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1、从市场驱动到驱动市场新的市场空间不是一个我们要去的地 方，而是一个我们要创造的地方 这个创造过程既改变了目的地 也改变了创造者本身1Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“顾客导向”的观念v 顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。v T. Levitt：任何一个行业都不应该仅仅是一个生产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。因此要实行 “彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点。v 这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础，代表了廿世纪市场营销的主流思想。 2Teachi
2、ng Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“顾客导向”的局限性v 消费者的需求一般难以准确把握；v 消费者提供的信息有时会产生误导；v 生产者与消费者都处于被动状态；v 忽视需求是可以通过培养与引导形成的；v 简单地跟随市场难以创造市场新空间。 3Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaopingv 以市场为基准Porter观点v 以资源为基准Hamel & Prahalad观点v 以顾客为基准Fred Wiersema等观点v 以顾客为基准，顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。“以顾客为基准”
3、的观念4Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“生产者导向”的观念v 加尔布雷思：控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的“需要”，而是生产者的权力。生产者可以通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。 v 生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作 用,强调超越消费者现有需要。 5Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“生产者导向”的观念消费特征：数量型 质量型需要发展：自然需要 心理需要营销变化 过去：
4、消费者把觉察到的需要传递给生产者，后者按需生产 当前：生产者需更多地挖掘消费者未觉察需要，开发出新产 品，并对“缺乏信心者”进行引导今后趋势 科技、社会发展、需要高级化、人认识能力的局限性对需要的模糊性将更普遍 生产者导向成为必要6Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“生产者导向”的观念v 驱动市场是当代生产者导向的核心。v 驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为 ，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推 动形成市场新空间的主动型营销。v 90年代成功企业在于不断地开发出新市场 超越现有市场 开发创新型产品 不囿于传统的价格/性能比 领
5、先于消费者 Hamel and Prahalad7Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“供应学派革命”的观念v 吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求 不足。他表示解决这一问题有两点：q政府直接创造需求，如财政政策q供应学派革命：解除管制拆除市场禁入减税增强投资意愿与实力扶植中小企业创新与活力，激发企业活力是拉 动内需的关键v 中国企业缺少活力，较少想市场真正需要什么，实力也不 允许实施大量的创新供给结构落后于需求结构的发展8Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping索尼公司的信条v
6、索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。9Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping从市场驱动到驱动市场v 销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们工 厂的产品，营销与销售是可以相互转换的v 市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研究 市场来为顾客
7、生产所需要的产品v 顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务v 市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准确 划分市场，提供差异化产品/服务v 驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间，改 变行业游戏规则，抢占先机10Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销观念的变迁11Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场营销特点v 扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。例子：SWATCH手表和联邦快递v 重新细分市场，引发行业格局的重大变革例子：美西南航空公司 v 教育与引导顾客 销售增长 发
8、现培育新用户例子：张裕葡萄酒v 重新确立行业价格水平，创造与传递价值例子：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为 v 渠道整合，形成结构性创新 流程再造例子：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计12Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场营销的两个关键一、提供新的价值主张(Value Proposition) v价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的 代价及价格的组合体 v通过技术突变或营销突变来提供超值的顾客价 值主张 二、创建企业特有业务系统(Unique Business System) v价值主张易觉察和模仿，但特有的业务经营
