：满足市场需求大市场营销：满足市场需求+创造市场需求1不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无 形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的 人才能感觉到“利益”的存在2不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上 不可分离3差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标 准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的4不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，

2、顾客不能将服务 带回家5缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的 所有权转移6替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品， 如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代7技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、 咨询等应用科技广而高二、服务市场营 销组合（一）服务产品的一般特点（二）服务市场营销的 一般特点l 推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 l 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商 ，储存困难等 l 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产 品供求的分散性 l 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不

3、同。既用于 生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息 咨询等 l 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实 物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 l 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式 和特定的技能技术1. 服务产品PRODUCT2. 服务定价PRICE3. 服务分销渠道PIACE4. 服务促销PROMOTION5. 人PEOPLE6. 有形展示PHYSICAL EVIDENCE7. 过程PROCESS（三）服务市场营销组合 7Ps组合示 例例1：西方企业的消费联盟例2：大连与张家界的结盟例3：服务产品的网上营销例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其

4、管理模式Q质量 S服务 C清洁 V价值 “品质上乘， 服务周到， 地方清洁， 经济实惠” “顾客第一，时时处处为顾客的方便着想” 350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制 教学目的与要求了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握 产品的 寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分 认识新产品开发的重要意义 教学重点与难点整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法讲授、案例 时间安排6课时第七章 市场营销产品策略 最伟大的设计在实验室诞生，而 最伟大的产品则产生于营销部门 在工厂里，我们生产化妆品；在 商场里，我们出售希望 任何一个傻瓜都能

5、做成一笔生意 ，然而，创造一个品牌却需要天才 、信誉和毅力第一节 产品的整体概 念产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的 、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物实体性具有一定的物质外型实质性产品能满足消费者需要的基本效用和利益一、产品整体概念（一）概念（二）特点在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质 形式的服务的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划 和观念等产品的 功能与效用附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装（三）产品整体概念的三 个层次核心产

6、品有形产品l有利于全面满足购买者的需求 l有利于确立产品的市场地位 l有利于创造企业特色 l有利于企业设计、开发新产品 l有利于企业树立服务观念 产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标 准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念 建立在建立在“需求即产品需求即产品”这一等式基础上，具体来说：这一等式基础上，具体来说：二、产品整体概念 的意义产品组合是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定 的生产和经营全部产品的有机构成方式产品线产品组合中包含的产品大类产品项目产品大类中各种不同品种的产

7、品企业的产品组合决策 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度 等方面的选择1广度是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类2长度是指企业所有产品线中产品项目的总和3深度是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产 品的总和4关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他 方面相互关联的程度一、产品组合的有关概念第二节 产品组 合分析产品组合的意 义l扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的 资源、技术得到充分利用，并分散投资风险l扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要 和爱好，占领同类产品更多的细分市场v加强关联性，可以使企业在某一特定的市场 领域内加强竞争和赢得良好的

8、声誉二、产品组合的优化与调整（一）三维分析图法Z 利润率X 市场占有率1234567Y 销售增长率市场增长率相对市场占有率1234 5678问号类明星类现金牛类狗类高低高 低 调整对策：1. 发展增大问号类、明星类2.保持大现金牛类3.收割弱小现金牛类4.放弃狗类（二）波士顿咨询集团法（市场增长率-相对市场占有 率矩阵） 行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能 源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素 业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、 生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质行

9、业吸引力小中大业 务 力 量强 中 弱ABCDEFG对策：1. 绿色地带 发展增大2. 黄色地带 维持3. 红色地带 收割或放弃（三）通用电气公司法（多因素投资组合 矩阵）l扩大产品组合 l缩减产品组合 l产品线延伸向上延伸 向下延伸 双向延伸 l产品线现代化策略 三、产品 组合策略1产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场 到被市场淘汰的整个过程 销售量曲线利润曲线时间销售利润引入期 成长期 成熟期 衰退期 第三节 产品寿命周期理论与新产品 开发一、产品寿命周期理论（一） 产品市场生命周期理论的概 念2研究产品市场寿命周期要注意的问 题 是市场寿命周期，而不是自然寿命周期

10、 是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期（非产品大类、产品项目） 是特定地域概念的寿命周期 并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式 研究产品的寿命周期是一个向前看的概念 （二） 产品市场生命周期各阶段的 划分方法1类比法 是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种 资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法2比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产 品寿命周期不同阶段的方法引入期销售增长率小于10%成长期销售增长率大于10%成熟期销售增长率在-10%10%之间衰退期销售增长率小于-10%3普及率法

11、即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品 在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段引入期普及率在10%以下成长期普及率在10%30%成熟期普及率在50%70%衰退期普及率在70%以上（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略 1.引入期v 特点 消费者对产品不了解 产品质量不稳定 渠道不畅、销售量小 成本高、利润少、风险大 v 营销策略突出一个“快”字 借现有产品的提携、支持 诱使消费者试用 诱使中间商经销 强力推销 从价格与促销费用的组合考虑，其策略： 快速掠取策略高促销费用 高价格 缓慢掠取策略低促销费用 高价格 快速渗透策略高促销费用 低价格 缓慢渗透策略低促销费用 低价格v 特点

12、产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品 营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化 销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰 v 营销策略突出一个“长”字 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新 用途 加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特 色） 加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩 大产品销售 在适当时机降价，以争取更多的顾客 （三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略 2.成长期（三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略 3.成熟期v 特点 基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长 竞争异常激烈 产品的特色逐

13、渐失去 销售量、利润额增长趋于平稳并下降 持续时间长 v 营销策略防御与进攻结合，突出一个“改”字 1 市场改良 也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户 开发产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客，增加使用频率 重新为产品定位，寻求新的买主 2 产品改良 也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可 视为产品再推出 包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进 3 营销组合改良 即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期 （三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略 4.衰退期v 特点 消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降 价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被 迫退出市场 留在市场上

14、的企业一般是维持最低水平经营v 营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略 （四） 影响产品市场生命周期的 主要因素u 产品本身的性质和用途u 产品的价格和质量u 消费需求的变化u 科学技术的发展水平 二、新产 品开发（一）新产品的概念与类型全新产品换代产品改进产品新牌号、新包装产品世界范围内新产品国家范围内新产品地区范围内新产品企业范围内新产品按新产品具备新质的程度分按新产品具备新质的程度分按新产品的地域范围分按新产品的地域范围分在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，且在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，且 能给消费者带来新的利益和满足的都属于新产品能给消费者

15、带来新的利益和满足的都属于新产品（二）新产品开发的原则 与要求1. 原则 u 以满足市场需要为目标的原则 u 技术先进原则 u 经济合理原则 u 符合国情原则 u 量力而行原则2. 要求 u 要有市场有一定的销量 u 要有特色体现一个“新”字 u 要有能力量力而行要 u 有效益给企业带来经济效益（三）新产品开发的方 向与方式1. 方向 v 高科技含量趋势 v 绿色化趋势 v 多样化趋势 v 多能化、自动化趋势 v 微型简易化趋势 v 美观舒适、艺术化趋势 2. 方式 u 独立研制 u 技术引进 u 独立研制与技术引进相结合（四）新产品开发 的程序构思创意构思创意的筛选终止新产品整体概念的形成商业评估新产品研制正式投放市场市场试销终止终止是是是否否否构 思 创 意u 构思的来源