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1、主编: 刘文广 张晓明庞如春 李显萍概述概述本课程以理论必须够用为度、突出实用与技能 为原则，形成了三个鲜明特点：一是内容体系紧紧 以商务谈判为轴心，不谈与谈判关联度不高的内容 ，不搞理论专论，将理论融于实务技能的体系中； 二是将商务谈判定位于现代营销系统，将营销理念 做为指挥棒，作到有理论根基、突出实务运用，远 离“唯技术技巧”的庸俗主义；三是引人入胜，增强 可读性，提高理解与训练的积极性和自觉性，在每 章的叙述结构上做有针对性的安排，即学习目标、 每章导读与本章简介、正文、小结、思考与训练， 先导案例与正文相呼应，思考与训练突出实验实训 和题例、案例解析，语言通俗易懂、选材实用生动 ，不讲
2、不明白的话。内容目录内容目录第一章 商务谈判概述第二章 谈判开局与实质磋商第三章 较量过程中的谈判策略第四章 协调过程中的谈判技巧第五章 价格谈判第六章 商务谈判的结束第七章 国际商务谈判第一章第一章 商务谈判概述商务谈判概述第一节 先行案例与本章导读第二节 营销时代的商务谈判第三节 商务谈判的原则第四节 商务谈判的基本要领第五节 对商务谈判人员的管理第六节 商务谈判的结构设计回目录第一节第一节 先行案例与本章导读先行案例与本章导读案例场景1：购买者说：“我给你出个价，只出 一次价买那座钟，你听着250元。”那个时钟售 货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那钟是你的了 。”难道这座钟的优惠算是一
3、次谈判吗？案例场景2：印度人坚持要每幅250美元，美国人 仍不愿意买下。这时，印度人又烧了一幅画。美国人 终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一幅画 。最后竞以500美元的高价买下了它。这就是典型的“顶牛博弈效应”，是“我赢你输 ”原则的生动体现。回本章回本节第一节第一节 先行案例与本章导读先行案例与本章导读一样的产品，买者却乐于接受高一些的价格，这 就是谈判；一方要求什么是什么，或者一方完全满足 另一方的要求，这就不是谈判。谈判是知识和努力的 汇聚，目的在于得到自己所需要的，并寻求对方的许 可。本章将就下述问题展开讨论：1、营销时代的商务谈判；2、谈判的基本原则、谈判进程中的技术性原则以
4、 及适用于各类谈判的一般要领；3、对谈判人员的管理；4、谈判的结构。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛一、商务谈判在营销时代的定位二、销售促进及其组合三、商务谈判的含义四、企业营销观念与商务谈判五、营销型企业商务谈判人员充当的角色六、营销型企业商务谈判者应了解什么回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛一、商务谈判在营销时代的定位一、商务谈判在营销时代的定位市场营销是有计划地组织企业的整体活动，从满 足社会需要出发，通过市场营销因素的组合力量来适 应外部环境，以达到预期经目标的企业经营管理活动 。企业的市场营销活动是指企业的整个业务经营过 程，它包括市场调研、产品开发
5、、订价、分配、销售 、促销以及售后服务等等。促销及其中的谈判，是整 个市场营销活动的一个有机组成部分。企业的商务谈判是生产信息和消费信息以及企业 间商务往来的具体传播方式之一。商务人员通过谈判 实现整体营销的价格政策，实现产品价值，并树立企 业的形象和产品的声誉。 回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛二、销售促进及其组合二、销售促进及其组合市场营销组合、促销组合是商务谈判的逻辑基础 。销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利 的销售条件，促动发生更多的购买行为的企业产品( 劳务)推销过程。促进销售分为人员推销和非人员推 销两大类，在非人员推销中包括有广告、营业推广和 公共关系等
6、多种方式。从销售促进的被动方面来看， 促销可以使消费者知晓产品的存在并使他们认识产品 的优良性能；从积极的方面来看，能够影响购买者的 动机，引起消费者的需要。促销组合，就是有目的、有计划地将人员推销、 广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式配合 起来，综合运用。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛二、销售促进及其组合二、销售促进及其组合回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛三、商务谈判的含义三、商务谈判的含义商务谈判是指企业为了实现自己的经济目标和满 足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对 方接受某种方案及所推销的产品与服务的协调过程。 商务谈判具有下述四
7、个方面的特性：1、谈判是双方“给予”与“接受”兼而有之的 一种互助过程。2、谈判是双方“冲突”与“合作”的结合。3、谈判是互惠基础上的不均等的公平。4、商务谈判是双方所用适用的法律、政策及道 德规范形成统一意见的过程。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛四、企业营销观念与商务谈判四、企业营销观念与商务谈判（一）生产导向下的商务谈判：“生产什么就卖 什么”。坐等收取订单。（二）销售导向下的商务谈判：“卖什么，人们 就得买什么”。以货物脱手为第一考虑，卖了就走。（三）市场营销导向下的商务谈判：以市场为中 心，以消费者为中心。确保价值的实现、顾客利益至 上、贡献于社会的发展。回本章回本
8、节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛五、营销型企业商务谈判人员充当的角色五、营销型企业商务谈判人员充当的角色（一）商务谈判者是公司的代表（二）商务谈判者是顾客的代言人（三）商务谈判者是社会文化的开拓者（四）商务谈判者是企业发展的向导回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么（一）了解人们购买什么.谈判者的真正目的不是推销产 品本身，而是销售产品的某种有用性(见表1-2) 。 （二）了解产品.知道产品是么样的价格和成本，产品有 什么功用。以顾客满意的方式示范使用产品的方法。（三）了解谈判对手.了解可能顾客的背景与动机
9、，成功 的机会就越大，知己知彼、战不殆。（四）了解竞争者.了解竞争者，有利于产品相关问题比 较的，但不要侮辱和贬低竞争者及其产品。解决竞争问题的 原则是“他们不错，但我们的更好，更适合你的需要”。（五）了解自己的公司.公司的成长历史、资产规模、财 务状况、制造技术与设备、销售情况、广告政策、营销计划 、顾客关系、销售方式、人事制度、产品项目等等。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则一、注重利益而不是立场二、把人与问题分开，正确处理人的问题三、谈判的基础是客观标
10、准而不是意愿四、其他原则回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用在立场上争执不休，讨价还价，会降低谈判的 效率，损害谈判双方的关系，违背了谈判的基本准 则，无法达成一个明智、有效而又友好的协议。双 方的利益才是谈判的基点，每一位谈判者都应该把 重点放在双方的利益上来考虑问题。谈判中的基本 问题不是双方在立场上的冲突，而是双方在利益上 的冲突。利益是谈判者实质的需求、欲望、关切或 忧虑。立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做 出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利 益是隐藏在立场背后的动机。 回本章回本节第三节第
11、三节 商务谈判的原则商务谈判的原则一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用有两个人在图书馆里吵架，图书馆员问其中一 个人为什么要开窗户?“吸一些新鲜空气。”问另一 个人为什么要关窗户？“不让风把纸吹乱了。”图书 馆员考虑一下，把旁边屋子的窗户打开了，既让空 气流通，又不吹乱纸。理解并确认谈判中的利益： 第一，站在对方的立场上考虑问题。第二，考虑双方的多重利益。第三，注意别人的基本要求。第四，提出双方得益的方案。回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则二、把人与问题分开，正确处理人的问题二、把人与问题分开，正确处理人的问题谈判是人与人谈判，从人的角度来考虑谈
12、判，可能 是一种动力，可能是一种阻力。谈判者都肩负着双重利益：想达成一个满足自己 实际利益的协议；想把对方变成自己的长期客户。在立场上讨价还价往往会把谈判者的实质利益与 关系利益对立起来。用实质问题上的让步来解决人的 问题，会使对方认为你软弱可欺，应该把关系与实质 分开，以一种向前看的眼光，把双方的关系建立在正 确的认识、明朗的态度、适当的情绪上。要“对事不 对人”或“对人不对事”。具体方法如下：回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则二、把人与问题分开，正确处理人的问题二、把人与问题分开，正确处理人的问题1.正确地提出看法冲突并不存在于客观的现实中，而是存在于人的大 脑中。调查
13、客观事实是判明谈判中的问题及寻求解决 方法的有效途径。（1）把自己放在别人的位置上考虑问题（2）不要因为自己的问题去责怪对方。（3）坦诚相待，不互相责怪，共同讨论彼此的看 法。（4）照顾对方的面子。回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则二、把人与问题分开，正确处理人的问题二、把人与问题分开，正确处理人的问题2.保持适当的情绪（1）应该对双方的情绪波动做到心中有数。（2）要允许对方发泄怨气。（3）注意小节，赢得友谊。3.进行清晰的沟通谈判是为了达成一致协议而进行的意见交流和沟通。 首先，要认真听取对方的谈话，了解对方的意思；其次 ，谈判者要注意谈论自己的感受。例如，“你不遵守诺
14、言”，可以改为“我感到很失望。”第三，发言要有目的 性。4.尽可能在熟悉或似老朋友的状态下进行谈判抓住 一些非正式晤谈的机会聊天，增加相互的友谊。回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则三、谈判的基础是客观标准而不是意愿三、谈判的基础是客观标准而不是意愿以意愿为基础做出决定的代价是昂贵的。 “意志竞赛 ”方式的谈判既费时又费力，有碍和谐的人际关系的维 护。谈判双方均知道自身的需要以及对方的需要，把达成 协议的基础建立在原则上，而不是各方面的意愿；理解 的是原因，而不是威胁。以客观标准为基础，是解决这 一问题的有效办法。（1）客观标准应合法和切合实际。（2）以平等的机会提出客观标准
15、。（3）注重情理。（4）顶住压力。回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则四、其他原则四、其他原则1、言而有信 2、留有余地 3、少讲多听 4、不使自己处于讨价还价的境地 5、要保持与对方愿望的联系 6、致力于解决问题，不一味抱怨 7、自主决定回本章回本节第四节第四节 商务谈判的基本要领商务谈判的基本要领一、构画自己的谈判对手一、构画自己的谈判对手他需要什么？他在工作上和个人生活方面有哪些 奋斗目标？哪些因素有利于他个人的成功？哪些因素 不利于他的成功？他在公司起什么作用？他对自己的 态度会是如何？他属于哪种人心胸开阔、小心谨 慎、慷慨大方、墨守成规、不守信用或是妄自尊大？ 二、
16、为对方着想二、为对方着想知道自己应该如何答复对方，理解他的难处，尊 重他的人格，尽力建立良好的气氛，尽量多使用“您” 字，而少使用“我”字。回本章回本节第四节第四节 商务谈判的基本要领商务谈判的基本要领三、寻找共同点三、寻找共同点因势利导，不被对方的问题缠住，懂得彼此的真正 需要，把握住双方的共同点。四、建立良好气氛，注意缓和洽谈气氛四、建立良好气氛，注意缓和洽谈气氛应坦率地、轻松地、无拘无束地发表各自的意见， 相互信任相互理解，缩短双方间存在的感情距离。五、劝说五、劝说劝说或说服是商务谈判的基本观点。要了解对方、 影响对方，被对方所理解、所接受，使对方产生购买 欲望。回本章回本节第四节第四节 商务谈判的基本要领商务谈判的基本要领六、注意洽谈的发展趋势六、注意洽谈的发展趋势计划与随机应变相结合，计划为谈判服务。要避免固守计划或是毫无准备地临场发挥。