9、系 统不易觉察也很难模仿。 v全新的价值主张 + 特有的经营系统 = 驱动市 场的战略性创新13Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场营销的两个关键间断性 跃进连续性 改进价 值 主 张价值 创新建筑性 创新增量式 发展驱动 市场现有 的改进特有 独特经营系统14Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping宜家特有的业务经营系统目标 对象产品 形象产品 设计部件 生产安装 装配库存 运输市场 营销售后 服务传 统 家 具 企 业 一小部分 高收入群 年长顾客 手工打造 做工精良 传统设计 原木
10、结构 古朴华丽 独立设计 师，设计 复杂华贵 结构结实 暗色木料 现场操作 手工制作 顾客定制 高档木材 劳力密集 按定 单装配 笨重的整 体家具， 运输费高 城内旺街 昂贵店铺 分散小店 少有广告 交货期长 密集服务 送货上门 宜 家 公 司 大部分人 都买得起 年轻顾客简洁流畅 现代设计 板材结构 简单易做 易于接受公司内部 设计人员 简朴耐用 众多款式 超前设计 模块制作 可互换件 机器生产 低价木料由顾客 自行装配 模块拆卸 分装运输 扁平包装 电脑管理 商品目录 使用说明 大停车场 郊区店铺 现金购物 鲜明广告自助购货 自行运送 立即交货15Teaching Notes Prepar
11、ed by Prof.Fan Xiaoping驱动市场型企业的三个特点v 以变革型业务创新而影响行业的市场结构，引 发行业的战略性变化，改变行业游戏规则v 不采用传统的市场研究方法来获得对市场的认 识，变革性经营概念的灵感常常来自于对市场 的悟性与直觉v 通过教育那些未来可能消费他们不同寻常价值 主张的潜在消费者，来创造形成新的市场空间16Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping设计消费创造消费引导消费v 创造交换远比促成交换重要，但创造交换的前提是 创造新的消费需求。 v “一切从消费者出发”并不意味着厂商被动地适应 与满足消费者的需要。生产者
12、创造消费。 v 我国企业创造需求的能力很弱。市场并非过剩，而 是你需要的东西买不到，不想要的东西又太多。 v 要驱动市场，重要的是创造新消费，拉开与竞争对 手的差距。在现有的市场挖掘，不仅需求规模受限 ，而且形成不了新的消费热点。创造消费需要新思 维！17Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping三种类型的企业v 想方设法把顾客引向他们不愿意去的地方。v 悉心倾听顾客意见，对他们表达出来的需要做出反应，用适当的产品满足他们的需要。v 将顾客引导到他们想去、但目前尚未意识到的地方去要做第三类企业，积极挖掘顾客内在需要， 引导与驱动市场，成为市场领导者
13、18Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场的主要途径市场需求隐性需要显性需要消费者已觉察到的、有明确满足物的内在要求消费者无法明确表述的、无明确满足物的、需要 加以引导和说服才能清晰化和现实化的内在要求现实需要购买力潜在需要一、通过对隐性需要的挖掘来创造新的市场空间19Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping隐性需要的两个模糊性v模糊性是指人们不能把现实事物与现象的各种属性在大脑中形成清晰认识，是从模糊的感性认识向精确的理性认识发展过程中的必然现象。v隐性需要的模糊性之一：消费者未能觉察到
14、需要的存在，或无法清晰地描述需要。v隐性需要的模糊性之二：无法认识到需要的满足物“需要在最初得到满足之前，不知道自己的对 象，后者还要被发现。只是当对象被发现，需要才获得 自己的对象性”阿尼列昂捷夫 活动 意识 个性 20Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping隐性需要的两个模糊性消费者对需要与 满足物的认知状态需要内容已觉察到未觉察到满足手段 清晰显性需要不存在 的需要模糊浅层 隐性需要深层 隐性需要21Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping隐性需要的两个模糊性意识层显性需要过渡层浅层显性需要潜
15、意识层深层显性需要22Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销观与营销规则的变革v 当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。v 发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设：即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。23Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示改变消费行为q 挖掘隐性需要v原则：以时、空变化发展为其原则v角度：从低层次需要向高层次需要发展的角度(马斯洛)v注重：人们较高级需
16、要(心理需要)常常更渴求 有人(生产者)加以指导（加尔布雷思）v重点：教育、卫生、文化、旅游、休闲、品味、服务、娱乐、情爱、尊重、社交等领域的需要24Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping个体性与群体性隐性需要的强度个体性浅层隐性需要群体性浅层隐性需要需要 类型求 新健 康求 美享 受便 利需要 类型社 交好 胜求 名炫 耀需要 强度较 强较 强较 强较 强中 等需要 强度中 等 偏 弱中 等 偏 弱中 等较 强25Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping企业营销问题思考q 从企业可持续性发展的角度思考q 从时代与市场环境变化的角度思考q 从企业成长阶段的角度思考v 从价格竞争导向转到客户价值导向v 从市场机会导向到营销能力导向v 从投机取巧导向到系统效率导向26Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping
