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1、第六章 广告策划本章重点及难点：重点：广告策划的原则；广告策划 的程序及内容；广告策略；广告文 案。难点：广告文案的编制。本章作业：1、广告文案编制要遵循哪些原则？2、结合实训内容，请你为稳赢证券编 制一套广告文案。广告策划是根据广告主的营销策略，在 广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定 系统的广告策略、创意表现与实施方案的过 程。广告策划以科学客观的市场调查为基 础，以富于创造性和效益性的定位策略诉 求策略表现策略媒介策略为核心内容， 以具有可操作性的广告策划文本为直接结果 ，以广告运动的效果调查为终结，追求广告 运动进程的合理化和广告效果的最大化。广告策划的重要作用:1、保证广告活动的计
2、划性2、保证广告工作的连续性3、保证广告活动的创造性4、保证广告活动的最佳效果广告策划的原则:1、真实性 原则2、科学性原则3、艺术性原则4、针对性原则企业广告策划的程序和内容:1、前期准备 2、调研分析 3、产品分析4、广告受众分析 5 、竞争分析 6、广告目标确定7 、广告诉求与创意策略 8 、广告表现执行策略9、制定实施广告计划 10、 确定广告预算 分配11、广告计划实施的效果评估 12、广告工作总结广告诉求策略构成:1、诉求对象策略2、诉求对象由产品的目标消费群体和 产品定位决定3、产品的实际购买决策者决定广告诉 求对象诉求重点策略:关于企业和产品的信息非常丰富，并不是所 有的信息都
3、需要通过广告来传达，广告也不能传 达所有的信息，因为广告运动的时间和范围是有 限的，每一次广告运动都有其特定的目标，不能 希望通过一次广告运动就达到企业所有的广告目 的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限 的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众 对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短 的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理 解和深刻的印象。制约广告诉求重点策略的因素：1、广告目标2、诉求对象的需求3、产品定位定位观念的演变历经三个阶段： 1、瑞夫斯USP观念2、奥格威品牌形象理论3、里斯和特劳特的定位观念广告诉求的定位策略:1、功效定位2、高级群体定位 3、生活情调定位 4、比
4、附定位 5、消费群体定位诉求方法:1、理性诉求策略 2、感性诉求策略 3、情理结合策略广告设计内容要素:1、广告主题2、广告创意3、广告文案4、图形5、色彩广告媒体策略:目前的广告媒体一般分为 三大类：视觉媒体、听觉媒体 和视听两用媒体。各种媒体都 有自己的特点，互相取长补短 ，很少互相代替。主要媒体及其特点:（1）视觉媒体* 报纸媒体 * 杂志媒体 * 户外媒体 * 直邮广告 （2）听觉媒体* 广播媒体 * 电话媒体： （3）视听媒体* 电视媒体 * 电影院媒体 * 网络媒体媒体选择考虑的因素:1、媒体的特性2、目标对象的媒介习惯 3、产品特征及信息的类型 4、媒体的成本5、广告预算6、媒体的灵活性因素广告策划书撰写格式:1、题目 2、客户名称3、产品名称 4、市场背景分析5、市场策略 6、广告策略7、广告创意 8、媒介策略9、预算分配 10、广告效果评估方案本章实训：请为稳赢证券炒股 软件产品编制一份广告 策划案。
